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38节要来了,针对女性的品牌营销该怎么做?
君怀夜(Domarketing) 发表于 2020-03-06 21:23:35    点击:

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临近38妇女节,众多品牌都开始了针对女性的营销活动。著名牛仔裤品牌李维斯(Levi’s)近日就以“你就型”为主题,拍摄了一支广告片《穿上自己 你就型》,核心思想就是描绘“女孩的形状”,鼓励女性消费者打破界限、勇敢跨出每一步。
 
临近38妇女节,众多品牌都开始了针对女性的营销活动。著名牛仔裤品牌李维斯(Levi’s)近日就以“你就型”为主题,拍摄了一支广告片《穿上自己 你就型》,核心思想就是描绘“女孩的形状”,鼓励女性消费者打破界限、勇敢跨出每一步。
 
《穿上自己 妳就型》
 
广告片邀请 @麦子 @邱明Aki @钟盛盛开了真 等酷女孩出镜,讲述她们打破一些规矩,走出自己步调的故事。
 
她们有的带着自己的企业,选择与别的企业不同的做法;有的喜欢冒险,玩起了人们眼中只有男孩子才玩的滑板;有的在面对自己喜欢的男友时,率先开启了表白。这些女孩的故事都贯穿着一个主题——鼓励女性打破世俗偏见对自身的束缚,勇敢做自己,做自己想做的事。
 
以价值观和情感沟通连接女性消费群体
 
李维斯的这支广告片其实也代表了当前针对女性群体进行品牌营销的主流做法:直接越过对产品功能和属性的介绍,而是以价值观和情感沟通去打动人。
 
现实中,随着女性教育水平的提升和经济上的越发独立,女性自我意识逐渐觉醒;但另一方面,社会上依然广泛存在着针对女性的偏见和压力,女性对于自我和平等的追求依然强烈。因此,以价值观和情感作为营销重点更容易打动女性。
 
《女性需求》作者帕高·安德希尔就告诉商家,比起包包、口红和美食,女性更需要被尊重:“商业界的女性或者全球消费业的女性,她们不仅需要化妆品与食品,她们还需要被认可,她们需要被尊重,需要有人重视她们。”
 
《品牌洗礼》作者马丁·林斯特隆则说出了打感情牌对女性营销的重要意义:“女性顾客更加情绪化,这意味着女性大部分的购买决策,是由大脑中非意识的部分产生的,女人更容易受到感官影响,比如味觉、触觉、嗅觉以及听觉。”
 
在当前的营销实践中,包括OLAY的“你今年多大了”、多芬的“真美运动”、SK-Ⅱ“她最后去了相亲角”,阿迪达斯、耐克等围绕“女子力”的一系列营销活动,也都在强调女性的独立意识以及自主性,呼应女性觉醒的社会潮流。
 
比如,作为女性化妆品品牌,OLAY在营销中除了始终坚持其“无惧年龄”的品牌理念,也在强调女性要肯定自己的价值,勇敢追逐梦想。
 
2019年,OLAY邀请林志玲、谢娜、马思纯、宋茜等明星以及来自各行各业的普通女性,推出的两支“属于女人的数字不是年龄,而是故事”的品牌TVC《你今年多大了-追梦篇》、《你今年多大了-热血篇》,鼓励女性摆脱年龄焦虑,强调每个人的价值要让自己定义,引发了女性消费者的共鸣。
 

《你今年多大了-追梦篇》
 
《你今年多大了-热血篇》
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现代社会中,在女性群体中时刻充斥着对于年龄逐渐增长的焦虑。但是,女性的价值应该由年龄决定吗?在这两支广告中,OLAY鼓励女性对此说不,通过一系列女性的故事并告诉观众,女性的价值不在于年龄,而在于能够做好自己的工作:
全天24小时待命守护病人健康的护士;为了拍到全天88个星座而连续88次追求心中理念的星空摄影师;对每天一篇的10W+美妆文章都倾注了10倍的专业和努力的美妆博主;出演了16部电影,凭借努力而荣获金马影后桂冠的马思纯;出道9年,每次亮相都拼尽全力的宋茜;出演52场国际大秀,成为国际超模的何穗……她们的价值都是通过自己努力工作创造的。
 
