为方便你装更多零食，711也跨界卖衣服了？
孤舟(DoMarketing-营销智库) 发表于 2021-12-21 14:25:40    点击：

作者 | 孤舟（DoMarketing-营销智库 主笔）、来源 | DoMarketing-营销智库（ID：Domarketing-001），未经授权、禁止转载。

作为一家便利店，711卖零食理所当然，711卖衣服却令人意外。

最近，711 就与艺人兼设计师 Kerwin Frost 合作，打造了一件能放 18 件零食的特殊衣服“Snack Attack Uniform”。该套装包括夹克、裤子和 T 恤，有粉色或绿色可供选择，共有18个口袋可供穿着者装零食。其中，宽松的上衣印有数字7，而阔腿裤则印有11。

据悉，“Snack Attack Uniform”于12月13日起在Frost的网站，西好莱坞和纽约的711门店独家发售，售价280美元，仅提供500套。

关于711为什么突然想起来做衣服，7-11 便利店首席营销官 Marissa Jarratt 在一份声明中指出，套装可以帮助零食爱好者们随时随地携带他们最喜欢的所有 7-11 旗下自营产品，比如说 7-Select 的薯条和西瓜戒指。

不过，从限量发售500套就可以看出，711做衣服显然是醉翁之意不在酒，衣服赚不赚钱不是关键，赢得消费者、媒介的关注才是重点。

在信息泛滥而注意力稀缺的当下，几乎所有企业都缺乏眼球和流量，而跨界营销最直观的效果就是借由品类、品牌和体验跨界所带来的反差吸引消费者眼球，让企业或品牌重回消费者注意力舞台的中央。

跨界时尚服装或食品，是品牌最常做的营销选择，因为衣、食是离人们生活最近的消费领域，也最容易引发消费的关注。

比如，今年10月，知名车企奔驰就曾跨界推出时尚服饰。

奔驰以“Originals”为主题推出了奔驰2021秋冬爆款时尚系列单品“Mercedes Originals”。MercedesOriginals 系列共打造了7款单品，每样单品均为原创设计，其中包括阔版圆领T恤、阔版帽衫、时尚肩背包、双面渔夫帽、中袜套装、复古印花折扇、双面遮阳伞。

奔驰的设计灵感来源于品牌logo，以奔驰20世纪的复古logo作为设计主要元素，其中融入了1902、1916和1926年的三款经典车标图形，并结合年轻一代的潮流文化，打造了以 old school 系为主题的奔驰单品系列，用全新的方式演绎经典。

去年，奔驰还与日本潮流零售商BEAMS合作推出了特别胶囊系列服饰，以此来庆祝奔驰新款B Class车型和BEAMS六本木新城的新店开业。此次跨界联名的胶囊系列包括了连帽衫、圆领套头衫、帽子和袜子等，全部服饰均以灰色为主色调，并且将每件商品印上“Hi，Mercedes”的标语。

奔驰跨界做服饰，老对手宝马也曾跨界做鞋。

2018年宝马与李宁携手打造出BMW X2 SUV汽车系列专属鞋款。李宁系列以李宁悟空X,追风X以及悟道X为设计蓝本，在设计概念上融入了BMW X2的设计元素，金黄色的车身颜色融入到这三款鞋当中。

在国内品牌中，老干妈卫衣上时装周、卫龙蛇皮袋出圈的案例可谓广为人知。

2018年，来自贵阳的设计团队出于对当地老干妈工厂的情愫，迸发灵感，以老干妈商标为原型，设计出老干妈卫衣。后来，老干妈官方出品的卫衣还登上纽约时装周，该话题一度占据微博热搜。

同样是在2018年，零食品牌卫龙也设计出一款宛若蛇皮袋子的土酷零食包。穿搭时髦的男女，手挎“蛇皮袋”，嘴衔卫龙大面筋辣条，凭借清奇的画风吸引了很多网民关注。

在跨界营销已经非常普遍的今天，怎样的品牌跨界营销才能赢得消费者关注呢？以下三点值得关注。

首先，要拥抱当下的流行趋势。

传统品牌要想在年轻市场保持甚至扩大影响力，就不得不顺应潮流，走年轻化、潮流化的路线。

老干妈做卫衣是如此，另一个国产品牌马应龙做口红同样是如此。

马应龙是以肛肠及下消化道领域为核心定位的药企，据中康资讯市场调研数据表明，马应龙在痔疮药品零售市场销售量的占有率高达48%，市场占有率稳居第一，是肛肠治痔领域领导品牌。

2019年7月18日，马应龙却推出了与主业八竿子打不着的口红产品 “八宝唇膏”。尽管销量不高，尽管不多的评论中有人吐槽“滋润度不够，卡唇纹”、“完全没颜色啊，我晕了……所以水润唇膏就是润唇膏么……还没润唇膏的效果好”，但马应龙八宝口红已经被很多人知道了。

其次，要足够颠覆消费者的认知。

除了马应龙，做止痒药的皮炎平出口红，王者荣耀也做过口红，小杨生煎和稚优泉合作推出过“生煎面膜”、“小龙虾唇釉”。

都在追流行，都在拥抱时尚，谁的效果更好呢？

那就要看谁更能颠覆消费的认知。跨界营销其实属于创意营销的一种。创意很新奇，但组成创意本身的元素并不新奇，如美国广告大师詹姆斯•韦伯•杨说：“创意就是旧元素的新组合”。

这种新组合往往会颠覆人们对一个品牌既有的认知，带来争议，而这种争议，正是热点的来源。

比如，老干妈出卫衣火了以后，卫龙并没有选择做同样的卫衣，而是做了蛇皮袋，就避开了抄袭老干妈创意的嫌疑。

最后，要足够关联消费者的痛点。

表面上来看，跨界营销是通过旧元素新组合带来的创意营销，而其实质也脱离不开创意营销的本质，即是“解决问题更好、更高效的方式”。不管是品类跨界还是品牌跨界，甚至是体验跨界，无一不是奔着这个目的出发——即使这种方式看起来不那么现实。

711推出的这套衣服“Snack Attack Uniform”，从它宽大、略带滑稽的设计就可以看出来，显然很难让人穿着出门。但是，它的创意的确又切中了许多零食爱好者的痛点——零食虽好，奈何口袋太少或太小。

再比如，今年10月，安全气囊首次获得专利50周年，也是奔驰在其S级轿车中使用安全气囊40周年，奔驰推出的一套安全气囊服饰，就抓住了消费者担心气囊安全这一点。奔驰从汽车的安全气囊中回收材料制作衣服，设计了三款男女服装和一些独家商品，衣服像安全气囊一样可以充气和放气。

当然，这几年对于品牌和公众而言，跨界的玩法和频次都已经有些应接不暇而审美疲劳了，未来如何破圈突围，才是品牌们比拼的关键。