定位眼花缭乱的套路？带你穿越迷雾：一句话案例解读里斯&特劳特《二十二条商规》
张东明 (DoMarketing-营销智库) 发表于 2018-12-11 11:44:50    点击：

关于定位理论过气与否的争辩声音一直都有。

 

作为“有史以来对美国营销影响最大的观念”，在定位大师杰克•特劳特和阿尔•里斯的20多本定位理论系列著作中，《二十二条商规》并不是两位大师最为人所知的作品。
 

但是，个人却以为，这本书是定位系列中最具实操性的几本书之一。

 

原著中的案例以美国市场为主，鲜有中国案例。在此，以中国市场案例进行一句话解读，带你厘清品牌定位（个人理解，若有错偏，敬请海涵）。

 

1、领先法则——成为第一胜过做得更好。

 

特斯拉仍然是大家心目中最好的电动汽车——虽然比亚迪电动汽车都满大街了，而且价格也只有特斯拉的三分之一左右。

 

虽然其他银行的信用卡发卡量可能超越了招商银行，但是招商银行信用卡仍然被认为是领先的。

 

2、品类法则——如果不能成为品类第一，那就开创一个能成为第一的新品类。

 

以春秋航空的实力，在中国航空公司中很难进入第一阵营。于是它参考美国西南航空，开创了中国廉价航空品类，成为当之无愧的领头羊。

 

在宝洁和联合利华统治的洗发水领域，霸王成为防脱洗发水的领头羊。

 

3、心智法则——认知第一胜过市场第一。

 

虽然五粮液的销售额更高，但茅台酒才是消费者心目中的白酒第一品牌。

 

青岛啤酒和雪花啤酒，张裕和长城也面临同样的局面。

 

4、认知法则——市场营销不是产品之战，而是认知之战。

 

EMS找飞人刘翔做形象代言广告也没用，大家还是觉得顺丰比较快。EMS的卖点是网点广布、全域送达，顺丰速运的卖点才是快。

 

奥迪“公务员车”的形象深入人心，所以中国豪车三分天下有其一。

 

5、焦点法则——最具威力的市场战略就是在消费者心目中占有一个词汇。

 

好空调，格力造。因为聚焦空调，格力是消费者心目中空调的代名词，所以市场份额也遥遥领先。

 

在止血药领域，是云南白药。

 

在矿泉水领域，是农夫山泉。

 

6、排他法则——两家公司不可能拥有同一个词汇。

 

广药王老吉和加多宝为“红罐”大打出手，只因为“红罐凉茶”已经深深烙在消费者的脑海里。最后加多宝变成了金罐。

 

鸭卤领域，同样是辣，周黑鸭是甜辣，绝味是辛辣。

 

火锅领域，海底捞的词汇是服务，黄记煌的词汇是三汁焖锅。

 

7、阶梯法则——你的战略取决于你在消费者选择阶梯上的位置。

 

淘宝和京东是领先的电商平台，所以有能力制造“双十一”和“六一八”全民消费狂欢节，毕其功于一役。其他电商品牌就借势、跟随，也能有不错的成果。

 

共享单车领域，摩拜第一，OFO第二。哈罗单车向第一的宝座发动了进攻。它能扭转认知改写市场格局吗？如果OFO倒下，它可能取而代之。拭目以待。

 

8、二元法则——从长远看，每一个市场最终都会变成两个领先品牌之间的竞争。

 

在电商平台领域，是淘宝和京东。

 

在外卖领域，是美团和饿了吗。

 

在共享单车领域，是摩拜和ofo。

 

9、对立法则——如果你想成为第二名，你的战略由第一名决定。

 

iPhone是优质优价高逼格的手机，华为是高价值（性价比）手机，小米是低价（性价比）手机。

 

《中国新歌声》（《中国好声音》）是面向大众开放的歌手选秀，所以《歌手》是受邀的专业歌手之间的PK。

 

10、细分法则——每个品类都不断分裂成更多的品类。

 

洗发水分为柔顺、去屑、营养、防脱等功能标准之后，最近又诞生了新的分类标准，新增了含硅油和不含硅油两类。继汽油和柴油车之后，汽车又出现了混合动力、纯电动等新能源类型，未来有没有可能出现可燃冰或者核动力的汽车呢？ 

 

11、长效法则——市场营销要立足长远，润物无声中潜移默化。

 

