AOL调研了600+英美媒体：他们大都把视频当做赚钱主力军
(全媒派) 发表于 2016-09-06 10:36:01 点击：
本文讲述了英美媒体对社交网站平台、视频制作、广告拦截和广告招标的看法，以及未来的发展趋势。
五月份，美国线上网络服务公司AOL对来自英国和美国的共计600家（英美分别300家）媒体进行了研究。他们发现，英美媒体在很多方面都存在相同之处。比如说，他们都很关心广告拦截问题的爆发，致力于研究提升移动端收入、规模化生产视频、推动程式化广告的产量以及将脱离第三方平台的内容变现等等。当然，他们也存在着差异。
以下即为研究中的几个发现，主要讲述了英美媒体对社交网站平台、视频制作、广告拦截和广告招标的看法，以及未来的发展趋势。
站外内容变现
深受社交媒体巨头钳制
目前，英美媒体都在优先考虑站外内容的变现。数据显示，86%的英国媒体有将近1/4的流量来自于第三方网站，比如说Facebook和Google等。
然而，News U.K.的数字策略和业务发展主管Hamish White认为“1/4”这个数据可能是被低估的。虽然他拒绝透露《太阳报》在Facebook上具体获得的流量数据，但他认为，此次研究中被调查的媒体，要么是 “低报了自己的数据”，要么是在将Facebook带来的流量转化成收益的操作上“隐瞒了一些技巧”。
此外，Facebook的即时文章也让媒体们很头疼。即时文章的设置意味着媒体在数据、内容和商业主导权这几个方面都得让利于第三方平台。White直言：“这让我们很伤脑筋”。但他仍然相信，Facebook在帮助媒体盈利方面正在做出积极的努力。同时他表明：“在即时文章中插入品牌内容和高收益的视频，这对我们来说还是非常有趣的。”
视频为希望之光
高质量创意最重要
根据调查预测，大多数英美媒体都会将视频作为2017年第一大营收驱动力。超过一半的英国媒体和美国媒体将把更高质量的创意与创新作为自身发展的主要驱动力。
目前，英国三一镜报集团大部分的广告预算正向视频倾斜。镜报集团程式化主管Amir Malik指出：“如今，新闻媒体内部都对视频内容制作有着巨大的推动力，基本上现在每一篇文章都要搭配一个视频。 ”
然而，英国媒体仍存在着视频供应不足的问题。规模化生产之路并不好走，而且“视频是核心收入来源”这种说法的可信度还有待时间的检验。
CNN国际商务部数据与电子营销主管Rob Bradley说：“毫无疑问，视频正发挥着越来越重要的作用。但目前很多媒体都没有充足的视频资源，而且生产过程中还面临着质量的问题，因而很难在视频领域发展壮大。”
究竟何为视频发展领域的主导驱动？超过半数（53%的美媒和51%的英媒）认为制作更有针对性、与观众更相关的视频广告是视频发展的核心驱动力。但在广告加载时间对于视频发展的重要性上，英国媒体（53%）比美国媒体（48%）更为看重这一点。
《经济学人》全球电子产品营销总监Ashwin Sridhar解释说：“英国视频市场滞后于美国市场。在美国，媒体通过改善网页加载的时间，提高视频可看性，最优化移动端广告的行为已有发生。”
此外，超过三分之一（37%）的英国媒体认为，从其他形式广告转化而来的广告将会是视频发展的主要驱动力。美国媒体那边，则有39%持相同观点。
移动端发展受阻
广告拦截成罪魁祸首
尽管广告拦截主要会使PC端内容的营收下降，但很显然，媒体认为移动端也会受影响。85%的英国媒体在过去一年内，移动端收入发展势头比较迅猛，增长了50%，虽说这也有可能是因为参照的基数比较低。
调查显示，55%的英国媒体和49%的美国媒体认为，广告拦截是移动端发展的最大阻碍。除此之外，比较受重视的因素还包括用户体验的质量、创意的质量等等。
科技兴税肆虐
广告中介仍为拦路虎
此外，“科技兴税（technology tax）”仍是制约媒体发展的重要因素。“科技兴税”指媒体在通过多个广告技术供应商作为中介购买广告的过程中，被一层层掠走、消耗的利润。
数据显示，约40%的英国媒体与5至10家广告供应商有联系，美国也是如此。25%的英国媒体和30%的美国媒体甚至与超过11家的广告商合作，英美媒体的开销中仍有大概一半的钱花在了广告媒介上。
广告招标的新盈利模式
头部竞标大行其道
头部竞标（Header Bidding），又称为“预先招标”，是一种预先设置的程式化技术，通过这种技术，媒体能在确定广告服务商之前， 同时将资源投放到多家广告交易平台上。这种方式能让多个需求方针对一个资源同时进行投标，媒体因此提高自己的产量与收入。
目前已有大概一半的英美媒体使用了头部竞标的方式，但这种方式在英国媒体中似乎更受欢迎，其中有43%的媒体正在使用，预计到明年，将会有90%的英媒使用这种方式。而美国媒体则称不确定会不会继续使用。
三一镜报集团的Malik说：“如果你不使用头部竞标，你就会失去一大笔钱，因为这是一种从像Google和Facebook这种非中介化平台中赢回一大笔广告收入的方式。”
美方传媒市场中的媒体通常规模较大，但头部竞标往往是在竞争非常激烈的市场上才有最好的效果。CNN国际频道的Bradley说，虽说产量对于每家媒体来说都很重要，但是当像英国媒体那样，规模受到限制时，产量的重要性就更为突出。他还补充说：“媒体们必须从每一步中压榨出尽可能多的利润。”
在广告拦截和中介“剥削”的困境中，视频业务能否成为一剂强心针，提高媒体的营收？新的技术与盈利模式是否能在激烈的竞争中打下漂亮的一仗？让我们拭目以待。
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