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性感经济的衰落:CK选了最“政治正确”内衣模特做代言
风千语(银杏财经(ID:yinxingcj)) 发表于 2020-07-13 15:20:30    点击:

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比起维密选了周冬雨来代言,更不能被大众接受的大概是CK选了黑人彩虹群体中的大码模特Jari Jones来代言。这位史上最“政治正确”的代言人,刚以巨幅海报占领纽约街头,就引来了群嘲。
 
比起维密选了周冬雨来代言,更不能被大众接受的大概是CK选了黑人彩虹群体中的大码模特Jari Jones来代言。这位史上最“政治正确”的代言人,刚以巨幅海报占领纽约街头,就引来了群嘲。
 
 
不只是直男对女性的审美遭到降维打击,女性对于CK的这种操作也多感到不解,这到底是在鼓励肥胖和LGBT还是在谄媚“弗洛伊德”事件下的抗议群体?
 
 
可是无论网友们如何看待CK此次专门为今年LGBTQ骄傲月推出的系列广告,都不能改变一个事实:性感经济的巅峰时代已经一去不复返了。
 
以维密为代表的“性感经济”,曾在全球商业帝国的辉煌过二十多年,它“成也性感,败也性感”的商业模式足以作为一个非常值得研究的样本,载入史册。尽管在落败以前,它也曾以启用大码模特试图力挽狂澜,但也只让大众看到了它的无力。
 
或许CK的新代言人惹来了非议,但这是它不可不走的一步,只是这一步跨得有点大,让人一时半会儿反应不过来,比起一度站在风口浪尖的维密,它显然要幸运许多。
 
从玛丽莲梦露开始,人们注意到性感作为商品的潜力,后来的事实证明,野心家们也将它的潜力发掘得淋漓尽致,只是步入当下,打着性感旗号出卖肉体的本质被识破,性感经济颜面扫地的同时还被否定了所有过去。
 
矫枉过正,一如Netflix下架《乱世佳人》和移除林肯解放黑奴雕像,纷纷选用大码模特的品牌商们,也陷入污名化特定群体的舆论漩涡中。
 
维密的陨落和CK的冒险
 
2018年,维密收视创新低,次年就宣布停办,到2020年,英国分支破产被接管,卖身不成反被买家拒收,维密可谓是一路跌入谷底。
 
对于中国提起维密只知道是“内衣秀”的人来说,这件事来得太突然,当初奚梦瑶的一摔才仿佛过去不太久,维密怎么就这样了?
 
可是往维密深扒,就会发现,这个性感帝国+内衣大佬内里尽是污秽。
 
2020年初,上百位超模联名控诉维密内部的潜规则文化,多人遭受高层长期骚扰,性丑闻一出接着一出,素来以女性自信美丽为卖点的维密,却成了性别歧视和性骚扰的代表,嘲讽力max。
 
指控主要围绕着维密母公司 L Brands 前高管埃德·拉泽克(Ed Razek),除此之外,受到指控的还有摄影师等各类男性员工。
 
冰冻三尺非一日之寒,事实上,在维密公司任职的数十年来,Ed Razek 持续不断地遭到模特和员工们的投诉,他本人也因为声称绝不启用大码或变性模特等带歧视性的言论在2019年引咎辞职。
 
打脸来得很快,2019年,声称绝不会启用大码模特的维密最后还是选用了大码模特,只是这次,网友们再也不买账了,甚至纷纷认为维密此举十分虚伪,只不过是在垂死挣扎。
 
将“性感”做成一门生意,曾使维密一度站上为人艳羡的舞台。维密使得内衣不再仅仅是内衣,一场秀呈现的更像是一场关于性感与美丽的百老汇舞台剧。
 
然而,一流的营销水准终究无法抵过三流的产品本身。
 
早在2017年,上海市出入境检验检疫局就检测出维密发往中国市场的一批内裤产品被检测出甲醛超标。“维密产品垃圾”这个标签也开始不断地出现在国外各大媒体的报道中。
 
既然质量有问题,那就看看秀吧,至少秀场上那些万里挑一的超模还是非常好看,这是很多人的想法。
 
事实给了大众一个清醒的耳光,维密的秀办不下去了。多年来销量持续下滑,使得维密不得不彻底关闭一些全球门店:关店的数字2018年是30,2019年则上升到了53。
 
如果允许维密这样丑闻过多的品牌继续发扬光大,那今天美国或许就不会出现这样旷日持久的反歧视运动。
 
相较之下,CK是幸运的,它比很多品牌都先嗅到欧美市场女性消费心理和消费结构的变化,尽管大码模特面临一些反对,但少数群体在内衣广告上的出现,也提醒了市场:不是每个女性都有九头身和大长腿。
 
在购买内衣的理念上,女性尽管也关注外观,但更关注舒适度以及同自己的匹配度。CK虽然启用了大码变性人模特,但却并未将她作为自己的品牌代言人,CK品牌大使依旧还是那位23岁的网红模特Bella Hadid。
 
因此,CK看起来是在冒险,实则并未将自身的审美转向,这一波操作反而为自己带来了不少话题和流量,也赢得了少数群体的青睐。
 
欧美市场对于“政治正确”的执着程度一向令人大跌眼镜。最新消息显示,以《纽约时报》为代表的舆论甚至直指“推倒总统山”,引来美国共和党政客泰德·科鲁兹质问:“你们接下来是不是还要推倒自由女神像?”
 
