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“狠狠变新”的RIO,你还爱吗?
君怀夜(DoMarketing) 发表于 2020-05-29 19:22:57    点击:

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当一个品牌焕新产品包装的时候,传递给外界的信息就是,他要搞事情了。RIO就是如此。最近,RIO 锐澳鸡尾酒就焕新了原来的包装,推出了蓝色、黄色、绿色等六种新包装。同时,RIO还通过“RIO 经典 狠狠变新”的主题海报,对新产品进行了隆重的介绍。
 
当一个品牌焕新产品包装的时候,传递给外界的信息就是,他要搞事情了。
 
RIO就是如此。最近,RIO 锐澳鸡尾酒就焕新了原来的包装,推出了蓝色、黄色、绿色等六种新包装。同时,RIO还通过“RIO 经典 狠狠变新”的主题海报,对新产品进行了隆重的介绍。
 

 
从进退两蓝、喝忘黄、新酷紫、萝丝粉、威猛蓝、自然绿这些谐音梗的名称和“喝一口夏日”、“喝一口甜甜的恋爱”等充满戏谑感的文案看,RIO是想通过包装焕新进一步拉近和开发年轻人的市场消费潜力。
 
过去,RIO曾在广告市场上挥金如土,侧重于请明星代言并重金赞助知名综艺节目;而近两年的营销打法则更多选择品牌跨界合作、包装焕新等方式,显然RIO的营销已经悄然发生了改变。
 
RIO营销1.0:明星+综艺,地毯式广告轰炸
 
鸡尾酒本身是舶来品,RIO鸡尾酒前几年在中国的风靡,与其大规模的营销驱动密不可分,“费用换市场”才造就了RIO在鸡尾酒市场一枝独秀的局面。
 
RIO虽然成立于2003年,但这个品牌被大众所熟知,却是最近10年的事。
 
起步阶段的RIO可谓路途坎坷,销量不佳负债连连,其母公司百润为了不影响当时的上市计划,欲放弃RIO的生产商巴克斯酒业,但看好鸡尾酒市场前景的百润股份总裁刘晓东并不愿意放弃,所以刘晓东等17位自然人股东用100块钱,买下了当时负债几乎达2500万的巴克斯酒业,刘晓东持股51.74%。自此,身价100块的RIO,用最简单粗暴的方式开始了自己的“破局之路”。
 
破局的方法并不复杂,一边是通过集中的广告轰炸迅速打开品牌知名度,另一方面绕过餐饮门店、烟酒店等竞争激烈的传统酒类渠道,通过超市铺货迅速将产品送到消费者面前。
 
广告方面,RIO通过在热门电视台频繁的广告投放,邀请明星代言,抓住流行文化趋势赞助热门综艺等方式,迅速俘获大批年轻消费群体,实现销量爆炸式增长。
 
比如,2013年的明星代言上,当时就邀请了周迅,价格不菲。
 
 
2014年,RIO的广告大量出现在影视剧和综艺节目中,比如电视剧《何以笙箫默》、《杉杉来了》等,综艺节目《奔跑吧兄弟》、《天天向上》、《中国新歌声》、《奇葩来了》等。年轻人群不断受到产品硬性广告的“地毯式轰炸”,成功引起广大人群的跟风消费,从而彻底撬动市场,销售金额呈数倍跳跃式增长也就不足为怪了。
 
 
通过广告轰炸迅速打开知名度之后,接下来要考虑的就是如何让消费者在便捷的渠道买到产品了。因为大量广告播出的原因,很多人都会对这样的产品有一种莫名的信任感,升起想要尝一尝的冲动。而通过超市渠道,RIO又迅速走到了消费者面前,当消费者看到超市的推荐后,就很容易产生购买的冲动了。
 
为什么RIO选择的主力渠道是超市而不是一般烟酒店或者餐饮店?主要是因为其定位是年轻人消费的饮品,更偏向饮料而不是传统的白酒。
 
RIO营销1.0之痛:广告费居高不下,利润却持续下滑
 
单从销量和市场占有率角度看,这一阶段RIO广告轰炸+超市铺货的营销策略无疑取得了成功,锐澳鸡尾酒迅速成为鸡尾酒界的国民品牌。RIO产品覆盖至200个主要城市;到了2015年, RIO一举拿下65%的市占率,销售规模也从2013年的1.86亿元一路飙升到2015年的22.13亿元,销量最好时平均每3秒卖一瓶。
 
RIO的营销也成功吸引了母公司的注意力,当年100元卖掉RIO的百润股份,此时以55.63亿元买回RIO所有者巴克斯酒业100%股权,刘晓东等股东转眼间财富更上一层楼,而百润的股价也因此从不到20元一度猛涨至上百元,似乎是一个多方共赢的结局。
 
但这种营销的缺陷也非常明显,空有品牌而没有粉丝,空有品牌知名度却没有用户忠诚度,进而导致营销费用一直居高不下,利润却持续下滑。
 
关于RIO广告轰炸营销的弊病,吴晓波早在《大败局》里就曾用秦池、爱多等众多败局案例说明:“通常,巨额广告投入并不能带来持续的业绩向好,反而会在短暂爆发式增长后陷入亏损窘境”,细水长流才是品牌的溢价之本。
 
“短暂爆发式增长后陷入亏损窘境”正是RIO的在2016-2017年从巅峰滑落的真实写照。比如,2015年,RIO单广告费用就高达3.3亿元,2016上半年,百润股份已产生广告费用约1.5亿元,同比增长21.34%。而这两年,净利润却从329%的增速一路滑落到-123%,重金投入却空欢喜一场。
 
