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新式茶饮竞争“内卷”忙破圈:有人卖酒,有人卖番茄酱?
君怀夜(DoMarketing-营销智库) 发表于 2021-08-26 12:35:27    点击:

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尽管新式茶饮的赛道看起来无比光明,但行业参与者无不感觉到有一道无形的天花板横亘在他们头上,早点找出路才是最佳对策。



作者 | 君怀夜(DoMarketing-营销智库 主笔)、来源 | DoMarketing-营销智库(ID:Domarketing-001),未经授权、禁止转载。

 

最火的新消费赛道是哪一条?

 

回答这个问题可能有些难度,但可以肯定的是,最受资本青睐的新消费品牌中一定包括喜茶、茶颜悦色、蜜雪冰城等新式茶饮品牌。2021年初至今,新式茶饮赛道的企业们已经进行了十几轮融资,吸引了高瓴资本、梅花创投、腾讯、字节跳动众多机构争抢。

 

不过,一边是资本加速流入新式茶饮企业,另一边的新式茶饮品牌们却显得有些“不务正业”:比如,最近一年多来,喜茶通过“喜小茶”这个子品牌,不断推广各种瓶装饮料新品,甚至不惜将喜茶LOGO中小男孩手中的杯子改为瓶子。

 

延伸阅读:喜茶改LOGO的背后:小瓶子藏着大野心?

 

新式茶饮们“破圈”力度之大超乎想象

 

如果说卖瓶装产品只是新式茶饮们破圈的小打小闹,那么,卖酒、卖番茄酱、卖“奶茶”版肠粉蛋糕,则足以说明在“破圈”这件事上,新式茶饮们的力度之大简直超乎想象。

 

以茶颜悦色为例,去年10月,茶颜悦色推出了三款新品,“少年气•奶油小生版”、“少年气•清爽版”,以及“嘚瑟”,总共3款。少年气是指茉莉花气泡茶,而奶油小生版的则是在气泡茶的基础上加入了忌廉,更为重要的是加进了青苹果风味的跳跳糖,汽上加气。

 

 

而“嘚瑟”则是一款加入湘窖封坛酒的产品,茶基底仍然是茉莉绿茶、加入树莓桑葚酱,产品呈现出粉紫色,类似加了奶的紫薯类饮品。按照茶颜的说法,虽然加入的是浓香型白酒,但在酿造过程中尽量去除辛辣味,仅保留酒香。而在茶与树莓桑葚的作用下,酒仅停留在第一口,而后酒香仅是回味。

 

无论是“尽量去除辛辣味”、还是“保留酒香”也好,都说明这是一款自诞生起就拥有酒基因的产品,消费它与其说是饮茶不如说是饮酒。

 

乐乐茶与亨氏联合推出的番茄酱新品,同样让人意外。

 

乐乐茶最近推出了新的冰冰茶系列,新产品是与亨氏番茄酱的联名款,蜜桃与车厘子均含有番茄,并瓶身也直接沿用了其番茄酱的外包装,但从外表看几乎可以与亨氏的番茄酱比肩。根据其描述,且该系列产品中所使用的的番茄为砂糖番茄,与两种水果分别融合。消费者一不留意,可能会以为自己购买的产品是正宗亨氏番茄酱,而不是乐乐茶。

 

 

难道新式茶饮们都在为老品类打工吗?

 

当然不是,当茶颜出气泡茶、酒精类饮品时,他会用很茶颜的语气及名字让消费者与品牌产生关联。就好像“嘚瑟”这个充满了新生代自我展现意味的名词,很难让人联想到老式的白酒品牌,只会把更多的联想投射到茶颜身上。还有,乐乐茶做番茄时,也强调了自己与亨氏的联名,让自己新品“师出有名”。

 

新式茶饮品牌忙着破圈的原因其实也很简单,“圈内”竞争的成本已经逐渐超过了“圈外”扩张。

 

而在资本层面,一位长期关注新消费领域的投资人向媒体指出,现在自己基本不再看新茶饮赛道中的奶茶品牌。另据《2020消费领域投融资趋势报告》显示,在2020年整年,茶饮品牌融资为18起,总融资金额为17.43亿,但在这17.43亿的融资金额里,作为头部玩家的奈雪的茶获得了近13亿元的融资金额,其他新品牌的融资寥寥无几。

 

究其原因在于,茶饮赛道的竞争程度已经从“充分竞争”衍变到了“激烈”竞争,从投资人的角度来看,“现在入场的新玩家机会不大。”

 

也就是说,新式茶饮的市场格局已经逐渐清晰,喜茶、奈雪等头部玩家的地位已经很难撼动。与此同时,各个品牌的顾客忠诚度依然有提高的空间。因此,通过发掘更多细分市场,通过更多创新产品挖掘顾客的消费潜力,比压制竞争对手要容易的多。

 


 

所以,卖酒、卖番茄酱......新式茶饮品牌们看起来有些无厘头的“破圈”,也可以看成一种“扩圈”——发挥已有的品牌势能优势,在更多细分市场提前布局卡位竞争对手。

 

而且,新式茶饮客单价的提高,也给了喜茶们不断开拓新领域的机会。据《2020年新式茶饮白皮书》中用户调研数据显示,年轻消费者成为新式茶饮主流消费人群,占整体消费者数量近七成:90后与00后每月在茶饮上的支出在400元以上的占比达到27%,200—400元的占比31%。

 

如何看待新式茶饮们看似“奇葩的破圈行动?

 

对于新式茶饮品牌而言,在品牌忠诚度无法有效提高的当今,凭借差异化产品破圈,斩获新增用户,并依靠社群、公号等路径进行新增用户留存,最终实现新客的转化与老客的复购,创造品牌增长的第二曲线,依然是一项比在新式茶饮圈内进行“内卷”划算的多的生意。

 

更何况,为了占据竞争优势,新式茶饮品牌名甚至投资起了“同行”。

 

以喜茶为例,去年底披露门店总数695家,分布于海内外61个城市,但在孵化子品牌“喜小茶”之余,依然选择投资SeeSaw,进军咖啡市场。而茶颜悦色尽管门店也有482家,但依然选择投资看起来比自己“低端”的果呀呀。

 

 

这一切都说明,尽管新式茶饮的赛道看起来无比光明,但行业参与者无不感觉到有一道无形的天花板横亘在他们头上,早点找出路才是最佳对策。

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