选黑人彩虹群体中的大码模特,是属于CK的“政治正确”,正如他们的首席营销官Marie Gulin-Merle所说:“我们相信最吸引人和参与性的广告不仅拥抱种族、性别和性取向多元化,还有拥抱观点和体验的多元化。”
 
比起维密,CK的眼光更长远,也更敢于尝试。
 
在CK的大胆衬托下,维密千篇一律的性感反而看起来保守且落后,因为在维密那里,性感只有一个定义,然而他们忘了,穿内衣和买内衣的都是女性,她们终有权力定义什么是性感。
 
毕竟男人多数不会因为看着内衣模特好看就去买内衣,就算是有为妻子(女友)购买的群体,最终决定权也在女性手里。
 
维密将“性吸引力”作为商品的同时也埋没了自己。像Thirdlove、Lively、MeUndies和TomboyX这些新创内衣品牌更是标榜自己“反维密”。
 
“反维密”对了现代独立女性的胃口,自然也能顺风顺水,只是它们还不如CK那么大胆。
 
自此,内衣品牌终于回到“舒适”的正确轨道上,而非对男性的吸引力。
 
性感经济的原罪
 
维密将性感的价值进行量化,如流水线一般推出了一批又一批超模,辉煌时期净利润曾一度赶上美国通用汽车,自此,维密和“性感”划上了等号。
 
维密曾经创造过每分钟卖出600件内衣,销售额达107.5亿美元的变现传奇,年年引爆话题。
 
这一切并没有什么可以诟病的地方,隐患在于坐拥大票超模后膨胀的人心,尤其是网络时代人们不再只通过电视媒体接受信息,信息有了多渠道来源后,人们很难再忠实于同一种商品或一种理念。
 
这是一个百花齐放的年代,当然你也可以说它,林子大了什么鸟都有。
 
没能随时代潮流而变,又没能保住名誉,维密的落败是从根上开始的。
 
著名时装评论人 Vanessa Friedman就是“反维秘”的先锋,“当我看到超模 Shanina Shaik 穿着粉红紧身内衣,胸口和脚踝还绑着大蝴蝶结、踩着高跟鞋走来时,心想女人的这种装扮怎么可能是在取悦自己。”
 
善游者溺,善骑者坠。
 
“卖性感”也是同样的道理,有意识的女性无意间成为商品一样的存在,迟早会被女性回杀,因为被侵害的是她们作为人的根本权利,而非观感上的不适那么简单。
 
《纽约时报》主编杰克·罗森塔曾在他普利策获奖作品《肥胖色情》中提到,肥胖的人是可耻的,比真正的色情更可耻。本来不过是一个身体而已,为什么肥胖成为了如此难以启齿的东西?
 
抛开健康因素,女性之所以在乎身体,是因为身体背后总有男人的目光。
 
法国思想家皮埃尔·布迪厄也曾在《男性统治》一书中说,所谓女性特征通常不过是一种满足男人真实或假想所期待的形式。(其实反过来,所谓男性特征某种程度上也是出自社会和女性的一种期待形式,当然这是另一个话题。)
 
在性别期待和想象中,对“性感”的追求变成天经地义的存在,女性也在无意识地迁就这种追求,并视作是理所当然。
 
现在的转变就是,这样的追求和无意识已经被一些人抛弃,越来越多的人意识到,一切美丽不该只是为了取悦他人。正如周冬雨在代言时所说:“性感有更多元的含义,做舒服的自己,你也是性感的。”
 
 
如果商家还没能意识到当今女性更想取悦自己,那等待它的就只能是末路。
 
虽然在迎合少数群体的路上,CK走了极端,但比起让千篇一律的审美主导市场,CK至少重新定义了性感,同时极力将自己与“堕落”的维密拉开距离,一个被时代抛弃的品牌理念,再也不值得争相效仿。
 
有罪的不是“性感”本身,而是以“性感”为商品的动机。
 
动机不纯的并非只有性感经济。近年风行各大时尚品牌的少数族群模特,都有“过度讨好”的嫌疑。
 
2019年,VOGUE选用了亚裔模特Qizhen Gao,在网上又掀起了一股“歧视亚洲人”的争议,比起不那么出名的Qizhen Gao,国内受众可能对超模吕燕更加熟悉。
 
此二人都并非亚洲人心目中的代表美女,委婉来说,她们过于亚洲特色了。
 
如果说选亚裔模特带有十分明显的刻板印象的影响,那么时尚品牌选用过度肥胖的人作为大码模特,则是一种对主流审美的忽视。
 
选少数群体作为代言人是个容易踩雷的选择,但世界唯一的“白癜风超模”仙黛尔·布朗·杨登上T台时却并没有被人认为是歧视,原因就在于背后的动机极富人情味,并非一味讨好和迎合。
 
