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价值100与价值100万品牌定位的区别?
刘国强(三十刘计) 发表于 2017-03-29 11:53:58    点击:

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真正的品牌定位,则认为最重要是寻找“产品型差异化概念”


文/刘国强,来源:公众号“三十刘计”(ID:sslj36),授权 DoMarketing-营销智库 发布。

 

看起来一模一样的两件LV包包,一件专卖店买要10万块,一件批发市场买1000块都用不了,为什么?

 


 

看起来很像的两根野生人参,一根在同仁堂标价10万,一根是路边小贩售卖的1000都用不了,为什么?

 

 

 

是的,它们只是看起来一样,本质却完全不一样,一个是正品,一个是仿品。一个能救人,一个不但不能,说不定还会害人。仿品虽然看起来跟正品很像,穿起来用起来好像也还行。但真正在上档次场合遇到识货人,一下子就穿帮了。好不容易建立起来的光辉形象,也就瞬间就破灭了。

 

品牌定位也是一样,因为市场竞争越来越激烈,所以极具实战性的品牌定位火了。因为品牌定位火了,所以像任何火起来就好卖的商品一样,会出现各种仿品,企业不明所以,花低价买了个便宜的伪定位,还以为占了便宜。

 

用过之后不但没像王老吉一样飞起来,反而掉进了坑里,损失惨重。然后一边在坑里抹眼泪,一边哭诉“品牌定位无用,品牌定位害人”。殊不知,不是品牌定位无用,而是你贪便宜,买了个伪定位而已。就好像花1000块买了个老树根,就希望能起到百年人参的功效,只是不切实际的幻想而已。

 

为什么说品牌定位是企业价值百万的头等大事?

 

因为,品牌战略是企业战略的核心,而品牌定位是品牌战略的核心,所以企业战略核心的核心就是品牌定位。再所以,品牌定位就是能决定企业生死存亡的大事。这样的大事价值百万难道贵吗?

 

一点都不贵!毕竟请个二流广告公司做一年创意传播服务,费用都得几十上百万呢!请个二流明星做代言,都得花个百八十万呢!如果品牌本身定位就有问题,就算花钱请最大牌的明星,把广告创意做到能去戛纳捧回一堆金狮子。又有什么卵用呢?

 

是不是有点夸大其词?那好,我们做下简单做的拆解:企业能够生存的根本是什么?大师中的大师德鲁克先生是这么说的——“企业存在的唯一目的就是创造顾客”。

 

 

是否能够创造顾客,是企业生存的前提,企业所有的战略应以此为前提。但怎么才能创造顾客呢?很简单,比竞争对手更好的满足顾客的某种需求。怎么做到呢?答案就是“打造品牌”。

 

想象一下,作为一个普通消费者,产生需求的时候,首先想到的是什么呢?比如,家里装修,想买一台抽油烟机,可能会想到“老板、方太、樱花…… ”。加班、或者没睡好,想喝点东西提提神“,可能会想到”红牛、启力……”。可见,是品牌在左右顾客的选择,在产品高度同质化时代,打造品牌是企业创造顾客的最佳选择。

 

品牌要想摆脱同质化竞争,成为顾客优先选择,就必须建立定位。

 

顾客产生了购买油烟机的需求,联想到若干个品牌,这些品牌进入了消费者的心智,但顾客会优先选择其中真正建立了定位的品牌。比如很多顾客会选择“老板”,因为老板相比竞品占领了消费者心智更有吸引力的定位,那就是“大吸力”,而“吸力大小”是衡量吸油烟效果最重要的特性。

 

 

这就是品牌定位的威力所在,面对高度同质化竞争时,成为品类的代表,成为顾客的第一选择。

 

定位塑造强大品牌,强大品牌成就强大企业。

 

有精准定位的品牌是强大的,有强大品牌的企业才是真正强大的。有些没有精准定位的品牌,看时庞大,但实则很虚弱。

 

比如家电行业,海尔、美的、格力是代表性品牌,但当中只有格力是通过聚焦经营,建立起了品牌定位的,一提起空调,大多数人的第一个联想到的品牌就是格力,一提起格力,人们也立即会想到空调。可以说,空调等于格力格力等于空调。

 

而提起海尔、美的人们很难联想到具体的产品,提起某样家电,比如空调、电视、人们的第一联想也不是海尔和美的。 所以格力长期是中国家电企业里最赚钱的,营业额虽然并不比海尔、美的高,但过去十年利润接近是海尔美的的总和,市值也差不多等于海尔和美的的总和。

