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躲过了“成龙效应”,霸王和RIO联名还是挺“秃然”的……
君怀夜(DoMarketing-营销智库) 发表于 2021-12-30 11:39:12    点击:

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从霸王打造IP,构建IP故事,更换代言人,频繁跨界等营销举动可以看到,任何品牌的年轻化,以及对社交媒体时代的融入和适应,都不是一件轻而易举的事,需要全方位的统筹考虑,更需要长期主义的坚持和投入。


作者 | 君怀夜(DoMarketing-营销智库 主笔)、来源 | DoMarketing-营销智库(ID:Domarketing-001),未经授权、禁止转载。

 

品牌代言人越来越不好找了!

 

随着吴某凡、王某宏先后出事,很多品牌营销人都或多或少有这样的感慨。但在广告代言圈,有一位名人更是让品牌们避之不及,他就是华人中少有的国际巨星成龙。

 

因为广告代言的江湖里流传着这样一个传说:成龙效应——凡是成龙代言的企业或品牌,纷纷走向破产倒闭。例如,他代言小霸王,小霸王倒闭了;代言爱多VCD,爱多老总坐牢了;代言汾湟可乐,汾湟可乐没了;代言开迪汽车,全国才卖九百多辆;代言思念水饺,被检出含病菌而下架了;代言日本三菱汽车,结果发生召回事件……

 

以至于董明珠都为格力请了成龙代言没倒掉而自豪。2016年两会期间,当在向媒体谈格力品牌的时候,董明珠曾自豪地夸奖说到,凡是成龙代言的企业都死了,格力也给他代言了两年,但格力没死,硬生生地破除了“成龙代言什么倒闭什么”的魔咒,依然坚挺于行业之颠。

 

其实除了格力,还有一个多年前被成龙代言的知名品牌没有倒下,那就是霸王洗发水。霸王不仅没有倒下,甚至还频频与当红品牌跨界联名,引来了不少关注。

 

 

临近年关,霸王就和 RIO 携手推出限定联名礼盒,礼盒内含 RIO 经典生姜风味鸡尾酒两瓶、霸王洗发水一瓶以及定制版发际线测量尺一枚,出其不意的搭配传达出本次限定礼盒的口号“格局够大,头发才能留下”,以此祝福职场人们在年底的不断加班熬夜中“熬出头,不熬秃头”。

 

作为国内新兴的鸡尾酒品牌,RIO深受许多年轻人喜爱,也早已成为众多老品牌跨界联名的常客。比如,六神就与RIO合作推出了“花露水口味”的鸡尾酒、英雄也与RIO合作推出了“墨水”鸡尾酒。因此霸王找RIO合作跨界营销,拥抱潮流的意味非常明显。

 

而在跨界联名的路上,霸王也并不是新手,光是去年就开展了不少跨界联名营销,频繁的跨界联名甚至让人怀疑是不是“出了一个坑又进了另一个坑”。

 

比如,2020年5月,霸王与搜狗输入法推出了跨界联名的首套“AI防脱定制礼盒”。同时,双方还发起多个线上互动玩法,在搜狗输入法APP皮肤页《防脱皮肤》活动中,推出了多款个性联名“防秃皮肤”,扩大线上影响力。

 

 

2020年七夕,霸王还和意大利CP•WAX公司旗下的著名脱毛品牌玛贝拉组成了“毛发管理CP”。霸王是专门负责生发育发的产品;而玛贝拉,则是著名的脱毛神器。这两个看似冲突的品牌,突然宣布要跨界合作,确实让人意外。

 

 

合作双方还发布了一支脑洞大开的史诗级大片,在广告设想的故事里,霸王和玛贝拉是一对掌管人类毛发的神仙眷侣,一位负责生发育发,另一位则负责脱毛。他们分工明确,维持着人类的“毛发守恒定律”。

 

