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“有闲阶级”青年喜欢什么样的创意营销?
孤舟(Domarketing) 发表于 2018-09-11 13:28:19    点击:

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更互动、更智能、更黑科技的创意营销才是“有闲阶级”青年们喜欢的品牌连接方式。


自万维网之父 Tim Berners-Lee 爵士在1990年发明全球首个网页浏览器——WorldWideWeb算起,浏览器的历程跨越千禧年,已经有了长达28年的跌宕史。在这不短的时间里,浏览器商业玩家们也先后经历了从工具到入口再到平台的跃迁,完成了从PC向移动的转型,尤其是在商业化变现、广告营销服务模式上,方式也更加多元。

 

二三线“小镇青年”、“有闲阶级”消费崛起

 

年初,电影《前任3:再见前任》的票房飙升,很大原因在于其营销宣传将目标受众瞄向“小镇青年”群体,即选择从三、四线城市包围一、二线城市的营销套路。使得最终猫眼上呈现出的用户画像,来自三、四线城市的观影群体的占比竟接近50%。

 

而在互联网行业,无论是作为新晋独角兽的快手、拼多多、趣头条,还是作为手机厂商的OPPO、vivo、华为、小米,其核心受众群都源自于“小镇青年”。可以说,无论是消费升级还是消费降级、PC上半场还是移动下半场,在人口红利渐渐消失的当下,一二线城市之外的青年消费群正成为品牌未来竞争的关键。

 

而这一消费族群的迁徙现象,在QQ浏览器的用户构成上也能够得到印证。据艾瑞咨询发布的《有闲阶级生活哲学——2018年QQ浏览器人群洞察报告》显示,拥有3.5亿活跃用户的QQ浏览器,核心用户是以二三线城市的白领为主,90后占了绝大多数,他们普遍时间富裕,消费乐观,虽不盲目追求奢华,但力所能及范围内却要给自己最好的。

 


艾瑞咨询《有闲阶级生活哲学——2018年QQ浏览器人群洞察报告》

 

正所谓用户在哪里,品牌营销就应该出现在哪里。当这一波“有闲阶级”青年消费群,正成为中国新时期消费新势力时,品牌广告主商业营销的灵敏嗅觉也被调动起来,尤其是随着二三线城市生活成本的持续降低、消费空间的增大,在在进一步带动QQ浏览器用户消费需求增长的同时,也成为品牌营销覆盖的新价值洼地。

 

浏览器商业化再升级:营销更“EASY”

 

其实,浏览器行业的商业化变现一直处在迭代和进化中,在方式上应该说早已告别传统导航售卖、搜索广告、内容或流量分发等模式,而是成为融合线上线下于一体的全新发现平台和流量入口。在这种语境下,用户对营销信息的敏感度越来越高,而营销模式的同质化却大幅度削弱了品牌营销的效率。

 

在这种语境下,腾讯移动浏览产品部总经理叶骏表示:“QQ浏览器一直在尝试去探索一套更为简单有效的营销模式。并且早已跳出单一的搜索功能,逐渐打造出一个完备的营销体系。”比如,通过AI去提前判断人们需要什么,给予用户最直接的结果呈现;比如通过摄像头、AR等为用户提供更多互动场景,从而为广告主创造更为简单有效的营销模式。

 

面对“小镇青年”、“有闲阶级”的消费价值和营销价值的双重崛起,以及浏览器产品形态和技术互动体验的变迁,QQ浏览器也适时的进行商业化和营销理念的大升级,在最近召开的2018首届QQ浏览器商业营销峰会上,QQ浏览器正式对外发布了“EASY”模式,在行业内首次提出简单营销理念,这意味着浏览器正在成为全新的高效数字营销平台。

腾讯移动浏览产品部商业化负责人蒋奇分享“EASY”营销模式

 

据了解,“EASY”模式是由Everywhere、Activation、Simplicity以及Youth四个单词组成,具体来说:

 

E—Everywhere即利用强大的AI技术识别用户需求,实现多元化入口与内容形式的闭环触达,全面覆盖多元场景触达用户;

 

A—Activation通过社区互动激活并沉淀用户,以关注体系与用户形成持续互动,为广告营销带来更多机会,实现一站式服务;

 

S—Simplicity更加易用的投放平台,通过最新发布的猎户数据平台以及全新升级的supernova系统,深刻洞察用户群体,让广告创意变得简单,助力广告的品效合一;

 

Y—Youth活跃于QQ浏览器平台,有闲且舍得花钱的年轻人群,也就是“有闲阶级”。

 

归纳而言,QQ浏览器的“EASY”营销模式,试图通过AI技术、摄像头AR识别、AR互动等技术,为品牌和“有闲阶级”青年之间的连接创造更多的入口和场景,而广告主则可通过品牌展示类/效果类广告、信息流广告、TBS移动浏览服务、猎户数据平台以及supernova系统高效洞察和触达用户,而浏览器平台丰富的社区内容,也有助于激发用户、KOL和品牌间的良性互动。

 

更互动、更黑科技的创意营销才是未来式

 

光说不练假把式,据腾讯移动浏览产品部商业化负责人蒋奇透露,QQ浏览器从2015年开始启动商业化,经过三年多的发展,已经达到了近百亿的商业规模,年负荷率70%,并且具备超过15种的广告形态。同时在广告资源的增长上,也保持稳健速度;在广告效率上面获得5倍多的增长。而在品牌主营销服务方面,不乏杜蕾斯、雪佛兰、可口可乐、漫威影业等重磅客户。

 

在不久前上映的漫威影业电影《蚁人2:黄蜂女现身》中,QQ浏览器作为此次电影宣发的合作方,就通过AR游戏、内容专题、线下观影会、搜索直达等四种手段盘活了线上线下用户,打造了一个全新的电影宣发营销模式。

 


 

用户只需打开QQ浏览器首页,下拉便可进入AR模式,开始“寻找蚁人”游戏,扫描并抓拍随机出现的蚁人/黄蜂女即能生成专属海报。而在生成海报之后可直接跳转讨论区参与有奖活动,并查看内容专题。

 

AR黑科技通过游戏使用户“沉浸”其中,实现了用户和蚁人直接进行自然交互。而创新的黑科技宣发互动与体验,也直接带动了票房的增长,据了解电影《蚁人2:黄蜂女现身》的票房首日成绩便仅次于《复联3》、《复联2》以及《美队3》,并在单周票房排行榜上遥遥领先。

 

此外,今年世界杯期间,QQ浏览器还曾利用AR、LBS技术和可口可乐演绎过“密语瓶”跨界营销,以摄像头扫描为技术创意制作了一个为自己喜欢的球队打CALL的AR小游戏,率先使用LBS技术,给球迷以身临球场的真实参与感,最终这个小游戏,吸引了超过2000万人参与,并为可口可乐创造了3亿的世界杯饮料销售量。

 

MarTech概念创始人、美国MarTech大会主席Scott Brinker曾指出,目前整个广告行业最大的痛点是解决碎片化带来的挑战,而AI、大数据、机器学习等将有助于针对性的去打广告,了解用户对广告的建议和反馈,在洞察和归因的基础上指导营销实践。

 

数据显示,QQ浏览器用户在浏览器中已形成了积极的互动习惯,日均互动量将近1000万,而在这背后,是QQ浏览器在AR、AI及大数据图谱等新技术助推下的用户体验的持续提升。如此看来,更互动、更智能、更黑科技的创意营销才是“有闲阶级”青年们喜欢的品牌连接方式。

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