而在下面这支题为《这份宝贵的礼物,你从小就有》的泰国广告中,OLAY同样将“无惧年龄”的理念贯穿到底,告诉女性要勇敢做自己,追逐自己的梦想。
 
《这份宝贵的礼物,你从小就有》
 
广告从一个普通女孩讲起。当她还是个孩子的时候,父母就对她说什么都不要怕,别害怕黑暗、别害怕跌倒、别害怕做自己,女孩在各种勇敢的鼓励声中追求着自己的梦想,举着相机定格各种美好瞬间。
 
但当她即将三十岁,勇敢地放下一切去尼泊尔做摄影师,父母家人则开始因为年龄为她感到“害怕”,怕她孤单一人,怕她错过一个安稳的将来,怕她错过还能重新开始的年纪。最后,女孩选择孩子般无所畏惧,OLAY也借此发出了自己“无惧年龄”的品牌主张。
 
耐克针对女性的“疯狂”营销
 
作为运动品牌,耐克则以“女性力量”作为突破点,以那些不符合传统“标准”的成功女性作为这种力量的代表,引导女性消费者探索内心埋藏着的强大基因,勇敢、自信地追寻自由、独立、受人尊敬的灵魂。
 
在外媒评选的 2018 年度最佳广告中,耐克曾凭借品牌宣传片《Dream Crazy》得到了第一的宝座。广告片中,耐克以“疯狂”为切入点,记录着赛场内外的让人惊叹的壮举,赞颂敢于突破极限,为梦想而疯狂的人们。
 
《Dream Crazy》
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2019年,耐克又将“疯狂”的精神移植到了女性营销市场,在当年的奥斯卡颁奖典礼期间,推出了以女性为对象的广告片《Dream Crazier》。这支广告除了为“Dream Crazy”呐喊,更抨击了运动场上种种针对女性的不公,号召女性要勇敢争取自己的权利。
 
《Dream Crazier》
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广告中,耐克用一个个真实的画面,还原了女性在赛场上遇到的各种不公对待,也说出了无数遭受不公正待遇女性的心声:
 
如果我们流露情,就会被骂“戏太多”;
 
如果我们想和男人对抗,我们就是“疯女人”;
 
如果我们梦想拥有平等的机会,那就是“痴心妄想”;
 
如果我们为了某事据理力争时,那就是“精神失常”;
 
如果我们成绩太出色,那我们肯定“有问题”;
 
如果我们愤怒了,就是歇斯底里、不理智,甚至是“疯了”。
 
在《Dream Crazier》在全世界范围大受好评后,耐克顺势推出该系列广告在中国的特别版《做女人多简单》。广告的背景中,长辈和亲戚们的规劝和教导不绝于耳。而耐克则鼓励女性像片中那样勇敢做自己,就像网球明星李娜在片尾说的那句,“越是被说过了,太过了,我们越是要继续。”
 

《做女人多简单》
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通过持续输出女性要勇敢做自己,要值得“疯狂”的价值主张,耐克为自己打上了女性运动品牌代言人的标签。耐克的成功,同样不是因为产品或价格,而是因为能在精神与追求独立自主的女性取得共鸣。
 
女性营销为什么日益重要?
 
MobData最新发布的《2019“她经济”研究报告》指出:
 
一方面,女性消费意识觉醒,随着经济水平的提高和自我意识的逐渐觉醒,中国女性群体的高等教育接受度在全球排名第一,围绕女性理财、消费形成了特有的经济圈和经济现象;
 
另一方面,女性消费市场规模庞大,中国20到60岁女性人口基数达到4亿,中国女性消费市场规模达到10万亿,涵盖女性健康、美容、母婴、服装饰品、旅游、生鲜等领域。“她经济”已然崛起。
 
 
而女性在社会上扮演者多重角色,女儿、妻子、母亲等,这种身份的差异决定了女性营销不可能只有强调女性独立自主这一个方向。不同行业、不同企业需要根据自己的目标市场消费者属性及品牌调性,决定具体采用何种营销策略。
 
比如,2019年,3月8日前后,天猫就通过升级女王节主题,借助平台优势联动多个品牌开展女性营销活动;匡威、奔驰、NIKE、迪士尼、美柚、网易有道等品牌避开年龄、催婚、家庭等老生常谈的元素,寻找新的思路去和女性沟通。
 
而宝洁、欧莱雅、浦发银行、美图等品牌则是旧题新做,把一些常见的话题用多样化的的形式、角度呈现出来,并请来明星加持,利用他们自身名气和形象来推动话题的进一步传播。
 
未来,也将有更多样化的女性营销,但无论哪种形式,都需要将尊重女性放在第一位。

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