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同样是中元节广告,家乐福和全联差距怎么就这么大呢?
板栗(Domarketing) 发表于 2016-08-26 10:11:19    点击:

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营销圈,以不变应万变固然跟不上时代;但是急躁冒进同样要不得。

八月份的尾巴依旧夹杂着热气,但是一想起来刚过去没多久的中元节似乎又传来些许凉意。七月半鬼节对于大陆品牌而言,似乎不是一个适合跟进的热点,因为在这一天大家都习惯不出门或者是早早回家。但湾湾人民似乎跟我们大陆同胞有些不一样,由于湾湾的传统民俗保留较好,在中元节前后,政府、各行业团体、寺庙、甚至家庭都会举办“中元法会”。老百姓在自家门口摆设祭品,招待孤魂野鬼。不过现代人用的祭品,不像是过去那样大鱼大肉伺候了,大多都是超市里买来的方便面、零食、饮料等日常消费品。
 
所以中元节对于湾湾的商超和一些快消品牌而言,反而成了营销的大好时机。在中元节营销中最出彩的莫过于全联福利中心了。从2013年开始,全联就和台湾奥美合作推出系列“鬼片”广告,经典恐怖形象贞子、美国电影中的杀人狂魔杰森·沃赫斯,以及台湾民俗专家司马中原纷纷现身。民众从一开始的不理解,到后来对于以“全联先生”为代表的人对“鬼”的关怀表示慢慢接受。
 
全联凭借“鬼片”系列广告,不仅在传递了人对“好兄弟”的关怀和人与人之间的相互感恩,同时也传递了品牌为消费者省钱的核心理念,由此品牌形象深入人心。
 
 

家乐福今年在中元节也来凑了个热闹,但观众却对家乐福的中元节广告不买账。正如2008年的时候,家乐福就致力于在台湾通过布局小型店来跟全联比拼,即使败北家乐福也依旧放出豪言表示“不会关闭那些小型店”。今年的中元节广告,家乐福跟风的后果也和当年一样,即使观众不买账,但依旧是我行我素。

 
家乐福究竟差在哪儿呢?其实还是没有搞清楚自己的核心竞争力。不管是早年小型店的竞争还是如今的中元节广告,全联一直都是在打小商超经济省钱牌,通过省钱来表达自己关怀顾客的品牌理念,家乐福与全联的硬拼可以说是拿自己的短处去硬碰别人的长处。大象与猴子的战争,谁输谁赢都不一定,主要是看策略。
 
而但从中元节广告而言,家乐福广告跟全联一比高下立判。全联广告的画幅每一帧的构图其实都是十分讲究,用色也是极力避开中元节阴郁气氛,以“全联先生”的口述来表达品牌的关怀,鬼节的广告并非一定就要黑压压的吓到观众。广告的最终目的是吸引观众来消费,而不是让观众一头雾水或者直接吓跑观众。






反观家乐福广告,整支广告看下来有点偏港剧开心鬼系列,但是前期画风还是有点恐惧的,尤其是在中元节这一天观看的话,而后期的人鬼超市大party略显突兀。全联的超出常理是在人们的可接受范围内,而家乐福的这种群魔乱舞却显得有些无厘头,湾湾人民表示“我可并不想和好兄弟一起逛超市呢”。广告的本土化很重要,在这一点上全联本身也比来自异域的家乐福要更有优势。





 
商业广告的本质是将有利于顾客购买的产品或者品牌信息广而告之,为广告而广告就完全没必要了。对手在广告营销有大动作的时候,盲目跟随是最不理智的行为,尤其是当对方甚至还不足以撼动自己的时候急躁冒进,必然自毁。

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