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优衣库也开起了咖啡店,怎么想的?
君怀夜(DoMarketing-营销智库) 发表于 2021-09-28 14:18:27    点击:

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而在优衣库之前,LV、阿玛尼等奢侈品品牌也都先后开起了自己的咖啡店。从服装到咖啡店,优衣库、LV们的跨界力度不可谓不大,到底是怎么想的?


作者 | 君怀夜(DoMarketing-营销智库 主笔)、来源 | DoMarketing-营销智库(ID:Domarketing-001),未经授权、禁止转载。

近日,优衣库旗下首家咖啡店开业。

而在优衣库之前,LV、阿玛尼等奢侈品品牌也都先后开起了自己的咖啡店。从服装到咖啡店,优衣库、LV们的跨界力度不可谓不大,到底是怎么想的?

9月17日,日本快时尚巨头优衣库(Uniqlo)位于东京中央区银座的“Uniqlo Ginza”旗舰店翻新后重新开业。

据了解,翻新后的“UNIQLO”银座旗舰店以“New Life, New Wear, New GINZA”为概念,加入了很多新元素,如新增设了展现品牌理念的装置艺术、花店等等,展示品牌的代表性商品、黑科技以及倡导的生活理念等。

这些新元素中,最令人意外的,大概要属咖啡店。在银座旗舰店的十二楼,优衣库开设了自己的首家咖啡店“UNIQLO COFFEE”,提供200日元(约合人民币12元)一杯拼配豆咖啡、450日元(约合人民币27元)一杯的手冲咖啡等选择,同时还提供银座老牌甜点店“Ginza West”的黄油曲奇等小点心。

对于此次翻新的目的,其负责人表示:是希望让消费者重新发现银座街区的魅力并为其注入新的活力。

快时尚品牌和奢侈品品牌开咖啡店,优衣库不是第一个,也不会是最后一个。Burberry、LV、Armani们早已进行了尝试,也为优衣库试水咖啡店起到了示范作用。

2015年,Burberry把自己的首家咖啡餐厅开在了伦敦旗舰店内,并用其品牌创始人的名字 Thomas Burberry,将这间咖啡馆命名为“Thomas’s”。这间坐落于旗舰店内的咖啡餐厅,延续了与店铺统一的装饰风格,黑色的灯笼吊灯搭配着黑白相间的大理石地板以及暗色调的桌椅,在大面积采光窗的映衬下,透着浓郁的英伦风。

这家以品牌创始人Thomas Burberry命名的咖啡馆Thomas's 还附设新的礼品区。餐饮区由当地餐饮集团Rocket Food负责运营,一周七日均营业,全天提供由从英国各地小型农场和作坊采购的最佳季节性材料组成的英式经典菜单。礼品区主要出售家居用品、文具和旅行配件,还提供快速印字等个性化服务。

去年,还将自己的咖啡店带到了国内,在深圳开出了全球第二家,也是亚洲首家咖啡厅Thomas's。同样的英伦味道,同样沿袭了具有识别度的设计手法,Burberry通过这家咖啡店将精致进行到底。

论开咖啡馆,奢侈品品牌们最近这些年可谓前赴后继,Burberry之前有Armani,之后还有Tiffany、LV等。

2013年,Armani就在法国戛纳开出了自己的首家概念咖啡馆。这家咖啡馆由Armani建筑师团队精心打造,设计陈设完全参照当地首家阿玛尼精品店,室内氛围也因而更典雅考究。

咖啡馆的主调基于这一意大利时装屋标志性的坯布色,在覆着人造皮革的灰泥墙的背景下,磨石地板泛着乔其纱般浅浅的灰。柚木是服装店和咖啡馆的主要材质,桌椅、吧台皆由天然柚木制成。柚木桌搭配深色玻璃桌面,并刻有精致竹纹。而室内外的柚木椅都来自于Armani旗下家具系列的“Director's Chair”,这批座椅的布料也由集团特别定制。

几年之后的2017年,Armani咖啡馆也登陆中国。2017年7月,大陆首家阿玛尼咖啡厅(Emporio Armani caffe)在深圳宝安中心区的海雅缤纷城一楼开业。店内装修以黑白色调为主,简约时尚,符合Armani一贯商务高端的定位。菜品主打意大利西餐,进店能闻到浓郁的咖啡烘焙香气,店内墙上装饰着一些Armani的广告画框。

去年2月,LV也开出了自己的咖啡店。2020年2月1日,Louis Vuitton最新旗舰店Maison Osaka Midosuji,在日本大阪心斋桥的御堂筋最新开幕。其中最令饮品业关注的,莫过于位于顶层的Le Café V咖啡厅。

作为LV打造的全球首个餐饮空间,Le Café V咖啡厅设有独特的茧室酒吧和露台,每一处设计都具有艺术气息。茧室酒吧采用暖色家具,并搭配色彩斑斓的屋顶装饰品,营造出令人轻松的空间氛围。与之相对的,露台采用清凉的色彩,满满夏日度假风。

很多人可能要问:快时尚品牌、奢侈品品牌纷纷跨界开咖啡店,真的赚钱吗?

如果单从咖啡店的运营的角度考虑,真不容易赚钱。毕竟,这些品牌的店大多开在城市中的黄金商业地段,十几元或者二三十元一杯的咖啡价格,产生的利润覆盖房租成本都很困难,更遑论盈利。

但优衣库、Armani、LV们在自己的门店跨界开咖啡馆,考虑的并不是直接通过咖啡盈利,而是拓展用户消费场景、丰富顾客的消费体验,咖啡只是为了让消费者能够品尝到“时尚或奢侈的味道。”当时尚品牌从引领品味转变为呈现口味时,人们与奢侈品牌之间也许只剩下了一杯咖啡的距离。

本质上,这些品牌贩卖的是一种生活方式或生活理念,服饰、箱包都是其理念的外在载体。选择做消费频次更高、价格更亲民的咖啡,不仅有利于用户消费频率,更能拉近品牌和消费者的物理和情感距离,从而巩固品牌在消费者心智中的地位,可谓一举多得。

对此,品牌背后的掌舵者看的都很清楚。Armani品牌创始人乔治•阿玛尼就认为餐厅和咖啡馆是一整天购物后能享受到轻松氛围的所在,他说:“我一直想创建一套完整的阿玛尼生活方式,能运用于各处,不仅仅只在时尚界,餐厅和咖啡馆看起来是一个合理的延伸。”

Burberry在开设咖啡馆的时候,集团CEO Christopher Bailey也表示:“我们希望顾客来到这里能够以一种更加轻松随意的社交方式享受 Burberry为他们创造的休闲氛围。”显然,在这位CEO眼里,咖啡馆就是Burberry品牌理念的体验,而且为用户创造了一个可以沉浸式体验Burberry所倡导生活方式的场景。

回头再看,优衣库、LV们的咖啡馆真的只是一个不赚钱的咖啡馆吗?

咖啡虽然客单价低,时尚品牌、奢侈品品牌的光环也难以带来过高的品牌溢价,但通过一杯或浓或淡的咖啡、店内一桌一椅的放置、定制的陈设餐具、独具匠心的设计……品牌的品质感与调性、品牌所代表的生活方式,已经慢慢融入了消费者的生活,从而打破这类品牌一直以来与消费者之间的高冷界限,让品牌成为消费者记忆中有温度、有情感的存在,这或许才是最重要的。

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