当前位置:首页 > 观察 > 正文

借势营销“三段论”:什么样的猪才能飞高高?
何珺 (DoMarketing) 发表于 2017-06-30 18:13:45    点击:

分享到:
与创业相比,营销更需要风口。

前两年,雷军的“风口论”很火,“等风来”成为创业者们集体的“内心独白”。实际上,与创业相比,营销更需要风口。

随着社会化媒体的兴起,站在风口上借势营销,一飞冲天的品牌比比皆是,杜蕾斯甚至被封为借势营销的鼻祖,享受着一批又一批文案小白们的顶礼膜拜。借势,成为品牌出街的必经之路。

因此,在各种社会热点中,在各类大小节日中,我们都能看到“装备精良”的品牌们,列队待发、静等风来。

然而,并不是所有风口上的猪都能飞上天,有的只是跟着跑几步,有的悬在了半空中,只是少数品牌能够借着风势,一飞冲天,完成吸睛又吸金的大业,一夜之间,大红大紫,名利双收,让其他同伙望尘莫及。

那么,如何借势才能让品牌上天呢?且听小编慢慢道来!

按照效果,我们把借势营销分成了三类。

初级借势就是跟着热点跑的那种,随大流,不缺位。一张海报,一段文案就可以搞定,简单易操作,随处可见。比如,苏宁易购的父情节借势:“老爹要的不是礼物,而是和隔壁老王吹牛逼的谈资!”

虽说简单,但也要巧妙,找到品牌和节日的“切合点”,并不是那么容易,生搬硬借不但无益于品牌传播,有时候还会引来各种嘲讽,何必呢!苏宁易购将送老爸的礼物巧妙地替换成“吹牛的谈资”,显然更懂中国这个人情社会中的父亲,还自然而然地动员用户去消费,看完是不是好想为老爸买点啥!

中级借势,是可以跟着热点事件火一下的,也可以成为一时的谈资,但却无法载入史册,供后人学习和瞻仰。这种借势以打情怀牌为主,同时又与热点事件进行了很好的结合,成了节日中的热点。

比如,宝马在父亲节的借势,将驾驶的乐趣与父亲的爱进行了巧妙的结合:父亲带你体验瞬时加速的“推背”,欣赏“漂移”时的奇妙风景,享受没有偏差的方向操控……丝毫没有违和感,一时刷遍各大营销网站,赚足了人气。

高级借势,与前边两种最大的不同是,从整体传播策略上进行区隔,真正做到在众多品牌中脱颖而出。这些年来,耐克对刘翔的不离不弃,已经成了营销圈的一段佳话。

2008年北京奥运会,刘翔因伤退赛,在众多品牌对刘翔避之唯恐不及的情形下,耐克连夜赶制广告。广告中的刘翔,不再是以往奔跑的形象,而是平静的面孔,配了一段文案:“爱比赛,爱拼上所有的尊严,爱把它再赢回来,爱付出一切。爱荣誉、爱挫折、爱运动,即使它伤了你的心”。

通过这种方式,耐克不仅让观众对刘翔有了新的的理解,同时也传达了自己热爱运动的精神和理念,更走出了一条体育营销人文关怀的温情路线。

历史总是惊人的相似,四年后刘翔再次“退出”,而耐克再次“开战”,抛出“伟大,无需给别人答案”的海报。耐克官方微博发出:“谁敢拼上所有尊严/谁敢在巅峰从头来过/哪怕会一无所获/谁敢去闯/谁敢去跌/伟大敢,让13亿人都用单脚陪你跳到终点”。这则微博发出的24小时内,被转发13万次并收到26000多条评论。

耐克的成功,主要赢在态度和策略上:在态度上,当众人离弃刘翔的时候,耐克继续挺刘翔;在策略上,避开他退赛这件事情,来赞扬他的体育精神。这刚好暗合了耐克的品牌理念:Just Do It。当然在此之前,耐克也做了充分的准备。

借势再火,也只是一个人的游戏。所谓:独乐乐不如众乐乐!还有一种更高级的借势,借势+跟风+撕逼,足以成就一场热闹的营销战!比如,在刚刚过去的高考中,奔驰发布了“高考前解压必看的五条”系列海报,其中最有意思的是:

不会做就选C,这并非科学,而是玄学。某江苏高三学生曾用大数据对其进行了论证,他统计了3989道英语题的结果:A 23.431%、B 26.767%、C 24.345%、D 25.457%。虽然是玄学,但流传很广,且与奔驰C级相结合时令大家会心一笑。

然后凑热闹的来了:选C之前一定要3思而后行...

学霸奥迪:如果真的3思就不会蒙C了,正确答案是A!

Jeep指南者:选C不重要,选对才重要,指南者在选择题上很有优势。

阿尔法·罗密欧:不会做,就选A,优等生的答卷就是这样的!

为个选择题撕半天,也是醉了,不过正是这样的撕逼带来的话题效应,让更多人看到了这场营销狂欢,也让参与撕逼的品牌们实现了最大程度的曝光。

借势营销,本质上就利用了人的一种心理:每个人都不想脱离群体,都想关心其他人关心什么,简单来说就是好奇心。但是,借势营销并不仅仅是跟热点,如何比竞争对手更有效地吸引关注?如何将品牌与热点巧妙结合?如何跳出思维的惯性,寻找新的借势点……

这一切,实际上更是一场策略和智慧的较量。在这个没有关注度就没有市场力的时代,下一场的借势战,你会如何打呢?

相关热词:借势营销  风口  品牌 

上一篇:2017戛纳创意节落幕了,但一个美丽新世界正在建设中
下一篇:MarTech 颠覆奢侈品数字营销

 
返回顶部 ↑