售价过万，波司登离人类高质量羽绒服还有多远？
长安客(DoMarketing-营销智库) 发表于 2021-12-07 12:04:13    点击：

作者 | 长安客（DoMarketing-营销智库 主笔）、来源 | DoMarketing-营销智库（ID：Domarketing-001），未经授权、禁止转载。

 

“波司登一件羽绒服卖1万多”登上微博热搜。

 

在加拿大鹅因虚假宣传和歧视中国消费者等问题跌倒之际，波司登进军高端市场的号角正式吹响，格外引人关注。

 

早在2019年底，波司登就以“保暖黑科技”为卖点，推出登峰系列高端产品。今年最新推出的“登峰2.0”系列，号称采用航空材料技术，具备防风、防雨等5项功能，能够抵御零下30多度的低温，单价从11900元到14900元。发售不到一周，其中售价接近1.5万元的羽绒服，销量已超过80件。

 

 

对于这款价格过万的新品，波司登突出强调背后的黑科技含量，称该系列产品采用了公司联合中国航空工业文化中心共同研发的3S面料，并使用了中国北斗定位系统。而这是首次将航空材料技术和北斗卫星导航系统应用于羽绒服领域。

 

 

波司登还强调，此款万元羽绒服并非是常规款而是限量版，一共只有200件。

 

万元羽绒服确实让波司登“火”了一波，吸引了不少人的关注。不过，许多消费者也纷纷吐槽价格太贵，再也穿不起波司登了。

 

而“嫌弃”波司登贵也不是今年才有的现象，回顾过去几年，消费者明显感到原本“亲民”的波司登变贵了。国金证券研报显示，2018年，波司登主品牌提价幅度高达30%～40%。而此后三年，这家公司连续推出的新款动辄就超过四位数的价格也着实让不少人惊呼“贵”。

 

说波司登“贵”，是中国消费者真的买不起波司登吗？

 

恐怕不是，在国人奢侈品购买力得到极大释放的今天，万元羽绒服并不新鲜，要不然也无法解释加拿大鹅此前在中国的畅销。之所以被这么多人吐槽太贵，无非就是波司登的品牌势能依然处于低位，品牌价值与万元一件的价格不匹配，目前还不被消费者理解和认同。

 

做人类高质量羽绒服，波司登还缺点什么？

 

1、为用户解决“高级”问题

 

很多人一提到高端，其实有一个误解，认为高端就是高价。把产品定一个很高的价格，卖给那些有钱人，就是所谓的高端了。这其实是一种错误的认知。消费者只会为更好的商品或服务买单，因为更高的商品或服务可以帮助他们解决更“高级”的问题。

 

以奢侈品为例，LV和爱马仕品牌自带深深的时尚和奢侈烙印，能够帮助富豪阶层解决身份认同和团体归属的“高级”问题，而这点恰恰是所有普通品牌包包做不到的。以至于在2020年热播的国产剧《三十而已》中，女主角顾佳为了解决自家公司财务危机，不得已需要贷款买爱马仕，作为挤进太太们交际圈的敲门砖。

 

 

在我们的传统观念中羽绒服总和臃肿、俗气沾上边，与当下消费者尤其是都市年轻人的审美格格不入，而高端羽绒服，除了做好保暖功能外，更需要帮助消费者解决审美和自我展示的问题。为解决这一问题，加拿大鹅的方式是强化设计、绑定时尚，注重品牌的文化营销。

 

比如，去年8月，Canada Goose加拿大鹅杭州首家精品店正式坐落杭州大厦。精品店内除了售卖产品，还布置有众多加拿大的艺术作品，目的是展现了人与自然的独特关联，演绎品牌的北境文化。

 

 

波司登近两年的重新崛起其实也是走的这条路。在研发上已经充分发挥的波司登，将高定概念引入高端线，与爱马仕前设计总监高缇耶多次合作，在2019年和今年两次推出联名设计师款。

 

 

同时，波司登邀请了当红明星杨幂和陈伟霆担任设计师产品线的代言人，依靠明星个人流量以及在年轻群体中的影响力，帮助品牌出圈。

 

但问题是，任何时尚品牌的打造都不是一蹴而就，品牌文化的积淀需要时间，波司登品牌变高端的速度，追的上产品涨价的速度吗？

 

2、打破品牌固有“枷锁”

 

早在2014年，波司登平均一天开7家店，一年的时间在国内新增了2560家门店，遍地开花让波司登成为无人不知无人不晓的中国品牌。但恰恰是这种国民羽绒服的身份，成为了波司登走向高端的最大桎梏。

 

对任何品牌而言，改变消费者认知都是一件极为困难的事，波司登想要撕掉平价标签并不容易，这也是波司登万元羽绒服引发争议的一大原因。

 

比如，有媒体报道了这样一个场景：上海南京路步行街的波司登旗舰店，不断有顾客涌入。一对打扮入时的中年夫妻在挑选户外服，妻子翻看吊牌时，丈夫顺口问：“多少钱？”妻子答：“这件居然也要4000多元了。”

 

另一边，一个顾客问店内的年轻销售：“这里面是纯鸭绒？”店员立刻则纠正他：“不是的，我们里面都是鹅绒，不是鸭绒。”

 

……

 

不仅波司登如此，回顾最近几年那些国民品牌从平价走向高端的试水产品，华润999两瓶的啤酒、涪陵榨菜888元的礼盒，几乎遭遇了网民一边倒的差评。

 

 

近年来，波司登产品中千元以上产品占比越来越高，千元以下产品占比则逐渐降低，让不少人怀疑波司登是否要彻底放弃平价产品市场。

 

比如，这些年试图追赶国际大牌，波司登拓展出多个系列，包含高端户外、极寒、滑雪等，均处在千元价位。同时为了增加时尚元素，波司登也频繁与国际设计师合作，登上米兰国际时装周等秀场，与知名IP如迪士尼、漫威推出联名款，一些明星同款上探到5千元左右。

 

 

但与此同时，波司登新的目标受众——热爱时尚的年轻人是否从此接受波司登，还是一个未知数。

 

而且，波司登进军高端市场还有另一个来自渠道的挑战，其72%的零售网点仍然位于3线及以下城市，主体还是在中国广大的低线市场。波司登此举势必会损失一部分在意“性价比”的消费者，而这部分的消费者可能是波司登以往的消费主力。

 

另一值得注意的消息是，11月5日晚间，高加拿大鹅发布2022财年第二财季业绩，其CEO Dani Reiss在财报中提及公司国际化业务的亮眼成绩，并特别强调了中国大陆DTC渠道（直面消费者渠道）收入大涨86%的出色表现。

 

“中国市场一直在加速增长，它对我们来说是一个非常强劲的市场，非常重要。” Dani Reiss指出。

 

显然，从市场增长潜力来看，就算一个加拿大鹅倒下了，还会有别的冒出来，对波司登而言，高端羽绒服市场并不是没有敌人的蓝海。