2020年的世界保健日中,霸王还联合伊利旗下牛奶品牌谷粒多,推出了集内服与外用于一体的“口服防脱真箱”。箱内包括王牌生发秘籍“生发DuangDuang奶”,以及好用又好玩的“防脱三件套”——肆意生长草、无中生有贴、容光焕发帽,这三样听起来、看起来可谓都是很奇葩的神器。

 

 

2020年10月24日程序员节,霸王特意联合科大讯飞推出了旨在解决开发者们“头秃”烦恼的跨界联名礼盒,让他们在感受节日欢快氛围的同时,也能拥有浓密的头发。联名礼盒共有四种不同款式,每一款包装上分别对应着不同的祝福语:收获爱情、财富自由、发量浓密、愿望达成。

 

 

此外,霸王的联名还有很多。

 

比如,与安居客联名的看房节营销,霸王向看房脱发的痛点开炮,把自己打造成了年轻人“看房头秃症候群”的拯救者。

 

 

还曾联合软件公司金蝶推出了撞脸Adobe全家福的全新包装。

 

 

虽然霸王的跨界联名营销看起来五花八门,不过始终没有脱离“三大定律”:

 

一是始终围绕“发际线焦虑”焦虑。

 

二是拥抱流行趋势,多与年轻人喜欢的品牌、知名品牌联动。

 

三是尽量有趣,做会玩的品牌。

 

这三点,无疑踩对了当下营销的节奏。

 

霸王之所以玩命做跨界营销,还得从成龙代言后说起。

 

成龙代言后,霸王虽然没有因此倒闭,却也爆出了一件对品牌造成沉重打击的“致癌风波”。

 

9年前,一篇媒体杜撰的“霸王致癌”谣言引发一场持续6年的关乎名誉和企业存亡的官司,最终以霸王获赔300万元“惨胜”收场。六年间,霸王连续亏损,2012年亏损甚至达到6.18亿元;市值暴跌,“两百亿”的往昔已经可望不可即;霸王品牌同样受到严重冲击,面临着如何重建消费者信任、如何获得当下年轻人关注的难题。

 

为了重获消费者信任,为了品牌年轻化,霸王开始进军二次元领域。2017 年,霸王集团就曾推出“小药精家族”IP,将霸王洗发水的各种中草药拟人化,以不同的古风形象呈现,并通过漫画、小说、广播剧等形式塑造形象脉络。

 

 

好IP离不开精彩的内容,对此,霸王集团在2018年斥巨资邀请知名作家浮生老师,围绕霸王小药精家族,共同衍生创造跨界二次元魔幻小说《药精奇缘》。

 

 

“小药精家族”推出后,霸王就开始了不断的联名营销。2018年的618,霸王小药精IP跨界游戏圈,联合《剑网三》推出跨界联合定制版;还曾携手《剑网3》《昨日青空》《流星蝴蝶剑》等其他IP进行跨界合作和联名款定制;还和新互联网品牌三节课、金蝶软件等深度互动。

 

2021年霸王还邀请非遗布袋戏手艺人陈志远,围绕霸王小药精家族,精心雕刻设计霸王“小药精家族”布袋戏IP形象,并用布袋戏IP形象进行剧情创作,与传统文化结合开启了一波长链条的国潮营销。

 

 

当然,为了摆脱“成龙效应”,霸王也早换了自己的代言人。

 

2018年4月,霸王选择毛不易成为自己的品牌代言人,并玩了一波“姓名梗”营销。霸王(广州)有限公司副总经理汪亮解释了选择毛不易作为代言人的原因,“毛不易确实能与霸王洗发水相结合,能产生“每一根毛发都不容易”的联想,与霸王的防脱发概念非常吻合。”

 

去年10月,霸王又宣布 SNH48-孙芮成为品牌代言人,她将和霸王一起养发蓄“芮”,韧性防脱。

 

从霸王打造IP,构建IP故事,更换代言人,频繁跨界等营销举动可以看到,任何品牌的年轻化,以及对社交媒体时代的融入和适应,都不是一件轻而易举的事,需要全方位的统筹考虑,更需要长期主义的坚持和投入。

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