 

 

衡量一个企业是否强大,本质就是看其旗下的品牌是否强大,有多少个强大的品牌。

 

看可口可乐旗下有多少强大品牌

 

可口可乐在全球近200个国家,拥有超过400个非酒精类饮料,其中销售额超过10亿美金的品牌就超过20个。

 

 

看宝洁旗下有多少强大品牌:

 

宝洁在全球有超过150个品牌,仅在日化领域就拥有8个洗衣机品牌,6个香皂品牌,3个牙膏品牌,5个洗发水品牌。

 

 

所以一个企业战略的核心,就是品牌战略,看你有没有本事打造出强大的品牌,打造出更多强大的品牌。这是企业的第一战略,没这个本事,就不要空谈什么战略。企业的融资、兼并、重组、投资.....等都都要以此展开。

 

下面我们看看伪定位与真定位之间的区别:

 

区别一:对于“品牌定位”这一概念理解,完全不同。

“伪定位”认为,品牌定位只是众多定位中的一种。

 

有些机构认为“定位”包含有“企业定位、品牌定位、产品定位、市场定位、渠道定位、包装定位...... ”等一系列定位。认为品牌定位应该是在企业定位的指导下来制定,是一种自上来下规划的结果,甚至要基于产品定位的基础上来推导出品牌定位,这其实是误读。

 

 

真定位只有一种就是“品牌定位”

 

真正的品牌定位则是一种自下而上逆向的规划。强调发现顾客心智中存在定位机会的概念,然后以此概念为基础,由下而上的构建企业的战略体系。
 

 

找到品牌定位后,围绕定位开展协调一致配称行动,比如“产品研发、视觉设计、寻找消费人群、寻找销售渠道……”,(“配称”,可简单理解为,为使品牌配得上寻找到的定位概念,做到名副其实,采取的协调一致的行动。)

 

比如:沃尔沃在与奔驰、宝马、奥迪等豪华车的竞争中,发现了“安全”这一存于与消费者心智中的概念。 


 

然后将这一概念作为品牌定位,并在产品研发、广告公关、企业文化、创新方向等方面进行取舍和改进,整个过是自下而上,而非自上而下。

 

品牌定位:“ 安全轿车”

产品研发:制造出安全性能最出众的轿车

营销方向:让顾客体会到安全轿车的重要性

企业事业:“制造安全的轿车”

企业文化:是“For Life”

创新方向:如何为顾客开发出新一代的“安全”技术

 

可以看出这是自下而上从品牌定位上升到组织内部变革的操作方式,而非先做企业定位,先做企业者使命、愿景再以此决定业务取舍,以及品牌定位等。(绝大多数创业企业前期只是因为发现了市场机会而创立,面临能否活下去的问题,根本无暇考虑使命、愿景、价值观,这些是在后期逐步总结出来的。)

 

区别二:对于品牌定位“概念”的寻找,完全不同。

“伪定位”认为,品牌定位重点在于寻找情感型概念。

 

他们认为品牌只是与消费者情感沟通的工具,最重要的是建立某种差异化的品牌形象。所以,它们会创造大量软性的情感沟通性广告。

 

他们经常寻找的是类似这样的概念:

 

 

下面是苹果公司于1997年创造的软性情感口号:

 

 

 

这句口号得到广泛的认同,但实际上,经过五年“想想不同的”这一口号的传播,到2001年,苹果公司销售额从1997年的71亿美元,下降为54亿美元,下滑了24%。直到2001年,苹果通过推出革命性的新品类ipod,才扭转颓势,重回巅峰。

 

典型的情感型沟通广告大家比较熟悉的还有“优乐美——把你捧在手心里、海尔真诚到永远、英菲尼迪——“新灵感、心动力”……,这些偏好情感型定位的品牌,相比竞争对手表现并不好。比如:优乐美唯美的动人的情感诉求,在香飘飘“绕地球N圈……”的攻势下就被打的落花流水。

 

 

真正的品牌定位,则认为最重要是寻找“产品型差异化概念”

 

真正的品牌定位,认为品牌是品类的代表,品牌定位概念的寻找,一定是基于客户心智与品类特性,所寻找到的极具差异化和竞争性的概念。在品牌传播上,认为只有清晰、高效、持续的传播定位信息,才能给足消费者购买理由,促成其购买 。

 

所以,寻找到多是类似这样的概念:

 

 

下面,是一些有品牌定位的品牌,所做的广告:

 

 

