数字技术已是消费者生活不可分割的部分
林秀萍(campaignchina) 发表于 2011-10-05 12:43:12    点击：

数字技术除了带来7×24小时的实时获得和可用性、个性化的信息来源、社交和娱乐等好处外，它还让普罗大众成为“重要人物”。消费者已成为制作者、名人、口碑行销发起人和社会评论家。看看新浪微博的网民在最近中国铁路追尾事故中展现的责任感就知道了。我觉得，说到底，技术的力量就在于它在宏达的规模上解除了对人性的束缚。

数字技术的发展正日益让消费者始终连接于各个平台——以极短的时间从一个数字化平台无缝移动到另一个。而更常见的是，他们正同时使用多个媒体平台。显然，消费者几乎完全控制了他们对消费对象的选择。因此，品牌需要开始以一种真正表达他们的核心价值、真正有意义的方式来与消费者连接。

当然，有一些品牌在社会化方面做得很好。例如，星巴克就曾成功地与消费者展开互动，鼓励他们成为品牌大使。戴尔在社会化方面则更进一步——消费者现在可以通过微博来预定戴尔的产品！然而，与企业品牌相比，个人在社会化方面要更加成功。比如韩寒以极具洞察力的评论与消费者共鸣，姚晨则以其人气对真实性和个性的力量给出了有力证明。

在未来五年内，传统媒体都将被数字化。几乎你所能想到的每一个渠道或平台——户外场地、数字电视、你的冰箱等——都将有一个芯片植入之中。但更大的转变是，消费者将以一种无缝的、相互连接的方式在这些平台之间移动。

他们将参与一个渐进、持续的对话/活动，并以最小化的中断从一个数字化平台转到另一个平台。企业的思维将需要超越手机和笔记本电脑这种“传统”数字化平台的认知，发展在其它数字化平台上与消费者渐进式无缝交流的战略。有关“数字战略”的讨论很少，更多的讨论均围绕总体沟通战略及不同平台在这一总体战略中的作用展开。

原本非数字媒体的数字化过程将带来效果衡量的更加便捷。例如，有线数字电视的家庭已达8800万户，并且仍在迅速增长。

一个重要的机会领域就是分析——量化在推动消费者产生期望响应过程中的投资效率。随着数字化大潮中消费者反应数据库的兴起与日益强大，在衡量各种平台/格式/投资水平对于触发消费者具体反应的效果方面，分析的作用正日益提高——例如，要让一个品牌进入消费者的考虑之中，就需要改变观感他们对特定的品牌属性观感改变，从而形成购买意向。我们将不再主要依靠毛评点(GRP)等近似指标。愿意投资于分析的行销者将有更大的机会获得更高的投资回报率。此外，随着消费者越来越日益转移注意力，更习惯于内容短小的信息，能给快节奏的世界带来意义的品牌将有更高的成功机会。品牌需要设法成为更大规模的社会文化对话的一部分。

由于3G和智能手机的迅速普及，移动应用和电子商务也是机会明显的领域。特别的是，我认为，通过位置服务和AR技术来建立行动招呼元素也有很大的机会。

在中国，我希望能看到更多的行销者尝试新的策略，更加勇于试验。消费者正快速变化，中国也是一样，他们与其它市场非常不同，所以有些时候，过去的经验和其它市场的经验可能无法实现行销者需要的效果。有时你可能必须创建新的规范，你就需要尝试和学习！当然，有力的学习循环必须到位。失败的成本很高，但中国是一个大市场，因此有充足的试验市场。在更大程度上讲，中国是一个有弹性的市场——快速学习的回报甚至比尝试失败的成本更高。

在过去一年，我对在中国市场行销最深刻结论就是，本地行销者的成熟度不断提升，其中的代表包括凡客诚品、美特斯邦威、步步高和Oppo Real。它们向全球品牌学习的速度非常快，但它们也没有简单地照抄西方品牌，而是根据中国环境进行了变化，考虑了中国的媒体环境和消费心理。凡客诚品和美特斯邦威绝对利用了社会媒体，但它们还利用了电视及户外广告等传统媒体，才最终取得了巨大的成功。越来越多的中国品牌正大胆尝试并以自己方式行销。

附：华通明略高管：传统与数字媒体跨界整合营销的 

克里斯.迈尔：非常感谢大家，今天非常荣幸参加这类会议。这个会议对我们现在的网络事件和时时媒体的发展是非常重要的。而且有像腾讯这样的网络给我们提供了非常有效和及时的信息。现在每时每刻，我们的生活都在一个时时的媒体时代中生活着。我们回顾一下过去，看一下过去的电视节目和广告。