 
BBC还曾举办过“英国残疾名模大赛”,整个比赛的出发点就充满关爱,因此并不会遭人反感。
 
在多样化的路上,很多商家显然看得不够透,要么过于守旧,要么过于冒险,他们不明白:消费者反感不是少数群体本身,而是拿少数群体作秀的那点心思。
 
“她”经济没那么简单
 
性感经济衰落,并非女性对性感这个词不感兴趣了,而是她们喜欢不一样的性感了。
 
一直以来,女性的消费力都是有目共睹的,感性的广告营销也更容易让女性冲动消费,然而如果这样就以为只要是瞄准女性的消费产品都将无往不利,就大错特错了。
 
通俗来说,谁能取悦女性,谁就基本搞定了消费行业。可女性真那么好取悦吗?
 
“她”经济渐入佳境,作为消费者的女性也有了新的消费需求,老旧的思路已经没有办法长久适用于女性市场,这个潜力巨大的市场并不好把握。
 
可悲的是,不少商家只是将消费主义灌输到了受众中,无脑地推崇“她”经济,鼓励女性消费的后果是不良的,具体见诸于校园贷和各类网贷的新闻。
 
众所周知,情感化、多样化、个性化和休闲化是目前女性经济的四大趋势。这四点中还不能忽略一个最根本的东西:将决定权交给女性,让女性去定义商品。
 
能够在女性市场中取得长效收益的,只有那些会针对不同女性群体做产品和营销的商家。比如CK选了黑人变性人Jari Jones,再如香奈儿10年来首度选用大码模特Jill Kortleve,杜嘉班纳等品牌也纷纷邀请大码模特登上T台,虽然有鼓励肥胖的嫌疑,但不失为一个新的尝试。
 
你可以选用大码模特,也可以选用黑人模特,更可以选其他少数群体,但是人们有权利去定义什么样的胖子才是美的,什么样的黑人、亚裔才是美的。
 
过度讨好的下场不是VOGUE就是CK。
 
国际时尚圈在有意识地向多元化迈进,反观国内,则还停留在A4腰的层面上,淘宝上清一色“白瘦美”的模特很能说明中国当下的主流审美,只是目前中国的女性消费者多数并没有意识到这有什么问题。
 
如果等她们都意识到这一点,不再追求白瘦美时,品牌商若还未反应过来,就又是另一个悲剧了。
 
“丽媛style”设计者、服装设计师马可曾说过,她最关注的是服装对人的关怀。这个话放到其他女性商品中也是一样的道理,一个产品如果失去了它的关怀和人文作用,仅剩下美,那它是没有生命力的,一如虚有其表的维密。
 
一些肤浅的看法认为女性在购物时并不关注实用性和性价比,这话未免有些绝对。
 
从艾瑞咨询的数据来看,身处一二线城市的中产女性,最为渴望的事是跳出现有的中产阶层,因此,她们最为好学,这一点也体现在了对时尚的追求上。
 
在小城市中,大部分中产女性在生活方式上会向一二线城市看齐。
 
中产女性都比较关注商品的性价比,并且将自身需求排在商品品质和性价比之后。
 
此外,根据京东大数据《2020女性消费趋势报告》显示,女性对于商品的“敏感性”成为一大优秀品质。女性在疫情期间更加关注疫情相关商品,防护类、消毒类商品成交额暴增。
 
从时间上看,疫情早期,男女采购相关商品的比例较为持平,然而一旦疫情明确后,女性消费占比就开始强势增长,迅速采买口罩等商品,其中不乏为整个大家庭采买的女性。
 
淘宝数据显示,今年的“3.8女王节”是四年来规模最大的一次,也掀起了一大波补偿性消费,在冲动和感性消费上,女性依然是主力,超过2万个品牌的销售额同比增长超过100%。
 
大家都以为疫情期间不出门不化妆,美妆行业数据肯定会下降。淘宝的直播数据却显示,美妆行业风头依旧:雅诗兰黛、娇韵诗等品牌甚至突破了在天猫上线以来的最好销售记录。
 
所以,别看性感经济衰落,对于美,女性从未停止过追求,只是她们有了新的定义,这个定义又恰好趋向多元而已。
 
从每年3.8的口号中就能看出一些审美趋势和女性心理需求的变化:先是女生,然后女神,现在是女王。
 
“她”经济是多变的,也是感性的,对商家来说,单一化和标准化才是大忌。
 
 
参考
1.界面:启用大码和变性模特,维密黔驴技穷?2019.
2.砺石商业评论:“维密”的秘密:如何让性感成为一门生意?2016.
3.Evelyn:前戏特别足的维密上海秀谢幕,奚梦瑶摔的一跤“拯救”了维密?2017.
4.英为财情:持续暴跌四年后,维密母公司触底了吗?2020.
5.华夏时报:“维密”没落:英国分支破产,卖身不成遭买家反悔,2020.
6.VogueBusiness:被放弃的维密,还能用周冬雨在中国复盘吗?2020.
7.淘宝经济暖报,2020.
8.京东大数据2020女性消费趋势报告,2020.
 

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