如何在公关公司媒介执行
(Domarketing) 发表于 2011-09-21 22:17:31    点击：

    一、要理解“媒介”和“执行”

    在论坛中大谈媒介执行的人，大多有两类人：一类出于PR公司策划或撰稿人员之手，另一类是刚刚入道的媒介新秀。前者体现的“媒介执行论”过于玄虚而失实用，后者所述虽实在却显幼稚。

    林子大，鸟自然多了！大家在谈论“媒介执行”这个话题时七嘴八舌就显得不足为奇。但动之就以PR“媒体执行论”为题就显得实在是对PR、对媒体的不恭敬了，也显得实在不珍惜自己的笔墨！如果以论来讲，笔者实在不感苟同，自认为离“论”还相差甚远。只能从自身历程中诠释媒介执行这四个字吧！

    PR公司的媒介人员，在理解媒介执行这四个字的含义后，我建议将后两个字与前两个字颠倒一下理解，即执行媒介！

    二、摆在我们面前的第一个瓶颈——执行

    1．做好媒介的基本功

    作一个好媒介必须先通过执行这一瓶颈，才能算是一个标准的媒介人员。

    所谓执行的实质内容——即是媒介人员日常最基本的日常工作，其中包括发mail、打电话、媒体拓展、记者沟通等部分，很多人都会认为是件非常简单的事情。而恰恰这些执行的基本功就可以让很多人在“马拉松”的开端就会自愿弃权。但我们行程在这里仅仅是个开始！

    2。执行的第一关——积累成功的模式

    突破第一个瓶颈首先要通过心理观，你必须在这个过程中积累一些成功的模式。

    万丈高楼起于平地，靠得是坚实的地基，作媒介也是如此，心理关便就如同地基一样。如果地基打不好，日子长了终究有一天会被无穷的压力压垮。在这个过程中，多数人因为承受不住考验而弃权，即使通过了也多是在模棱两可的情况下通过，并没有领悟在这个过程中，我们应该得到什么！用什么样的方式来持续我们日复一日的媒介工作。

    我们应该清楚媒介所处的外部环境。很多人与记者沟通时，会莫名其妙有一种恐惧感，不是主动的去沟通而是退之其次，用一些无关痛痒的方式以期完成自己的工作。这里我不妨告诉你一点，除非你手中待发的稿件中蕴涵着极高的新闻价值或新闻事件，否则这些所谓的稿件在记者眼中看起来是资料就不错了，我们所面对的环境除了PR公司之间的竞争还有媒体间的竞合压力，想象一下你那些退之其次的沟通方式还能起到作用吗？

    必须要走出去，在与记者沟通中把你的想法和目的说出去，否则包括记者在内所有的人都不会无端猜测你的想法和目的。我在这一阶段被公司的人称为目的性极强的人。如果你希望作一名优秀的媒介，就从这里开始，勇敢的走出去，说出自己的声音！多数公关公司对媒体沟通保持一种低调的做法，对媒介人员与媒体的广泛沟通持着不同的态度，这些机构希望用节省下的费用，作为媒体的直接支持。不知道这些公司是否将PR看作一种执着的事业？我想，这些公司终究会被媒体大环境整合下淘汰出局。

    但无论你在何种环境下，你都必须坚持走出去，与广泛的媒体进行沟通。此外你还要明确一点：成长的代价——就是庞大的压力和对心里、身体巨大挑战的代名词。这是一个人生台阶的跨越、瓶颈的突破，凭着一时的勇气所产生的毅力是建立不了强悍的心理，即使你侥幸通过了也只能属是模棱两可之流。媒介的根基即是如此！这种心理必须如同每个日子般严实的堆积，其中饱含着稳固的堆积和日复一日的心血。建立心理关的目的是让你：“拥有坚定持久的毅力和循序不断的媒体资源建设能力。”

    当我们每一次通过项目的考验，都要理解我们成功的缘由是什么！竞赛的起跑枪声已经打响，这是一种残酷的竞赛，潮头的留下，落伍的淘汰。

    经过一次次痛苦的磨炼，当你发现无论通过何种方式与记者沟通，没有了往日的恐惧心理，并对陌生的媒体或记者有强烈的沟通、结识的欲望后，请继续我们艰苦的旅程。

    3．执行第二关——跳入媒体浩瀚的海洋

    打下坚实的基本功，跳入水中就容易多了！

    第二关的通过有赖于PR公司的企业机制与文化，多数PR公司将媒介部门分为几块，把媒体切成不同的区域或类型由不同的媒介人员负责，让媒介人员无法看到整个媒体的浩瀚，犹如井底之蛙。对于一个持积极心理素质的媒介来讲，这种做法无疑是毁灭性的。

    当然，一个媒介的成长也要遵循一些规律，不然急火攻身，届时就很容易自己挫败自己的信心。不同类型的媒体运作方式存在较大的差异，建议你从末流－专业－核心媒体过渡。但如果你自认为心理足够坚强，这些问题当然可以迎刃而解。但切记坚强的心理将陪伴你日后所有的职业生涯，一日不可忘记！

