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劳斯莱斯因网红代言人引舆论翻车,怎么搞的?
长安客(DoMarketing-营销智库) 发表于 2021-10-13 12:39:15    点击:

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如此看来,请网红代言,把车卖给网红们也没什么障碍。或许在劳斯莱斯看来,只要销量好,品牌声誉的损失算得了什么,现有车主的不满又能怎么样呢,反正你也不能退换货。


作者 | 长安客(DoMarketing-营销智库 主笔)、来源 | DoMarketing-营销智库(ID:Domarketing-001),未经授权、禁止转载。

 

提起劳斯莱斯这个品牌,大众的印象估计是低调奢华有内涵,许多广告人脑海中还会不由自主浮现出广告教父奥格威那句著名的广告语,“这辆新型劳斯莱斯在时速六十英里时,最大闹声是来自电钟”。

不过,在汽车圈相对低调的劳斯莱斯最近却在国内社交媒体上火了,但火的方式却多少令品牌方有些尴尬:邀网红代言引发车主普遍质疑降低了格调、代言人还与网民网上互怼,导致品牌官方微博被网民集体“围攻”……

一条宣传片,引发一场舆论翻车事故,劳斯莱斯怎么搞的?

近日,劳斯莱斯邀请了著名车评人陈震,以及木木美术馆创始人林瀚、雷宛萤(晚晚)夫妻帮助其做推广。而晚晚则是中国网络界较早的一批网红,她早期活跃于豆瓣,后期不断将自己打造成明星的人设。

很快,这条视频在微博的播放量超过了230万次,点赞数超过30万次;如果对比劳斯莱斯官微所有视频累计478.6万的播放量,和基本不过3位数的点赞量,这条视频相当于占劳斯莱斯官微所有视频总播放量的48%,点赞达到其日常微博的3000倍。

一战成名,放在劳斯莱斯这条视频广告身上再合适不过了!

不过,细看评论区却发现直接原地“爆炸”了,大多都是质疑和批评的声音,网友的评论矛头直指木木美术馆创始人林瀚、晚晚夫妻。许多车主直言邀请晚晚代言瞬间拉低了库里南BB版(Black Badge)车主的格调,甚至还有车主表示林瀚、晚晚夫妇代言拉低了劳斯莱斯的水平,要将家里新买的劳斯莱斯卖掉买宾利。

或许让品牌方劳斯莱斯更没有想到的是,护妻心切的林翰面对质疑,直接在官微下方留言回怼疑似车主,甚至私信部分网友,晒出行驶证以证明其确有劳斯莱斯魅影,并在晒出劳斯莱斯和理查德米勒名表的车主评论底下回复,嘲讽对方并非车主。

这一做法更是引发了网友和车主的不满,网友们也纷纷“起底”夫妻二人的“黑历史”,比如,质疑木木美术馆忽视工人生命,“因为施工场地不安全隐患导致一名工人身亡,事故后态度模糊不清,妄图得过且过。”

通过天眼查可知,木木美术馆所属公司木睦(北京)艺术顾问有限公司,今年3月确实因发生一起高坠事故造成一名工人死亡,而被判处行政处罚,处罚金额为34万元。

至此,劳斯莱斯这支广告片下的微博评论区,彻底成了广告代言人和网民间的互撕现场。因选择争议代言人而拍摄的一部广告片,让劳斯莱斯的品牌形象持续受损。

不得不说,在这场舆论危机中,劳斯莱斯公关部门可谓犯下诸多错误,才让舆论危机变得一发不可收拾。

1、选争议网红代言,是否经过了深思熟虑?

劳斯莱斯这个以尊贵(昂贵)著称的百年英国品牌,一向是顶级汽车杰出代表,以豪华而享誉全球。这个位于汽车品牌金字塔顶端的品牌,代表了极致的奢华,同时也是社会地位和身份的象征。

顶级富豪们选择劳斯莱斯的原因,自然也不是简单的看中了其昂贵的价格和高端配置,而是品牌自带的身份和社会地位象征,是从劳斯莱斯中走出的那一刻,自己的权利、财富、社会地位等等被众人仰视和认可的优越感。

因此,劳斯莱斯选择谁拍广告或者代言,其形象、身份也必须与品牌一直以来的高贵相匹配,否则很难得到车主的认同。显然,被网民视作“暴发户”的网红们很难满足这一点。不过,如果劳斯莱斯想要搭上当下网红经济的快车,成为头部网红们的座驾标配,那就是另一回事了。

2、品牌推广,广告主角不用做背调?

最近这两年,明星、网红人设崩塌事件前所未有多。从帅气的顶流小生、有内涵的中年大叔到各种清纯少女,人设崩塌现象不断提醒着合作品牌们,做好背调才好保命。

但偏偏有品牌不信邪,比如这次的劳斯莱斯。其公关部门偷的懒,网友们都给补上了:

有人发现,晚晚17岁时就成为了艺术家刘野的婚外女友,后来就读于哥伦比亚大学,但其就读的专业也被网友挖出并非“哥大”本校专业,而是类似于大学附属的继续教育学院专业。

有人发现,夫妇两人对外声称晚晚家里在三里屯拥有一栋商业大厦,但该物业产权属于北京朝阳区副食公司,并且租期在2020年到期。

有人发现,林瀚虽然看似拥有大量豪车,他还晒出了行驶证回击网友的质疑,但该车牌实际属于北京富商李晓华,林瀚只是代持。

更有甚者,网友还发现了晚晚曾与辱华的英国大使合照并发布社交媒体。今年4月6号,晚晚发布了与英国驻华大使吴若兰的合影,而早在今年3月初,吴若兰就官方社交账号力挺制造虚假新闻抹黑中国的媒体机构,同时她也是抵制新疆棉的成员之一。

看到这里不得不让人怀疑,到底是劳斯莱斯偷懒不做背调,还是晚晚、林瀚夫妻就是他们刻意选择的“友好”人士?

3、舆论危机下,品牌傲慢还是故意不回应?

整个事件发酵过程中,让人有些意外的是,劳斯莱斯并没有出面做回应,只是删除了微博下林瀚与网友互撕的评论内容。

一般而言,面对舆论危机,24小时内回应是对品牌公关部门最基本的要求。选择不回应或者延迟回应态度,等于放任危机发酵,是一种及其不恰当的行为。从其直接删除相关网友评论的行为看,品牌方显然是知道广告片引发负面舆论,但却依然没有做出官方回应,难道是因为中国市场不重要,劳斯莱斯不在乎这几个“小钱”?

好像也不是,2020年,劳斯莱斯全球销量为3576台,同比下降26.4%,但中国市场卖出了1146台,同比增长2.6%,占其全球份额超过30%。

或许是因为蹭蹭上涨的销量让劳斯莱斯如此硬气。今年一季度,劳斯莱斯交付了1380辆,同比增长62%,创下自公司成立116年以来最高的季度销量。其中,全新古思特和库里南的市场需求尤为强劲,其订单已排至2021年下半年。

劳斯莱斯曾经标榜自己有“三档消费群体”:最高级别的银灵系列,只会出售给各国的首脑、政要以及皇室成员;第二档的银羽系列,只会出售给有影响力的企业或者集团以及社会知名人士;第三档是普通的有钱人,但要求购买者必须没有犯罪记录与黑社会背景。

如此看来,请网红代言,把车卖给网红们也没什么障碍。或许在劳斯莱斯看来,只要销量好,品牌声誉的损失算得了什么,现有车主的不满又能怎么样呢,反正你也不能退换货。

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