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疫情过后,企业如何借搜索大数据做好营销?
孤舟(DoMarketing-营销智库 ) 发表于 2020-03-26 13:10:43    点击:

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百度日前就推出了《六大线下行业复苏搜索大数据报告》,基于搜索大数据和百度完整的内容生态,发掘汽车、旅游出行、生产制造、房产装修、招聘、企业服务六大行业发展趋势,有效地为疫情过后的企业营销决策提供更详细的参考。


2020年初,一场突如其来的疫情叠加让宏观经济增长换挡,也让许多行业的日常经营被按下“暂停键”。一时间,生存成为压力之下企业的第一需求,企业纷纷削减营销预算,优化人员结构和营销费用投放。

 

德鲁克曾言:“基于顾客,企业有且只有两项最基本的职能是:营销和创新。”毫无疑问,对大多数企业而言,疫情过后的营销不得不做,但一定会比往年更难做。企业不仅需要省着花钱,更需要对市场变化消费行为有细致入微的了解与洞察,才能够让营销费用事半功倍。

 

而疫情期间,线下消费的纷纷线上化,则为企业了解市场提供了比以往更充分的大数据支撑。受疫情影响,在线教育、办公、医疗、零售、视频、游戏等行业都取得了井喷式发展,中国人的生活出现了前所未有的数字化趋势。

 

社会经济生活的数字化,为通过技术精准洞察消费趋势变化提供了可能。基于数字化的大数据洞察,疫情期间不同行业的市场变化能够清晰地展现在企业面前,从而帮助企业深入了解市场状况。

 

比如,百度日前就推出了《六大线下行业复苏搜索大数据报告》,基于搜索大数据和百度完整的内容生态,发掘汽车、旅游出行、生产制造、房产装修、招聘、企业服务六大行业发展趋势,有效地为疫情过后的企业营销决策提供更详细的参考。

 

 

企业能够从搜索大数据中洞察到哪些营销指引?

 

当疫情逐渐过去,不同行业的回暖趋势如何?疫情之后,消费者的行为会发生什么变化?这种变化又给企业营销带来哪些机遇和挑战?想必,复工之后,企业都急于得到这些问题的答案。而百度的这份报告则在一定程度上解答了诸多企业的疑惑。透过这份大数据报告,企业能够看到行业发展方向、消费者需求和信息传播的变化,做出科学、合理的营销决策。

 

具体而言,企业能够从报告中发掘以下营销价值与启示指引:

 

1、更准确把握行业发展脉搏

 

成功的营销离不开企业自身的努力,但也离不开行业大环境的制约,是否紧跟行业发展方向和热点决定了企业营销最终是事倍功半还是事半功倍。

 

大数据让企业对行业趋势发展有了比以往更为清晰的理解和把握。

 

以汽车行业为例,百度这份报告显示,工信部在近期发布的《关于有序推动工业通信企业复工复产的指导意见》中提出,将重点支持新能源汽车、智能制造等战略性新兴产业,商务部又出台了稳消费的政策后,新能源汽车的关注度自2月起快速回升。比起任何理想和情怀,实实在在的大数据更能坚定新能源车相关企业对未来的信心。

 

 

而报告中关于企业服务行业的数据,则为相关企业2020年紧跟行业热点提供了数据支撑。

 

数据显示,在企业服务类型中,招商加盟在疫情期间搜索热度最高,尤其是在低线城市,人们更关注是否有好项目值得加入。结合疫情期间线下消费行为纷纷线上化、线上线下加速融合的趋势,企业服务行业2020最该做什么的答案呼之欲出——到低线城市发展新媒体、电商等招商加盟服务。

 

 

2、及时发现消费需求变化

 

众所周知,受疫情影响,消费者的消费需求发生了明显变化,比如,餐饮、旅游等消费明显减少,健康卫生类消费增加。而透过大数据,企业不仅能看到表层消费需求的变化,更能发现消费趋势及新的消费热点,及时调整营销决策。比如,透过这份搜索大数据报告,招聘和旅游出行行业企业就能够预知未来一段时间的消费趋势。

 

报告显示,招聘行业中,女性求职者更加“精致”,更喜欢美化简历。这就为求职、招聘类相关企业提供了精准的用户画像,使企业在推广内容选择和流量资源分配上更加高效。

 

 

旅游出行行业的搜索大数据显示,国内游关注度的持续走高、境外游关注度的回落以及黄鹤楼成为用户最关注的旅游景点,也使旅游行业在复工复产后可提前预判不同类型旅游产品的储备及资源分配比例,减少试错的成本。

 

 

搜索大数据对制造业企业同样重要,格力转型生产口罩,并不是冲动之举,背后也有大数据的支撑。百度这份报告数据就显示,疫情期间,因口罩、防护服等防疫物资需求上涨,相关机械生产设备2月日均搜索热度上升了94%,这是口罩成为刚需的明确信号。因此,格力发力口罩生产才有充足的把握。而且,通过生产口罩,格力让公众看到了其在医疗领域的生产潜力,为后续进军该行业提供了契机,实现了行业“破圈”。

 

 

3、洞察信息传播规律

 

疫情期间,当消费者在线上班、在线购物甚至在线看房时,传统的信息传播规律已经悄然发生了变化。全国几亿学生在线上课由不可能变成可能,直播卖房由难以想象落地成为现实,信息传播渠道在短时间内发生了巨大变化。

 

而搜索大数据则清晰反映了这种变化,能够帮助企业在新的传播形势下提升信息传播效率。从报告中不难发现,房地产行业的用户购房行为正趋于理性,倾向于以知识为核心全方位获取房产相关信息辅助决策。

 

 

因此,房地产企业在未来营销中的信息传播就不能止步于售楼部和广告,需要迎合用户偏好制作相应传播内容,并通过多渠道尤其是线上渠道向用户提供房产知识,改变消费者认知从而提升对品牌的好感。

 

企业该如何利用搜索大数据做营销?