我是从香港来的，可能有一些香港的偏见。比较一下电视广告在三十年前，这些广告现在如果再重新出现的话你对他什么看法？大家看看能不能认识这些电视广告。

有些人可能太年轻都没有看过这些广告，也不认识里面的明星，这些其实是以跳舞的形式来做的广告。还有一个印象比较深的广告也是在三十年前，我们先看来一下视频。这个广告是二十五年前的一个广告，也不是太久，如果这些电视广告在现在出现可能是国际知名的影星了。我们现在发展速度是非常快，作为我们跟客户进行沟通的时候，尤其是如何推荐你的品牌，向你的客户推荐你的品牌是非常重要的。这个图片，其实给我们展现的就是我们利用不同的方式跟客户进行交流，我们有户外的广告，有电视的广告，有手机上的广告。这两个男士都在用手机上网，这对于他们来说是一个轰炸性的信息。

我们看右边的这个PPT，我们今天想谈的是中国跟世界的互动。而且我们可以看到很多的品牌都在不断的发展。实际上跟你的客户，其实是用不同的方式来沟通的，你通过跟客户的沟通才能选择你到底使用的哪一种方式跟他们沟通。

如果我们在香港，看一下过去的户外的广告，你会认为他是一个香港的传承，你在电视上你会觉得他是一个非常经典的明星，如果是在平面媒体的话，你可能会觉得这个形象已经非常的磨损了，已经非常的老了。但是如果在这种游戏上，他可能有一种全新的感官。所以不同的媒体方式，其实是宣传了不同品牌的一个不同的方式，未来我们的方向其实就是数字化。

新媒体其实不只是一个数字媒体，它其实是对一些事实的整合，如何运用这些整合，或者说是一些在媒体上的宣传，能够跟你的客户进行互动。你可能会用这种视频或者是网络的媒体，你要找到为什么有这些媒体的方式。这样才可以能够建立一个更好的多媒体营销方式。

今天我想谈的就是，我们应该用不同媒体的沟通方式的整合来实现，当然有一点很重要，需要全方位360度的品牌营销，多媒体基本上是品牌营销实施活动最佳的方法。我们看一下，我们现在在图片中有不同的一种媒体营销的效果的贡献。不管他是电信的还是汽车行业，不管是品牌的认知还是一个品牌的认可度或者是考虑度。那么它已经包括了你所有运用媒体方式的一些原因，电视对品牌营销是非常重要的。

我们在这里看一下，更具体的看一下，我们的媒体整合如何实现更好的品牌营销。我们现在进行的很多营销活动，其实也是进行过整合的。比如说我们运用一种单一的媒体已经过度到运用多种媒体的渠道。比如说一个品牌在推出这样的营销活动之前要调查很多品牌的认知度或者品牌的考虑度。或者是一个潜在的购买意愿。所有在制定你的营销策略的时候，其实拥有更多的手法和数非常重要的。我们也可以看到现在网上的营销对客户有着更重要的影响。

我们可以看到，在你使用不同的方式的时候，你要看一下，不同的媒体能达到的一个效果，我们这个里面做的是一个女士减肥的产品，我们是把女士减肥产品在不同的媒体方式上都宣传了，我们是想用电视增强品牌的一个认知度，用广告来加强一些品牌的认知。我们看到这个营销活动的时候，通过电视媒体其实是对品牌认知有非常大的提高。当电视广告来宣传你的一个品牌的时候，我们也看到了，他的互联网，其实有一个非常相同的功能。

同时，我们的营销人员还要看一看，我们的竞争对手是用什么样的方式，调查了很多这样的信息，我们可以看到现在这样的信息的一个传播渠道，现在从互联网，从电视已经转到互联网同时，大家也可以看到比如说其他的媒体方式，比如说杂志，在这个品牌提供的一个价值，他其实在杂志的刊登上，其实是有一个形象加强的一个效果。

所以我们认为，现在这个电视或者是互联其实是在女性减肥产品上来说是一个非常重要的方式。我们经过研究发现，这样的整合营销活动带来一种附加值。而且很多公司现在都用的这种协同方式。有时候一加一可以达到三或者四这样的价值，这里面其实就产生了这种附加值。我们现在有一个案例分析，是对一个德国的汽车生产商做的，我们的营销活动覆盖了电视平面和数字媒体。试想来看一下，客户对品牌的一个认知以及潜在的消费者的一些购买意愿。我们看到营销前的考虑是35%，使用了之后提高了11%。