    此外一个媒介人员自始至终要保持一个原则：坚决抵制按单字费用与记者交换版面的模式，首先从大的方面讲这样做是不尊重PR的和媒体的，也是损害自身企业和伤害撰稿人的，更可怕的是逐渐你将失去你第一阶段所获得的磨练，惰性将逐渐在你悄然无知的情况下入侵你的内心。大多PR公司培养的人员都是在这种情况下而找不到自我价值的意义，最终成为我们的陌路人。以上两点是度过本关的关键部分。

    当我们看到整个浩瀚的媒体海洋，你因该庆幸自己真正步入PR公司媒介的大门，此刻首要的任务，是不要停歇下来，系统整理和消化你前一阶段积累下的资源和经验，并学会使用“工作计划表”的技巧。这个阶段的实质内容是：你必须做到对大众、行业、专业等媒体在头脑中有清晰的分类，并与媒体间建立起很好的朋友关系。“工作计划表”的用途在于指导你每天的行动，并监督各项任务完成的情况。很多时候我们要配合媒体的截稿、刊出时间，大多媒体都是以周为*作单位的，耽误一周有时对于项目的完成来讲是致命的，所以作媒介光有勇气是不够的，还需要对自己所带项目要有细致部署的能力，知道一天中那些事情是刻不容缓的，那些是可以滞后再作的。

    在PR公司工作，我们要深刻告诫自己一点：如果因为自己的一个失误不光会造成一个项目的失败，届时不光自己挫败了，还会影响整个Team，重要的还影响公司的战略。为了避免这种事情的发生，除了做到我上述所讲的一些要点外，我建议你能将自己融入到这个企业，这样你才能与客户、与企业、与PR生生相息！

    如果你经历第一关的炼狱并坚持下来，并对第二关的实质内容有了相关的*作经验，并一直按照我所说的原则执行。

     恭喜你可以在一些小公关公司作媒介总监了，但切记一点：人在这个时候最容易头脑发热，而忘乎所以、骄傲自大，仿佛可以在媒介行业上任意驰骋了，如果你这样想很快你就要碰壁了，笔者有过切肤之痛，切记，切记！要想在你的PR职业生涯有所建树，你虽只走了第一步！但不幸的是大多PR公司对这样的媒介却成为了稀罕之物。之所以这样，这与行业环境不无关系，因为太多PR公司就是一个发稿公司！
    至此你已经突破了PR职业生涯的第一个瓶颈，成为一名优秀的媒介人员！

    三、摆在我们面前的第二个瓶颈——媒介

    如果把媒介工作作为一个整体，第一阶段只能说我们建立了骨架。现在必须需要血液的补充。也即我说的执行媒介的后两个字即“媒介”，达到造血功能也要强调两个方面：建立媒体资源和了解媒体。

    对媒体的了解，就如同厂商要对市场了解一样。想想看，如果一个市场人员对市场没有清晰的把握，我想，对预期的市场份额是不敢抱有希望的。媒介与市场人员一样，都必须前期对市场有一个很好的认知程度。

    1．媒介的第一关———建立媒体资源

    在资源关的建立上，媒介人员其实在第一阶段就应该有了很好的建树，即在你身边应已经建立了包括各类媒体的资源，但我这里要提醒你做到两点：一是这些“资源”的建立要在150家媒体的基础上，通过第一阶段炼狱式的训练再加以本阶段的努力，这个基数并非难以达到。二是这个阶段的努力中，你要接触一些核心的电视媒体，这对日后未来你在公关行业大展鸿图有着不可小嘘的作用。度过本关并不是一件很难的事情，通过“媒体资源”的建设，将使你从起初的勇士型的执行方式向头脑型执行过渡，我们在实际执行的工作中思考的东西开始变多了。但我必须客观的指出：目前的“资源关”其实就是“脸熟关”。此刻我们应仔细考虑这些资源能得心用手吗？答案是否定的！

    在PR公司媒介人员大体分为两类，一是媒介总监，二是媒介执行人员，从整个PR行业来看，如果你做到了此步你已踏入一个优秀媒介人员的殿堂，但对于一个积极的人来讲，你的下一步目标应该是一个优秀的媒介总监！

    2．媒介的第二关———了解媒体

    如果希望继续走下去，你不得不在去突破你职业生涯的另一个瓶颈，即是对媒体的了解关。这一关针对资源关是互补的，如果再突破这个瓶颈，你在媒介执行的工作中就可以用你的想法为企业不断创造新的塑造平台了。