 

2020年3月,中共中央政治局常务委员会召开会议提出,加快5G网络、数据中心等新型基础设施建设进度。显然,为应对疫情带来的冲击,中国政府按下了“新基建”概念的快捷键。不仅中央对加快新型基础设施建设进度作出部署,而且各地政府也相继推出万亿元投资清单。

 

新基建和2008年启动的四万亿基建大投资有什么不同?

 

据悉,新基建主要包括三大板块,七大领域。三大板块分别是,交通网、信息网和能源网。可以看到,新基建更侧重信息领域,在信息网当中有四大领域,即5G、人工智能、大数据中心和工业互联网。新基建的意义不限于5G、大数据中心等基础设施建设本身的价值,更在于它将大大加速中国的数字经济发展。

 

 

新基建将带来无限的机会,坚实的数字基建也将推动营销的数字化发展,数字化营销将成为未来提升营销效率的重要手段。

 

对消费者而言,数字化营销将带来千人千面的个性化营销体验。就像百度这份报告体现的那样,数字化能够为企业提供更精准的消费者画像,借助人工智能,营销信息的展现不再是千篇一律,而是能够根据场景选择合适的出现时机和内容,让每个消费者都有个性化体验。

 

对企业而言,数字化的个性营销让企业能够将有限的资源精准投放到核心人群、核心渠道和核心场景,不仅实现了营销资源的集约化利用,更节约了企业和消费者沟通的时间成本,提升营销效率。

 

不仅如此,数字化也有利于企业实现营销场景的全面覆盖,提升营销深度。McKinsey(麦肯锡)在2005年就提出了消费者决策里程来取代传统的消费者决策模型。在认知初选的过程消费者脑里是有几个他所熟悉的品牌,但是消费者不会局限他的选择在这个小池子里。在选择的过程中,消费者会主动获取产品的信息,从而扩大备选条目。因而,营销信息以数字化方式在多场景中呈现,能更有效的影响消费者决策。

 

数字化营销是未来的必由之路,企业营销过程中如何利用大数据实现精准地锁定群体、如何更好更高效率地锁定媒体、如何更好地评估营销本身的效果、如何调整发现新的市场机会,这正是大数据需要解决的问题。

 

早在2017年,国家广告研究院研究员马旗戟在回答“企业如何把大数据和内容包括场景的创新联系在一起进行营销创新?”时就指出,场景层面的营销创新,要求产品服务必须要结合到市场真实的生活状况场景当中来。它所提供的价格通过这些场景的变现体现出来,需要借助大数据的技术、资产及素材进行挖掘和细分。

 

从百度《六大线下行业复苏搜索大数据报告》精准反映行业、消费和传播变化看,搜索大数据能够成为企业解决数字化营销问题的利器,给许多(特别是中小)企业发挥指导与引导作用。但也正如马旗戟所指出的,这需要两个条件: 

 

要有足够强的将来自搜索、信息流及其他内容端、交易端、服务端的各种海量大数据中有价值的信息提取、处理、分析和呈现的技术和手段,同时,这些数据还必须拥有足够丰富和多维、弹性的异质性和全面性,如此才有充分把握市场脉搏及背后因果关联机制,反映整个社会经济、市场商业中的竞争与趋向的各个侧面和不同深度。

 

这意味着,单一搜索是不足够做到上述所有的事情的,但是,当搜索与信息流、小程序外附加其他知识、生活或商业应用等的搜索平台企业,不但能够做到而且做得会很好。而百度不仅拥有先进的大数据分析技术,其内容生态覆盖搜索与信息流、小程序外以及其他知识、生活或商业应用平台,完全满足马旗戟所说的上述两大条件,这也正是这份报告能够为企业提供营销价值指引的根本原因所在。

 

从这份大数据报告就可以看到,百度对不同行业有深刻洞察,而从搜索到信息流、到小程序,百度也已打通了整个营销链路,构建了完整的数字化营销生态,能够为企业提供后疫情时代更精准的营销解决方案。

 

比如,面对数字化营销的发展,许多并不具备网页开发能力的较小规模商家非常焦虑,百度托管页的出现则为这些商家解决了这一问题。这些企业在百度上开一个账号,不用购买服务器和软件,即可紧跟最新的互联网技术,并持续提升转化率。而托管页构建起的数据结构,可以保障内容质量,提升消费者信任。

 

同时,百度托管页与搜索、人工智能、小程序结合,能够为企业提供一站式营销服务。从用户搜索信息、系统智能搜索精准匹配商家,到双方在线沟通、商家提供服务,整个流程除了线下服务环节外均无需跳转其他平台,全部在百度站内完成,帮助所有企业搭上数字化营销的快车。

 

疫情只是按下了中国经济的暂停键,中国经济的基本面仍然完好。相信疫情过后,搜索大数据将被更好引入到对宏观经济复苏的研判中,在未来逐步成为引导社会经济与商业振兴的有利抓手。

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