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Prada进菜市场,奢侈品的土味营销还是市场下沉?
孤舟(DoMarketing-营销智库) 发表于 2021-10-14 14:39:37    点击:

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前段时间,知名奢侈品牌Prada联名上海乌中市集搞了一场“Prada菜场”。
 
 
作者 | 孤舟(DoMarketing-营销智库 主笔)、来源 | DoMarketing-营销智库(ID:Domarketing-001),未经授权、禁止转载。
 
Prada进菜市场成了近期国内奢侈品圈最热门的话题之一。
 
前段时间,知名奢侈品牌Prada联名上海乌中市集搞了一场“Prada菜场”。
 
据媒体报道,这个看似高端洋气的菜场,无论是外墙包装还是内部装修,都被打造成Prada 2021秋冬广告大片的风格,连里面的大葱韭菜都穿上了Prada的最新“包装”。更吸引人的是,在菜场里,只要购物满20元就可以得到一只Prada 2021秋冬花纹手提纸袋。一时间,年轻人趋之若鹜。
 
 
 
活动现场,由于闻风前来的人太多,门口排起了大长队。隔着窗户看进去,在面积2000平方米的菜场里,Prada标志和三种经典花色无处不在,墙面、摊位也用了同样的装饰,水果、芦笋用Prada的纸包裹着,似乎在向年轻人挥手,“来吧,只要20块钱,就能体验一把拥有Prada的感觉”。
 
 
高冷的奢侈品品牌和充满人间烟火气的菜市场,在人们印象中是八竿子打不着的两件事,Prada偏偏让他们结合在一起,这到底是在延续奢侈品大牌们的土味营销套路,还是Prada准备开发下沉市场了?
 
去年七夕,巴黎世家曾因产品的土味审美上了热搜:在其产品的广告片中,巴黎世家采用了类似1980年代的QQ秀配图背景,配以大量土味紫、粉红、绿色等“辣眼”配色,还加上了“土味”文字:爱上我,让我赤红的真心包围你。
 
 
这个七夕限定系列一上线,立刻引发了网友群嘲:“像是90年代城乡结合部不入流的影楼风”、“这是巴黎世家今年最新的战略方向,主打中国乡村路线”、“对中国风是不是有什么误解?”
 
2019年春节,Burberry则因为不合时宜的惊悚风审美广告饱受诟病。Burberry上线了“摩登新禧”广告大片,请来了豪华阵容明星做模特,主打的方向是“阖家团圆、互相依偎 、亲密无间”的欢乐气氛,结果整套大片呈现的画风诡异,冷漠脸加上冷色调,愣是拍成了阴森森的“家庭伦理惊悚片”。
 
 
审美上的土味其实并不可怕,审美本身就存在极大的个体差异,与巴黎世家和Burberry相比,Prada联名菜市场所引领的年轻人在精神上的“土味”才更可怕。
 
比如,一个个前来打卡的男女们,穿得像参加公司年会、妆化得像结婚一样,拿起裹着Prada包装纸的菜不停摆拍。有的女生过来买了45元的玫瑰,拍完照就转手100块卖给了旁边的陌生人。
 
有的人招呼也不打,也问一下摊主,路过就抓起穿着Prada包装的蔬菜来狂拍一阵,然后把菜扔回摊位,去赶下一个打卡处。一位女子举着买好的芹菜,在菜场楼梯通道拗造型,转身走出菜场后,直接将刚买来的芹菜丢进了路边的垃圾车。
 
对此,网友们评论道:现代版的“买椟还珠”上演,讽刺的同时让人觉得可悲,被奢侈品的光芒闪“瞎”了眼、蒙住了心。在一些人眼里,一捆芹菜的价值显然比不上一个Prada纸袋,但他们却不知,春生夏长、秋收冬藏,从种子破土萌发到端上餐桌的一蔬一菜、一粥一饭里,都是生活的美好与艰辛。
 
更有网友表示,20块钱的手袋就让很多人趋之若鹜,直接拉低了年轻人的教养。
 
甚至,此次活动还吸引了许多黄牛党。10月13日,有记者在闲鱼上发现,Prada的手提纸袋已经被放在平台上交易。卖家称,全新的80元一个,放过东西的60元一个。
 

 
可以说,在扭曲的打卡文化面前,菜市场也变成了一面哈哈镜,人作为消费者的本来面目也在里面全然扭曲了,消费者反而被消费行为本身裹挟。正如《娱乐至死》中所说的那样,“娱乐至死的可怕之处不在于娱乐本身,而在于人们日渐失去对社会事务的严肃思考和理智判断能力。”
 
毫无疑问,Prada联名上海乌中市集是冲着流量来的,该菜市场本身就是上海市的网红菜市场。据悉,该菜市场面积为2000㎡,共50+个摊位,一楼主营蔬菜水果、海鲜和鲜花,二楼主要是豆制品和熟食等,号称是魔都版的“维多利亚市集”。
 
而Prada版的菜市场也只是“快闪店”,仅持续一个月,尤其是在国庆期间汇集了几乎全上海的网红。奢侈品+菜市场这种反差感极强的联名本身就有足够的噱头,充满了新鲜感和不可思议性,再加上网红们的排队打卡,各路媒体的疯狂报道,Prada可以说赚足了眼球,比起一场请顶流明星的发布会都来的划算。
 
但正如互联网上发生过的那样,这种“唯流量论”引导之下,秀场流量过后往往就是一地鸡毛。比如这家菜市场,活动一结束,年轻人的身影就消失不见了,并没能实现“与国际品牌对话,吸引年轻人到菜市场买几斤大牌,进一步打开传统菜场的运营思路”的目的。
 
电影《穿普拉达的女王》里有一句台词,“时尚并不是为了实用性”。这句话说的没错,但为了时尚随意折腾菜市场的实用性,就真的好吗?

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