 
这其实是所有用广告轰炸做营销企业的通病,广告轰炸本质是把消费者当作千人一面、没有甄别能力的小白,因此需要借助不断重复的广告宣传,对用户进行某种程度的洗脑。而消费者也并不蠢,在这个追求个性化消费的时代,脑白金洗脑广告之类的神话也越来越难复制了。
 
RIO自身营销难以为继的同时,国内同类竞品的兴起,抄袭风波等也对RIO品牌造成了不小的打击。
 
RIO鸡尾酒的大火,也让诸多企业纷纷加入鸡尾酒行业。五粮液、泸州老窖等白酒巨头,汇源果汁、喜之郎等知名饮料企业也伺机推出了各自的预调酒产品。但是定位年轻化的预调鸡尾酒,往往与巨额的植入与推广相捆绑,进一步推高了所有厂商的成本,为企业的亏损埋下了伏笔。
 
由于RIO的火爆,使得鸡尾酒市场上出现了很多山寨产品,在百润股份2017年的年度报告中我们可以看到,其中涉及的重大诉讼、仲裁事项多达10项,一时间,市场上出现了GMTN鸡尾酒、DID鸡尾酒、RIQ鸡尾酒、RTO鸡尾酒、RXO鸡尾酒、ODN鸡尾酒,均擅自使用跟RIO极为相似的包装和装潢,从瓶身到颜色均相差无几。
 
而RIO自身也陷入了抄袭他人的风波。2017年9月9日,日本东京电视台WBS就直接报道了RIO抄袭三得利、麒麟冰结及CM的事件。三得利的回应是,了解到此事并将协商对策。麒麟回应,根据性质恶劣程度或将提出抗议。
 
 
RIO营销2.0:缩减预算,玩法更精细化
 
广告轰炸驱动之下,RIO产品创新乏力,竞品和山寨又源源不断消耗着其精力,公司的亏损也就不难理解了。无论对RIO还是对其背后的百润而言,旧有的营销方式不可持续,变革已经不可避免。而变革的第一刀,就是砍掉过去重金投入广告轰炸的营销方式,从最近三年的财报就可以看出端倪。
 
百润股份2017年财报显示,营收为11.72亿元,同比增长26.64%,归属于上市公司股东的净利润1.83亿元,同比增长224.23%。
 
2018年财报显示,营业收入12.30亿元,同比增长4.95%,饮料制造行业已披露年报个股的平均营业收入增长率为17.54%;归属于上市公司股东的净利润1.24亿元,同比下降32.24%。
 
2019年财报显示,营业收入14.68亿元,同比增长19.39%,实现归属于上市公司股东的净利润3.00亿元,同比增长142.67%。其中,预调鸡尾酒板块实现主营业务收入12.79亿元,在总收入中占比87.61%,同比增长22.42%,实现净利润 2.14亿元,同比增长124.67%。
 
纵观百润近三年财报可以发现,总体的净利润增长远远高于营收的增长(2018年负增长和会计准则有关,实际情况没那么糟糕。),造成这种现象的主要原因,就是营销费用的大幅下降。
 
比如,2017年,百润股份的营销费用已经缩减到4.37亿元,同比缩减了四成,员工人数和薪酬也同样出现了较大幅度的下滑,销售人员从2015年的三千余人缩减到八百人。
 
缩减了营销费用,RIO在营销上开始尝试更精细化的方式,比如发掘个人饮酒等新场景细分市场、通过跨界营销让品牌出圈。
 
目前,中国大约有5000多万空巢青年,他们喜欢上班时的热闹,下班时的欢聚,但也喜欢自己独处时的状态——自己的空间、自己的思想、自己的表达。这意味着一个潜在的独饮市场,RIO于是推出了“RIO微醺,一个人的小酒”,占位独饮场景与市场。
 
为了打动用户,RIO也将过往简单粗暴的广告轰炸改为了以情动人,比如2018年通过定制微剧《微醺恋爱物语》,邀请金马影后周冬雨出演90后都市女性恋爱的故事,以此与年轻一代达成共鸣。而在今年5月,继续携手周冬雨发布了RIO微醺全新品牌TVC。
 
《微醺恋爱物语》
 
而在广告投放上,RIO微醺也更加看重生活消费场景,例如接连冠名/赞助了爱奇艺《我要这样生活》、优酷视频《看我的生活》、腾讯视频的《让生活好看》三大明星独居生活类网综。
 
此外,对于已经占据国内鸡尾酒市场七成以上份额的RIO而言,企业想要进一步发展壮大,不能只在行业内竞争,更需要为鸡尾酒寻找更多年轻消费者,一系列跨界营销应运而生。
 
大家印象比较深刻的,可能是RIO与六神跨界推出的花露水味鸡尾酒。那个熟悉的花露水包装成功吸引了许多人关注,好奇的网友纷纷留言“能喝吗?”除此之外,还有RIO与美团合作的重庆味RAP,与英雄墨水合作的RIO英雄墨水鸡尾酒等。
 
 
中国鸡尾酒市场的出现和繁荣,源于年轻一代消费群体的登场。80、85后甚至90年代初的消费人群已开始逐渐登上“主力消费”的舞台,他们对新鲜事物的接受、追捧程度早已不是老一辈人所能企及的,因此RIO酒这类专属年轻人的潮品能够迅速走红。
 
但最近10年传媒市场已发生翻天覆地的变化,移动互联网成为年轻人最活跃的舞台,电视等传统媒体影响力日益式微。想要获得年轻人的认同,单靠过去广告轰炸的方式难以奏效,而这也造成了RIO在16、17年的短暂危机。
 
对主打年轻人的RIO而言,与年轻人对话,了解他们的喜好并有针对性营销,才能建立与他们的长久关系,并非砸钱就能行,这也是RIO品牌此次焕新的真正含义。

 

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