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“蘑菇皮”的爱马仕,还HOLD住顶级奢侈品称号吗?
君怀夜(DoMarketing-营销智库) 发表于 2021-08-04 16:28:17    点击:

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前段时间,爱马仕就宣布年底打算推出以蔬菜皮为原料的新品:“蘑菇皮”包包。媒体报道,爱马仕联手美国加州的初创公司MycoWorks,合作研发了一款由菌丝体制成的“蘑菇皮”包包,预计下半年上市。


作者 | 君怀夜(DoMarketing-营销智库 主笔)、来源 | DoMarketing-营销智库(ID:Domarketing-001),未经授权、禁止转载。

爱马仕靠什么成为高端奢侈品品牌?

选材是一个不小的加分项,爱马仕高端品牌的定位与一直选用高档皮革相辅相成。

创立于1837年的爱马仕早年以制造高级马具闻名于巴黎,后来,高级皮具成为了爱马仕的象征。据说,爱马仕的皮革选料严格,全球的皮革供应商都会把第一选择权交给爱马仕,然后才轮到其它品牌。

如果制造爱马仕的高档皮料换成蔬菜皮、水果皮会怎么样?

前段时间,爱马仕就宣布年底打算推出以蔬菜皮为原料的新品:“蘑菇皮”包包。媒体报道,爱马仕联手美国加州的初创公司MycoWorks,合作研发了一款由菌丝体制成的“蘑菇皮”包包,预计下半年上市。

所谓的“蘑菇皮”其实是利用菌类附着在一些塑料、谷物渣、锯末等废料上所产生的菌丝体(mycelium),再经过一系列特殊处理之后形成的仿皮革制品。这次用来替代高档皮革制造包包的特殊材质被命名为“Sylvania”,是MycoWorks经过三年研发的特殊蘑菇皮材料。

从高档皮革到如今的“蘑菇皮”,爱马仕来了一个一百八十度大转弯。用“蘑菇皮”做包包的爱马仕,还HOLD住顶级奢侈品品牌的称号吗?不妨先看看顶级奢侈品靠什么养成的。

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奢侈品为何大多诞生在意大利及法国?我们或许可以从LV诞生的故事中,看到奢侈品真正的含义。

LV创始人路易•威登的第一份职业就是为名流贵族们的出游时拾行李,那个时代的贵妇服饰,多是大蓬蓬裙,为了解决装下大型衣物并不造成压褶和携带轻便等诸多问题,设计出了LV皮箱。

在《Louis Vuitton:The Birth of Modern Luxury》一书中,路易•威登认为设计箱子时除了轻便和美观,最重要的是让箱子服务物品,而非物品服务箱子。

从这里可以看出奢侈品早期即是服务于权贵阶层,LV很早就看准了贵族阶层的消费实力,适时推出大型行李箱,使用上等的原料制作,并配饰以珍贵材料的装饰,由内而外、从实用到美观的超高品质形成了极好的口碑。

当时的时代背景是,消费已经逐渐从物的功能性中被解放出来,成为当时消费者的自我实现方式。LV通过绑定上等阶层,并为其提供符合其价值观的产品从而受到了贵族们的喜爱。

基于同样的原因,在去年热播的国产电视剧《三十而已》中,爱马仕不仅成为了上流阔太圈的标配,更成为了女主打破阶级壁垒,改变命运的敲门砖。

可见,决定奢侈品品牌们江湖地位的,首先是使用它的阶层,他们的消费理念以及品牌为顾客提供的超值服务,产品材质之类其实并不是决定性因素。在奢侈品品牌身上,品牌符合上流社会消费理念,甚至比产品做的好这一点更为重要。

1994年,克里斯托弗• 贝利在《奢侈的概念——概念及历史的探究》就强调了奢侈品与理念的关系。他认为“任何一种物品要成为为人所欲的奢侈品,人们就必须相信, 拥有它是‘一种享乐’, 奢侈品与享乐观念之间的这种必要联系,说明了为什么可以说‘享有’奢侈品。”

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如果说过去拥有高档皮革的爱马仕、LV是一种单纯的“享乐”的话,那么现在和未来,因为环保观念的深入人心,越来越多的人拥有这些奢侈品时就多了一层道德负罪感。

在欧美,爱马仕们也常年因为使用天然皮革而成为环保主义者围攻的对象,背负上了杀戮动物与破坏自然的恶名。

过去,品牌更希望把“性感”、“奢侈”、“尊贵”等关键词留给消费者,但当环境保护在消费者心目中的地位日益重要时,他们也不得不为自己贴上相关标签。

早在2009年的一次市场调研中,纽约奢侈品协会就发现,年轻和富裕的消费者比年长的和不太富裕的消费者更注重奢侈品企业的社会责任,该机构的首席执行官米尔顿•佩德拉萨说:“年轻的消费者相信关注环境保护可以帮助自己创造一个更有意义的人生。”

于是,我们可以看到奢侈品大牌们以各种方式将自己“洗绿”,以力求符合当下和未来顾客的消费理念。

比如,减少皮草的使用,洗脱杀戮动物的恶名。

2019年5月份,Prada集团宣布,自2020春夏女装系列开始,集团品牌的设计及新品中将不再使用动物皮草,库存皮草产品将继续出售至售罄为止。同时,Prada集团与国际反皮草联盟(FFA)达成合作,该联盟由全球40多个国家逾50个动物保护组织组成,宣布将展开与FFA成员、LAV以及美国人道主义协会间的积极对话。

比如,生产产品时,选择那些更加绿色、环保,可持续发展的材质,以顺应人们对于环保这一主题越来越看重的趋势。

2018年6月,Gucci推出了“Gucci Equilibrium古驰平衡计划”,以联结人文、地球与目标为宗旨,分为人文(People)和地球(Planet)两大板块,鼓励全球社群中的每个成员能够自由表达、展现真我,致力于积极变革人文和地球的承诺。

“Gucci Equilibrium古驰平衡计划”的重要环节之一,便是用更环保的尼龙材料生产产品。2020早秋系列推出的首个可持续系列“Gucci Off The Grid”系列,便是依据可持续生产标准,选用循环再生、有机与生物基材料,包括利用尼龙废料与用前/用后产生废料而制成的ECONYL®再生尼龙。

而且,奢侈品可以说是唯一一个做环保几乎没有成本压力的行业。他们的消费者对价格并不敏感,这部分的成本能够轻易转嫁出去。

从以上可以看到,无论是“蘑菇皮”的爱马仕还是尼龙的“Gucci Off The Grid”系列,环保不是目的,只是另一种形式的生意。让顾客从“蘑菇皮”中获取一如当年高档皮革般的满足感,才是这些品牌看中的。

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