感性广告也必须包含定位信息,比如M&M巧克力豆——“只融在口,不融在手。”(暗示了与竞品的不同,不容易融化,不粘手)/农夫山泉——“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”(暗示了天然水的定位,不同于纯净水。)

 

 

长期的,持续的换着花样的传播同一个定位信息,将定位在消费者心智打深打透,红牛是这方面的典范。

 

 

区别三、两者在“品牌定位”落地的操作上,完全不同。

伪定位由于概念虚弱,往往无法落地。

 

国内某知名营销策划机构,曾做的两个品牌的定位,表面上看是成立的,实际缺乏竞争性,难以落地。

 

大红鹰——胜利之鹰

大红鹰曾将品牌定位为“胜利之鹰”,难以得到消费者认同,也没法落实到产品研发、品牌推广的各个环节。

 

 

八马茶叶——政商茶

其实所有的高价名茶都可以作为“商政礼节茶”,比如客户会选择高档西湖龙井、高档大益普洱茶在政商场合作为礼品馈赠,消费者心智中并不存在,也很难接纳“商政茶”的概念。

 

 

真定位,因为概念精准,所以可以系统化展开。

 

真正的品牌定位,一定不只是传播上的概念,而是战略,是可以系统化展开,形成协调一致行动的,可以落地的战略。

 

比如:老板大吸力油烟机

 

品牌定位:大吸力油烟机

产品研发:强化对于油烟机吸力研究,重新定义大吸力油烟机的标准“拢气、强滤、速排”。

终端演示:15斤吸木板的实验,有拢烟的实验、360度龙卷风

品牌传播:围绕“大吸力”展开

视觉形象:蓝鲸(大吸力)

品牌故事:我们不止大吸力,更创造每一个细节大感动,更多人选择老板吸油烟机,只因大吸力,老板全新一代大吸力油烟机。

......

 

区别四、能给到企业的启发、信心、效果,完全不同。

“伪定位”以其昏昏,使人昭昭。

 

伪定位由于对“品牌定位”概念的理解不对,操作上以情感型沟通为主,走的是品牌形象的老路子。但由于情感与形象存在很大的艺术性与模糊性,难以用严谨清晰的逻辑来证明。

 

所以在说服客服过程中非常在意情绪调动,通过“以情动人”,让客户头脑一热,从而接受诸如“胜利之鹰”之类的定位。而客户的感觉是似懂非懂,迷迷糊糊,并没有真正给到客户以启发和成长。在定位的落地与执行中,也底气不足,缺乏足够的信心,效果难以理想。

 

真定位,给老板换“芯片”,给企业升级操作系统。

 

真正的品牌定位认为市场营销和品牌打造有极大的科学性,其理论基础建立在心理学、消费行为学等学科之上,所以逻辑上比较清晰,推导过程能给出合理的解释和依据,不但能做到“以情动人”,更能做到“以理服人”。

 

并可以提供足够的咨询与培训,帮客户能得到启发和成长,就像是把老板头脑中的芯片从386换成了酷睿四核,把企业的操作系统从安卓换成了IOS。

 

比如:王老吉就曾经历过伪定位的迷茫与真定位的崛起

 

王老吉早期在对品牌定位的摸索上,也走了弯路。比如曾投放过一个《宝宝篇》的广告片,片中“一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉,用屁股不断蹭冰箱门”,广告语是“健康家庭,永远相伴”。

 

这支片子及广告语其实隐约传达的类似“健康饮品”的伪定位,这种假大空的定位,对于品牌毫无帮助,销量长期停滞不前,企业心里没底,更不敢投入更大资源来拓展市场。

 

 

直到确立了 “预防上火的饮料”的定位和“怕上火,喝王老吉”广告语。在品牌战略层面有了清晰指导,在此基础上对产品口味,产品包装、广告及公关、源点市场及客群,渠道选择上做了协调一致的系统规划。才开启了从广东市场向全国市场势如破竹的拓展,成就了中国饮料行业的奇迹。

 

 

本文核心观点回顾:

 

一、品牌定位有真定

位与伪定位之别,其差别比专卖店LV与批发市场LV的差别还大。

 

二、企业战略的核心是品牌战略,品牌战略的核心就是品牌定位,所以真定位必然是贵的。

 

三、“伪定位与真定位”的差别主要在四点,分别是:1、对“品牌定位”的定义不同;2、寻找定位概念的不同(情感型定位为主VS产品型差异化概念主);3、定位概念落地环节的操作完全不同(难以落地VS系统展开);4、能给到企业的启发、信心,效果、完全不同。

 

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