当广告试图“重写现实”：央视美团宣传片翻车了
(古里奥) 发表于 2025-12-08 10:30:44    点击：

最近，美团推出的一支骑手宣传片引发巨大争议。片中，一位辞职后的女生选择外卖骑手作为“体验生活、寻找风景”的方式，并在三个月内攒钱买下高端相机。这种叙事与大众对骑手职业的普遍理解产生了明显冲突，也迅速触发反弹，最终导致广告下架。

 

然而，相比于讨论广告“是否真实”，我更关注的是：为什么这条广告没有成功完成“品牌认知重塑”？如果我们把它视为一次试图突破刻板印象的品牌行动，它失败的原因并不在于“讲得太美”，而在于没有构建起一条让大众从旧认知走向新认知的路径。

当一个品牌想改变社会对某一群体、行业或职业的看法时，营销能发挥什么作用？又应该用什么方式？

广告行业的根本任务从来不是编造更动人的故事，而是在真实的社会认知之上，提供一个可被接受的新角度。任何脱离现实的尝试，都难以建立认知迁移，更容易被认为是品牌自说自话。要想改变认知，品牌须从“旧认知”出发，而不是绕开它。

改变品牌认知的前提

承认旧认知的合理性

骑手群体之所以在大众心中与“辛苦、高强度、风险、时间压力”挂钩，是靠无数次真实体验形成的稳定印象。品牌的任务不是推翻这些认知，而是在其基础上拓展新的维度。有效的认知重塑必然遵循一个顺序：先对既有认知表示理解和尊重，再在其中选出一个“未被看见但确实存在”的切入点，让公众愿意跟随品牌一起看见一部分新的可能。这是美团这次广告没有做到的核心点。

路径一：从“千人千面”切入

打破刻板印象但不反现实

如果一个品牌想呈现骑手群体的多样性，专业的做法不是塑造一个“理想化的骑手”，而是从真实存在的“非典型骑手”中打开群像的叙事。外卖群体并不单一，其中确实有学历高的、工作经历特殊的、人生经历丰富的人。这些人本身就能提供极强的叙事张力，也足以帮助平台打破大众对“骑手同质化”的刻板单一印象。

群像故事的做法不会否定骑手群体整体的辛苦，而是告诉公众：在这份辛苦中，有很多大家没看见的人生走向和情感质地。例如：曾经是平面设计师、项目工程师、厨师、服装店店长的骑手；因为照顾家庭选择灵活就业的中年父亲；在城市重新开始生活的年轻人。他们都在用不同方式面对同一份工作，它们的“不同”本身就是品牌叙事的重要资源。

这种路径之所以有效，是因为它基于现实，也扩展现实。品牌不试图粉饰整件职业，只是帮助大众看见“职业背后的多面性”。这种认知的改变不需要漂浮的浪漫，而依赖真实的、诸多的、个体故事叠加的力量。

路径二：

用“苦中作乐”的人文视角，

让真实具有温度

如果品牌希望构建人文气质，比如强调平台对人的理解、尊重与陪伴，那么真正有力量的方式不是“拍文艺片”，而是让真实的日常被看见。所谓“苦中作乐”，不是强调痛苦，而是强调生活本身的韧性。

举例来说，一个非常有效的做法是举办骑手摄影展。精选骑手们手机里真实拍下的照片——路边的晨光、深夜的街道、雨中的后视镜、客人门前的可爱地垫。这些图像不需要滤镜，不需要脚本，它们自然带有人性的分量。观众也会因此意识到：骑手并不是“系统里的执行者”，而是和每个普通人一样，会在疲惫里发现美，会在忙碌里留心细节，会在生活缝隙里保留一点浪漫。

这种人文表达，是品牌最容易建立“温度与理解”的方式。它不逃避现实的艰辛，但在艰辛之中讲述真实的情感。真实的脆弱和真实的美，都能在品牌叙事中成为可信的支点。

路径三：

“自由与灵活”，

用真实场景解释骑手的

自主价值

外卖行业最重要的社会价值之一，就是提供了中国就业结构里少见的“高度灵活性”。如果品牌想强调这一点，最正确的方式并不是把骑手写成“追梦者”，而是讲清楚灵活性真正带给人的是什么——它让一个社会角色有能力照顾家庭、兼顾工作、补贴收入、掌控节奏。

例如：有的骑手白天照顾老人或孩子，晚上跑三小时；有的人本身有兼职或兼职之外的工作；有的人只在周末跑单；有的人把外卖作为过渡阶段的收入来源。这些事例比任何浪漫化叙事都更能表达一个现实的价值：这份工作确实提供了选择的自由。

讲清楚“自由的现实意义”，比把它变成抽象的梦想，更能建立品牌的可信度，同时也能帮助公众重新理解“为什么骑手行业在中国如此重要”。品牌在这条路径中不是创造幻想，而是解释真实结构背后的意义。

优秀的品牌认知重塑：

不是改变现实，

而是让现实被以新的方式理解

真正成功的认知重塑都遵循一个原则：品牌不能试图取代现实，只能帮助公众以更完整的视角理解现实。美团这次的问题在于试图用一个完全理想化的故事跳过现实，但现实是无法被跳过的部分。认知迁移需要逻辑、情感、社会经验的共同支撑，需要品牌提供“看待同一件事情的新角度”，而不是提供一个“与现实矛盾的替代叙事”。

当品牌理解这一点时，它才能真正利用营销去影响群体认知。认知不是靠故事改变的，而是靠故事与现实之间的关联改变的。这是营销的专业性所在，也是品牌建设的深层能力。