    你要注意各类媒体中财经、人物、及其能对你所代理客户及产品能感兴趣的一切版面。这对一个媒介人员提出了更高的要求，除了在完成日常的工作外，我们要多读媒体，要有一个猎手的心理素质去发现它们，并利用其它包括业余时间将这些版面的负责人整理成相应的表格。这些琐碎的事情是你突破的二次瓶颈的必须积累，要用各种方式与这些人保持沟通，并用可行的方式试与其合作，这期间你会愉快的发现：你的成长中骨节发出的响声。更会创造性的完成工作。

    从这个阶段起已经很少有人在教导你了，因为平凡的媒介是跟不上你的变化，更跟不上媒体的变化，他们或是原地踏步，或是缓缓前进，这个时候仍要切记保留我们在第一阶段训练时积累的成功的心理模式，还要学会思考，学会细心的观察。并要与媒体的上层至少建立脸熟关系。

    媒介做到这个阶段会很累，多数公关公司对此玄机却了解不多，仍是一味的给这些优秀的媒介人员增加沉重的工作量，但工作量却严重影响了媒介的成长，多数达到此阶段的媒介人员业已坐上了媒介总监或主任（俗称救火队员），积累会变得很慢，成长逐渐成为奢求！人的成长速度一下降了下来，便成了应付的工具。

    当达到上述标准后，你已达到“脸熟关”的较高境界了。

    在以上行程中，我们分别走过了在PR公司中作一名优秀媒介人员所必须经历的第一瓶颈和第二瓶颈，如果你都突破了上述标准，你将能得到了65－70分的好成绩。这个标准的完成使你完全可以成为在PR行业中一个不错的媒介执行人员！可能对这个分数标准的评判一些人会持否定或致疑态度的，但事实的确如此！

    人在很多形态中从1开始到70分都是很容易达到的，然而再提高则需要环境的赐予及自身的领悟！一个对自己充满信心、持积极态度的人，从零也好，从半数也好，达到这个阶段以属不易，回首很多同路人或是弃权或是在第一个瓶颈的压力下难以突破自己，但无论你在媒介路程中的任何阶段，都愿这篇文章能给予你启发，找到自己的位置而前进，相信每一阶段的胜利曙光都在为你招手，要自信。

    信心的给予，只能靠自己予以的，需要每一次成功的心理积累。有时我常想这一点是否应该属于我们人生的基本素质？记住一点：每一次完成一个月或是一个项目的任务，其实就是一次成功，积累每一次的成功模式。在我所在的PR公司中，执行文化就是在这个雏形上建立起来的。如果你希望你始终成为一个优秀的媒体人员或媒介总监，你都应每天检查下面的事项：

    1.项目媒介执行是否完成、媒体组合是否完美？

    2.部门内各项目媒介执行是否完成？媒体组合是否完美？

    3.媒体了解、媒体资源建设、媒介部的基本功是否都做到了？

    4.工作计划表所列今天的事情是否已经完成了？

    这个阶段是个非常让人向往的阶段，如果你做到了，我又要警告你：要小心了，因为通过这一阶段的积累、沉淀，你的精力往往是透支的，也是最容易让你意志消沉的阶段。而我们恰恰在此刻必须开始我们的第三次瓶颈的突破。

    四、最难以突破的瓶颈——懂得媒体的语言

    我们将进入一个更高的境界，我们要将平面的版面化为一种语言来理解，每个版面都有它不同的语言形式，正是这些不同的语言将大众分割成不同的读者群体，但在我们在日常工作中，却经常忽视了对这些不同语言的深入理解。

    媒介做到这个阶段，会对一个稿件的刊发工作反映出一些可刊出媒体，同时也会反映出一些不能刊出的媒体。但细问自己，不适合刊出此稿件是由那些原因造成的？我们却不能准确的答出一二，即使答了，我认为也是非常的不完整!不能否认我们为此浪费了很多撰稿人员的时间和精力，但我想，作为一个优秀的媒介总监你应该予以准确的回答。答案就在我们的后30分之中。

    之所以出现这个问题，在于对媒体语言不通!就如不同的新闻稿、综述稿一样，他们的语言是不同的，媒体如此，不同的媒体更是如此。

    此刻你必须学习媒体语言。懂得媒体的语言你才能真正知道如何与记者沟通，学习语言关类似于我们突破第一次瓶颈，不同的是它不仅除了毅力外，还要有智慧。最重要的你需要勇于洗刷自己的勇气，你要放弃目前的东西，可能包括较高的薪水

    这个阶段的媒介人员有两种选择：一是在现有基础上安逸并缓步前进，二是选择暂时离开日常的媒介执行，投入穿越陌生、充满荆棘的语言求学之路！笔者选择了后者。但即使是选择也需要一些运气，这里所指运气是所在PR公司的理解。多数PR公司都是希望你能在原有位置上，因为你已成为在执行层面一个难得的人才。只有那些真正有智慧的公司才能，继让你看到媒介之浩瀚后再一次为你打开PR之绚丽伟业的大门，我是幸运的。

    真正为媒介付出全部热情并持之恒久的人只是及少数人，所以我们都有机会，只要你有持着积极的信心！