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国风营销走上“下坡路”？还能怎么玩出花儿？
孤舟(DoMarketing) 发表于 2022-04-06 13:54:37 点击：

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随着国人文化自信的增强，国风属性日益成为吸引年轻人的重要砝码。

得益于国家经济实力和综合国力的崛起，年轻一代的民族自信和文化自信空前高涨，这种现象背后广阔的市场前景日益被发掘，越来越多品牌试图从中分一杯羹，因而近年来的国风、国潮热堪称风靡。

而时至今日，随着年轻一代见闻的增长、对中国文化了解的深入，他们开始对此展现出独到的见解，对品牌随意的贴靠式营销更是变得挑剔与不屑，打着国风的旗号非但不一定出圈，盲目蹭热度反而随时会面临翻车的风险。

（2022北京冬奥会开幕式-二十四节气）

（2022北京冬奥会闭幕式-折柳寄情）

这是否意味着年轻一代越来越难被国风打动？并不是的。就在刚刚过去的冬奥上，从开幕式惊艳全场的二十四节气倒计时，到在闭幕式以“折柳寄情”这种独具东方韵味的方式送别宾客，“中国式浪漫”一跃成为社交平台大家正向探讨的热词。可见，国人，尤其是年轻一代所渴望的，是真正的、高质量的“国风”——那些源自东方的、但能够包容现代文化多元性的、有态度有内核的想象力。

从一个支点，到全方位体验

东方浮雕工艺融入彩妆产品，敦煌壁画元素作为印花出现在运动鞋上……把本土消费者所熟识的传统元素融入产品包装的设计，无疑是国潮营销最常见、最直白的一种方式。但要在国潮当道的今天脱颖而出，这远远不够。随之，一批富有想象力和创造力的品牌开始作出尝试，希望能打造既符合传统文化，又能获得年轻人共鸣的“新国风”，这其中也包括了我们熟悉的百事可乐。

可乐怎么做国风？两个看似毫无关系的词汇在百事可乐于2020年推出的太汽系列里成为了可能。据官方介绍，太汽系列推出的灵感起源于中国的传统诗词文化，从象征坚韧刚直的“竹”，让人有着“桃之夭夭，灼灼其华”美好联想的“桃”，再到因气性脱俗如隐士的“桂”，三种口味，无不是从古诗词所记载的成百上千种植物元素中挑选出的，国人具有深刻记忆的味道。

从百事在传统文化中寻求本土产品的口味灵感中我们可以看到，它不仅挖掘出多种人们熟悉的传统文化，也表达出年轻人喜爱的创意元素和口味体验。百事太汽系列将竹、桃和桂这些东方植物的味道注入可乐之中，产品创新营造出层次丰富的口感体验，口味创新突破了消费者对可乐的固有印象，让消费者在畅饮可乐的同时以一种新颖的方式理解了传统文化。而百事也在这一波创新中，体现出了其紧跟年轻文化的创造力，使太汽系列逐渐沉淀出更深层次的文化底蕴。

除了在口味上坚持国风创新，在罐身的国风视觉设计上，太汽系列也属实秀了一波。以白柚青竹味为例，经典的国风绿描绘出挺拔竹枝，清新感觉的圆润白柚夺目而来，两种深刻的中国意象和百事蓝罐搭配在一起，呈现出一种中国式的“复古”潮流。

同时，官方还携手品牌代言人肖战拍摄了一部主题大片，通过科技手段呈现出仙气浮岛、清风竹林的动感画面，也让消费者对传统文化的体验生动起来。

对于成熟的饮料品牌而言，口味永远是产品的核心，但百事太汽系列所呈现的国风感并不旨在于口味，而是以一种贯通味觉、听觉、视觉等感官的全方位体验，打造一种可沉醉其中去细品的中式文化通感，以传统、现代两种风格的互相包容平衡带给年轻人独特的国风体验。

百变国风：太汽打造社交“硬通货”

进入社交媒体时代，品牌想要持续被人们关注，还要具备一个不可或缺的属性——社交属性。

而什么样的品牌具备社交属性呢？

宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学教授乔纳•伯杰就指出：如果产品和思想能使人们看起来更优秀、更潇洒、更爽朗，那这些产品和思想自然会变成社交货币，被人们大肆讨论。用通俗的话说，一个人拿什么东西进行炫耀，什么就是社交货币。

在中国崛起的大背景下，年轻人越来越注重从传统文化中汲取营养，那些灵活运用现代潮流方式对传统文化进行全新演绎，既保留了文化内核，同时又能满足当下消费者的新需求的产品或内容体验，显然成为当代年轻人争相追逐的对象。

比如，2019年央视春晚动人的《敦煌飞天》、2021年河南春晚出圈的《唐宫夜宴》，再到今年春晚后引发一阵模仿热潮的《只此青绿》……这种对于中华传统文化的深度挖掘、理解，对于现代审美和技术的运用与结合，才是这些节目得以火爆一时，为人们争相讨论及模仿的要义。

三年来，除了刚刚上市的白柚青竹味新品，桂花味上市时融合刺绣、书法、功夫等多种传统文化技艺的主题短片和创意人陈漫打造的充满冲突感的摩登国风视觉，到白桃乌龙味上市时，以传统乐器和现代编曲融合的国风音乐大片和由摄影师孙郡打造的工笔画风主视觉。太汽系列屡出爆款的背后，是百事对传统文化的深入挖掘并进行创新性表达，并以更大众化、娱乐化的等方式带给不同圈层的人群，满足他们对国风的“偏爱”，也让百事成为各圈层的社交“硬通货”。

在信息传递更畅通、观点表达更多元的社交时代，不一样的兴趣圈层都在持续传递着他们对“国风”不一样的理解和执着。从微博、抖音、小红书等社交平台的搜索结果来看，消费者分享「太汽」产品的角度各不相同，但各自有话可说，有内容可以分享。因此，百事太汽系列屡屡成功和出圈并不是偶然，年轻一代对“新国风”的认同为它持续创造出特有社交性和话题性。