我们看到11%，其实是电视媒体贡献了6%，数字是4%，平面是4%，数字是1%。大家会问，你对不同的媒体方式投资是多少？其实你对不同的投资，大家就可以看到有一个不同的效果。我们看到，媒体的时候，电视其实带来了5.4%，平面媒体是4%，数字媒体大概是1%。其实是使用了这样的不同的媒体才产生出了这样的附加值。尤其是使用这种协同作用的时候，在媒体方面才能达到一个很好的宣传的附加值。

还有一个发现，有时候对电视媒体的投入可能非常多，尤其是对中国的一些研究，中国人很多的营销，还是通过这种电视上来进行的。我们现在想如何使用在线媒体和其他媒体大大增强营销活动的影响力。

概括的来说，我们在电视媒体，都投资了很多。因为我们认为，电视的观众量是非常多的。什么样的因素影响你对电视媒体的投入减少呢？就是你看到一些研究表示，其实现在有一些电视的观众，其实是在不断的减少。我们看一看，如何才能使我的整个营销活动实现最大化的效果。这个也是我们的一个例子，我们是在澳大利亚对高露洁新款牙刷进行营销。我们也覆盖了电视杂志、互联网和户外媒体。

大家认为这个在中国的效果怎么样？这个营销的广告的创新在哪里？实际就是为了增强品牌的认知度和产品的认知度。他们也是对电视媒体加大了很多投入。但是他们在数字媒体，他们有了这种非常精确的一些投入，是进行一种受众。我们再看一下，不同的消费者的电视广告是非常的多的。

虽然，是在数字媒体或者是杂志上，他的投入比较少，但是我们可以看到，他其实是增加了13%的一个认知贡献。最后造成的一个结果就是，我们可以看到，这个品牌的知名度以及曝光度给这个知名度带来的增加，你可以看到在3.99%的时候，电视是有一个下降的趋势。

对于杂志和互联网，其实是在2.7%的时候，他就已经在一个上升的趋势，其实你可以在这个时候，就加大对互联网和杂志的一些投入，不同的品牌可以制定投资的一个计划。最后一个非常重要的方式，不同目标的观众对媒体的反应也是不一样的。在你做广告的时候，我们还是希望观众是非常的多的。而且观众或者是受众的特点也是非常不同的。我们这也是做过的电视广告，投入的比例，第一个是电视，下面才是平面和在线。

对电视和平面的广告，他使用的时候，都是让消费者和观众感觉很好。大家可以看到，在媒体贡献率可能是41.3%。其实，他的这个媒体的不同的贡献率是有不同的差异。我们今天想看到的就是，你必须要锁定你的受众。而且你的广告是想通过什么样的媒体来进行营销的？而且你的广告有什么样的创新？

这些是在数字营销中非常重要的三点。还可以发现现在的在线媒体，这是对成功的多媒体营销活动的关键组成部分之一。重要的一点是你如何利用在线媒体。不管广告到底是一种什么样的风格。你必须要在线媒体中使用，或者是尝试，你才可以知道他到底达到的效果是什么，你为什么要用微博？为什么要用这种网络媒体？你必须要做这样的调查，你才知道使用哪种方式。

我们在中国做了一个案例分析，这个是在户外做的调查，这个是这个品牌想要重塑和提升品牌形象。能够和朋友很好的分享，让生活更积极。你们可以看到不同的媒体在提升品牌形象上的功用。大多的媒体贡献让我觉得很好跟他人分享。换言之，其他的媒体，在和他人分享方面毫无剑术，唯有数字媒体发挥了独特作用。这个市场营销非常成功。因为他们知道他们的受众非常年轻，他们选择了非常好的媒体传递他们的品牌形象。

接下来我们进入本次讨论的最后主题就是电视与在新视频。我们怎么把在线视频和电视结合在一起，使他们发挥公共的作用呢？这个不是简单的一加一，但是我们却努力的做这样的整合。在中国我们通过这样的测试，我们相信有天的交叉，当这个是意料之中的。

我们在中国有成千上万的电视观众，他们中间肯定有人上网看在线视频。我怎么把交叉的这块发挥最大作用。我们今天看到，电视很可能无法向我们提供最大化的作用，而事实上，我们电视的营销不仅仅是关注于看电视看的多的观众，还有看电视看的少的观众。我们也发现在线视频的效果可以和电视有关的。我们并不仅仅是找到正确的受众，而是在找到正确受众的同时找到正确的媒体。