多年以来， 老干妈一直稳居油制辣椒王座，并荣膺中国名牌。

 

如果你需要一身简单、适宜的职业装，G2000一直默默在那里。

 

泸州老窖国窖1573，“你能品味的历史445年”。每年增加1年。

 

12、延伸法则——品牌扩展的欲望不可阻抗。

 

七匹狼男装一度是男装领域的领袖品牌。但当七匹狼延伸出女装、运动装、童装时，专注商务男装的九牧王超越了它。

 

曾经领跑的春兰空调，盲目的多元化进入家电、造车、新能源之后，日暮西山。

 

13、舍弃法则——舍不得孩子套不住狼。

 

上世纪90年代前后，万科企业毅然主动转让了万佳百货（现华润万家），专注于房地产业，成就了地产龙头地位。

 

14、特征法则——每一个特征都有一个对立的、更有效的特征。

 

面对各种牙膏玄幻神奇的美白因子，纳美牙膏占据小苏打这个特征。

 

快餐的特点当然是快，真功夫营养还是“蒸”的好，占据了一个非常有利的位置。

 

15、坦诚法则——坦承不足，善莫大焉。

 

劲酒虽好，但不要贪杯。君子爱财，取之以道。

 

虽然不断被吐槽“土”，椰树牌椰汁仍然坚持用最原始的包装设计，强化“30年坚持在海南岛用新鲜椰子肉鲜榨”的原生态品牌卖点。

 

16、唯一法则——任何情况下，不为失败找借口，只为成功找到唯一正确的方法。

 

五菱神车，以实用主义的国民神车的定位，成就一个奇迹和神话。

 

高档装修，不用大理石，就用简一大理石瓷砖。在大理石与瓷砖两种墙地材之间卡位，对于大理石，简一是替代品；对于瓷砖，它是极致。 

 

17、不可预见法则——除非竞争对手的计划是你制定的，否则你不可能预测未来。

 

谁也没有预料到中国移动、中国电信、中国联通真正的竞争对手居然是微信；也没有人预料到支付宝、微信支付和余额宝会是ICBC，BOC，CCB，ABC等银行最大的敌人。

 

18、成功法则——成功乃失败之母。

 

价格屠夫长虹率先发动价格战，坐上彩色电视机第一把交椅。但没能跟上技术升级的步伐，最终神话破灭。

 

凡客诚品曾经风靡一时，一度成为年轻人的衣橱。但快速扩张的产品线，糟糕的产品品质，昙花一现之后成为互联网大潮里的一个华丽肥皂泡。 

 

19、失败法则——失败是可以预见的。

 

联想品牌手机注定是要失败的，因为在受众心目中，联想就是电脑。

 

泸州老窖香水究竟应该是酒味还是香水味呢？

 

凡客诚品如果连基本的产品质量都不能保证，炒作日本衬衫匠人吉国武或者其他什么概念都没有用。

 

20、炒作法则——真相往往与媒体呈现的相反。

 

孔府宴、秦池、熊猫手机、爱多VCD……这些曾经与观众天天见面的CCTV广告标王，喧嚣之后，销声匿迹。

 

当乐视生态的概念排山倒海来袭的时候，已经是最后的疯狂。

 

21、趋势法则——时尚来来往往，唯有趋势长存。

 

ZARA和H&M是来来往往弃之如敝履的快时尚，而小黑裙则是值得一生珍藏的经典。

 

手机屏幕大小只是暂时的时尚，成为人体器官的延伸才是智能设备的趋势。

 

共享单车或者汽车也许是趋势，但是共享纸巾或者充电宝只是时尚。

 

22、资源法则——金钱不是万能的，没有钱是万万不能的。 

 

阿里巴巴的成功背后，不单靠一个商业创想，而是创业之初创始团队的50万启动资金，和后续源源不断的数十亿融资。 

 

横空出世的瑞幸咖啡叫板星巴克，即是比附定位的战略需要，也是其手握20亿现金的底气体现。

 

关于作者：张东明，经济师(工商管理方向)、管理咨询师，品牌定位与整合营销传播专家，实效品牌企划人。

 

十余年广告/营销企划、品牌管理类工作经验，擅长品牌定位（品牌命名与定位，品类创建与品牌形象规划）与营销传播（产品USP卖点发掘，市场推广，整合营销传播及网络营销），助理企业打造健康品牌。