卫龙营销“佛”了？以“躺平人设”出圈，其实是想要一个“Wow Moment”
长安客(DoMarketing-营销智库) 发表于 2022-11-11 16:15:27    点击：

作者 | 长安客（DoMarketing-营销智库 主笔）、来源 | DoMarketing-营销智库（ID：Domarketing-001），未经授权、禁止转载。

今年双11前夕，一向火辣辣的卫龙突然画风大改，“佛”了，其官方旗舰店首页设计风格因一张面无表情、手捧莲花的男子火了。

不信请看，以前的卫龙画风是这样的：

而今年的卫龙，画风是这样的：

翻看卫龙旗舰店的每组产品页面，都会配上佛系躺平、无欲无求的姿势，并配上相应的文案，如“优惠领空 辣条卖空 四大皆空”、“抽奖重在参与 心态好 运气就好”、“你买或不买 辣条都在 不悲不喜”、“随便买买 都是缘分”、“没有单个安利的欲望 大礼包就购了”等。

显然，卫龙的这套网站页面海报设计风格，模仿的正是经典韩剧《请回答1988》里家族哥哥金正峰手捧莲花的剧照，“不下单工位坐穿，你下单我下班”之类的文案，也努力贴合剧中人物的佛系心态。一改以往火热的宣传画风，卫龙如此清淡的表达，不免让人怀疑卫龙是不是不做辣条，该做莲子羹了。

其实，对卫龙而言，这只是一次尝试吸引注意力的反差式营销。

反差式营销也称为“反向营销”，存在两个完全不同含义：

一方面用在市场链条中，即用销售驱动来反向要求供应商变革，包括反市场细分、反渠道、反定价、反季节、反豪华、以及反科技等多个方面，目前已经慢慢成为新消费品牌市场主流方式。

另一方面指营销策略上的反向营销，即采取不同于常规企业的营销策略，达到“反弹琵琶”的效果。

比如，反季节营销策略，就是摆脱在商品销售旺季高价销售，大幅度削价处理商品，甚至贴本抛售的思想，使淡季不淡；反豪华包装策略,因为过于强调商品的包装而忽视商品的质量，容易使消费者产生名不符实的感觉，因此企业采取反豪华包装策略；反正面形象，即“自黑”营销。摒弃“王婆卖瓜，自卖自夸”，承认产品的不足。

卫龙选择做反差营销尝试的原因在于，当下打广告和买流量的效果都越来越差了，品牌更加依赖社交媒介和内容话题营销获取流量。

改革开放之初，广告曾大行其道，一段时间内只要成为中央电视台的标王，马上就获得了全国影响力，而现在的消费者饱受广告轰炸多年，对广告的免疫力已经提高了不知多少倍。买流量的效果类似，随着朋友圈、流媒体、视频平台打广告的品牌越来越多，同样的流量已经很难换回多少消费者注意力了。

如今的品牌想要获得注意力，急需社交话题的帮助。无社交不传播，无传播不营销，社交话题的价值在于它自带社交货币、自带传播属性、自带流量密码、自带破圈功能。而反向营销，则最容易形成社交话题。

比如，一贯被视为高冷的奢侈品品牌Prada在上海开菜市场，就登上了很多媒体的热搜。“Prada开菜市场”这一话题，一边连接着高高在上的奢侈品大牌，一边连接着日常生活中群众基础面极广的菜市场，自带强烈的冲突感和画面感，使得相关内容及身处其中的品牌能够在用户大量转发和讨论的基础上、在人际传播和迅速扩散过程中，实现轻松破圈的营销效果。

反差营销能够屡试不爽的秘诀就在于，在当下品牌泛滥的年代，“符合预期”给顾客的感觉很一般，“超越预期”才可能给顾客带来惊喜。而给顾客创造惊喜则是营销大师科特勒一直强调的，让顾客满意的关键。他就多次指出，在数字传播的时代,内容获得传播力必须能为用户创造惊喜,使得对方不禁发出“wow”的感叹声，创造出“Wow Moment”。

比如，汉堡王曾做过一个“发霉汉堡”营销。汉堡王将一个美味的汉堡，拍摄成了满满绿色斑点，灰白霉菌丝的汉堡，并且短短几分钟的视频，呈现的是一个汉堡发霉的过程。虽然看起来汉堡王是在自毁形象，但实际上是反向表现自家产品的无添加和健康，告诉消费者这是没有人工防腐剂的美丽。

而卫龙佛系的表达和态度，在消费主义膨胀的当下，在消费主义的狂潮双11中，也迎合了很多人对双11和消费主义感到疲劳的年轻人的心态。

在高房价、学业、情感、就业、职场等方面的焦虑，一定程度上给年轻人带来了方方面面的压力，让人们的生存变得日益“内卷”。在内卷的环境中，无论是教育还是就业都处于过度竞争的状态，人们像陀螺一样不断的抽打自己，挤在同一赛道上，为一个目标而活，由此产生了更多的压力和焦虑，成为一个恶性循环。

脉脉发布的《2021中国职场流动趋势报告》就显示，2020年，57.5%的职场人 “比之前几年焦虑得多”，而焦虑源排名第一的是“工作”。

南都民调中心发布《职场压力与加班状况调查报告》也显示，超七成受访者需要加班，超五成的受访者感到自己承担了较大的压力。由此，不少人选择退出赛道，停止过度竞争，进而追求“躺平”生活。

面对压力，越来越多年轻人不得不选择“佛了”、“躺平”。

“佛系”一词的出现，从词源学而言大抵是来自于日韩流行文化，如那张手持莲花的“无欲图”就出自于韩剧的画面，而“佛系”男子一词更是直接袭自日本的流行文化词。无论其出自何处，在中国的语境里，“佛系”被解读为“什么都行、不必强求”的人生态度，成为了很多人抵抗外界裹挟的护身符。

正如上海大学历史系讲师成庆所言“尽管消费主义是全球化的普遍现象，但是当代中国媒体领域的娱乐化程度仍然是令人惊叹的，更为重要的是，由于知识分子在公共领域中的缺席，使得对于消费主义与娱乐至上的批判不见踪影。而在网络社交平台上，个体的质疑不足以形成任何影响力，最终成为某种个体化的自言自语。”

火辣辣的卫龙我们已经见怪不怪了，佛系的卫龙或许才值得今年的万千消费者回眸一看。