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现代国际(MIMR)针对春节应节食品消费调查:勾勒年货季消费众生态
陈鸿英投递(Domarketing) 发表于 2013-03-14 17:13:06    点击:

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本次调研在北京、上海、广州、成都四个城市中展开,调研数据截至2013年1月底,被访者为家庭应节性年货食品的主要采购者。其中女性受访者占60.6%,年龄主要集中在25~54岁,近80%的被访家庭平均月可支配生活支出不低于2500元。
年货季,是消费者的狂欢节。每年临近春节,相信街坊间问候最多的一句话就是:“年货置办得咋样啦?”过年、办年货,这一浸润着中国人复杂而特殊情感的消费行为背后,更是一种精神运动。这种运动随着经济巨变进一步发酵:“一网打尽”的购物渠道、丰富鲜活的过年方式......

年货季,也是商家的捞金日。当新春消费旺季拉开序幕,牵动商家神经的话题接踵而来:2013年的年货消费现状是怎样的?趋势如何?现代国际(MIMR)针对春节应节食品消费展开了一系列的调查。

本次调研在北京、上海、广州、成都四个城市中展开,调研数据截至2013年1月底,被访者为家庭应节性年货食品的主要采购者。其中女性受访者占60.6%,年龄主要集中在25~54岁,近80%的被访家庭平均月可支配生活支出不低于2500元。

以下的分析与发现,均基于这次调查及数据挖掘。

趋势一:年货超支莫奈何

消费者普遍认为:由食品价格上涨引发支出增加,是一种持续性的、不得不接受的现实。据中国统计局数据显示:自2011年起国内GDP、RSI(相对强弱指标)的增长率趋缓,CPI(消费物价指数)稳中有落。受就业预期和收入预期的回暖,CCI(顺势指标)持续稳中有升。特别是二线城市、四线城市及农村,消费信心明显回暖。春节期间是中国家庭消费支出的旺季。在今年的年货消费支出上,有52.1%的被访者家庭预计与往年持平,另有37.4%的被访者家庭预计比往年增加,增幅集中在10%到20%;其中,以北京的增长预期最为明显(见图1)。在预算增加的刺激因素中,最主要来自物价上涨(58.6%),其次是家庭人数增多(35.7%),送礼和增购年货种类的推力有限(分别为12.9%和11.4%)(见图2)。


 
 
趋势二:线上、线下竞妖娆

本次调查数据显示:新春应节食品供应充足,货品的丰富度得到消费者的首肯;63.5%的家庭提前半个月开始购置年货。商家的贺年食品也刚好这个时间在各大超市渠道上线。消费者购买年货食品的渠道分为线上渠道(电商)和线下渠道(大型连锁超市/大卖场、百货商店、便利店、批发市场、杂货店等)两种。去年春节在线上渠道购买新春应节食品的消费者有21.3%,今年预计会提升至33.7%。


 
 
趋势三:网购年货有保留

尽管越来越多的消费者对线上渠道认可,但面对如此多的网购陷阱和食品安全问题,他们仍对线上渠道表示信心不足。据四地的数据反映,66.3%的消费者对网购应节食品不放心,特别是“50后”、“60后”,45~55岁人群中85.5%的人从未考虑过网购年货食品。而在18~34岁年龄段中这个比例为49%。

同时,调查还发现:在愿意网购年货的消费者当中,不同年龄段的原因有所不同,呈现出不同的特征:18~34岁的人群,生活节凑快且工作压力大,大部分属于未建立家庭或初建新家庭,他们更在意网购能够为他们节省排队结账的时间,其次是网购能够提供更多产品选择;35~44岁的人群,事业和家庭相对稳定,也懂得精打细算过日子,他们选择在线采购年货最大的优势在于产品价格。
 
趋势四:品类需求小微调

与往年相比,今年年货食品各品类的喜好度和需求度,总体上无明显变化。最受欢迎的年货食品仍然是坚果、炒货以及糖果;各式糕点、饼干、巧克力也是每个家庭采购单上的常客;南北干货、油炸食品、蜜饯果脯位列采购单第三位。从各城市差异看,相比各式糕点年糕,广州人更喜欢巧克力、饼干和凉果。

从表1中可以看出,今年,消费者对各类年货食品的需求程度均比去年小幅度下降;消费者平均选择的种类由6.0种跌至5.6种,消费者对品类的选择普遍比去年少。

其中,膨化/油炸食品的需求程度降幅最大,下降达9.2%,说明人们对膨化/油炸食品的喜好度降低,其主要原因有:消费者更注重健康,产品创新空间有限。所以,专注此类市场的企业,如何通过打造健康概念,在产品创新方面下足工夫,并做到引领大众健康消费理念时,才能满足市场需求,以寻求更大的市场空间。

消费者选择“年货”时,各因素的重要性依次为:购买习惯、品牌、消费者口碑;中老年人群(35~54岁)还关注:促销优惠、性价比;产品功能仅比较吸引中青年人群(18~34岁)的眼球。男性消费者对“性价比”的关注度显著高于女性,而女性消费者对“促销优惠”的关注度显著高于男性。

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