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《青春有你3》停播,爱奇艺道歉,饭圈“倒牛奶”营销还会有吗?
长安客(DoMarketing-营销智库 ) 发表于 2021-05-07 19:35:31    点击:

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作者 | 长安客(DoMarketing-营销智库 主笔)、来源 | DoMarketing-营销智库(ID:Domarketing-001),未经授权、禁止转载。中国人养成大量喝牛奶的习惯也才短短几十年,没想到这么快就出现了倒牛奶现象,饭


作者 | 长安客(DoMarketing-营销智库 主笔)、来源 | DoMarketing-营销智库(ID:Domarketing-001),未经授权、禁止转载。

中国人养成大量喝牛奶的习惯也才短短几十年,没想到这么快就出现了“倒牛奶”现象,饭圈的行为因此再次震惊了大众。

这两天,因《青春有你3》粉丝打投用牛奶而大量倒入下水道的画面引发舆论关注。从网上曝光的图片可以看到,几位中年人围坐在沟渠边,身边摆放着一箱箱牛奶,他们一边说笑一边撕开手里的牛奶包装,奶盖留下,瓶身扔在旁边,牛奶倒进了沟里。更可拍的是,远处还有堆成墙高的一箱箱牛奶等待同样的命运。

在饭圈牛奶不是用来喝的,是用来倒的?

这是商品过期不得已要销毁吗?不是,因为这类包装的牛奶,带有投票二维码的奶盖(即奶票),综艺选秀的粉丝们为的是得到奶盖,支持自己的爱豆。

在《青春有你3》等选秀节目中,买奶票机制早已成为选秀本身的重要组成部分。“买奶票”指粉丝通过购买赞助商产品为偶像打投的行为。国内目前最大的两个偶像选秀节目为爱奇艺与腾讯的“青春有你”和“创造营”,在这类选秀节目中,观众通过投票的形式,支持喜欢的选手,最后从百人中角逐前几名成团出道。

在这类节目中,观众可以通过自己的视频平台账号为选手投票,但这个渠道票数有限;官方同时提供了另外一个渠道,通过购买赞助商饮品获取额外的投票值,也就是所谓的“买奶票”。《青春有你3》的额外票,正是藏在赞助商蒙牛真果粒产品的瓶盖里,这才有了后面粉丝们疯狂的消费和“倒牛奶”行为。

饭圈倒牛奶曝光后引发了舆论强烈关注。5 月 4 日晚,北京市广播电视局在微信公众号上发文,责令爱奇艺暂停《青春有你》第三季后续节目录制。要求平台严格落实广电行政部门有关管理规定,切实履行网络视听平台主体责任,完善节目管理制度,认真核查并整改存在的问题。

随后,新华社、人民日报等央媒也对倒牛奶的浪费行为进行了批判。

5月5日,人民日报发表评论《牛奶版买椟还珠令人反感,青春不该这样“有你”》指出, 去年2月发布的《网络综艺节目内容审核标准细则》规定,“节目中不得出现设置‘花钱买投票’环节,刻意引导、鼓励网民采取购物、充会员等物质化手段为选手投票、助力”。买奶“投票”或许不如“氪金”来得直接,但其性质也涉嫌“花钱买投票”。这不是制作节目应有的取向,也不是吸引流量的高明之举。

人民日报在评论文章中分析,网络综艺引发畸形打投,选秀链上的资方、制作方、平台、偶像、粉丝团等都有责任,但平台和制作方负有主体责任。监督治理抓住主要矛盾,方能切断选秀链的畸变传递,让各个环节都奔跑在正轨上。

新华社则评论,“倒掉的大量牛奶的背后,是当代年轻人对粮食的挥霍与不珍惜,不遵守劳动,亵渎法律,无视道德。”

饭圈倒牛奶,一时间成为众矢之的。

牛奶倒了好几年,为何今年营销翻了车?

倒牛奶现象并不是今天才有的,如果要追根溯源,2005年湖南卫视的选秀综艺《超级女声》或许正是这种现象的源头。

2005年前后就曾出现这样的新闻:粉丝为投票狂掷数万甚至几十万买电话卡。买电话卡的原因,正是因为《超级女声》才有用了短信投票机制,不同手机号发短信可以为自己支持的偶像头上一票。这一方面驱使大量粉丝上街找人发短信拉票,更催生出了大量买电话卡这种奇葩现象。

2007 年,由于选秀“短信圈钱”的乱象,广电总局曾表示“禁止手机投票、电话投票和网络投票等场外投票方式。”但短信投票虽死 ,综艺选秀却依旧如火如荼。十余年后,《超级女声》模式被套上互联网视频平台的逻辑,牛奶代替了短信。

而从《超级女声》到《青春有你3》,粉丝群体都以青少年学生为主;节目组和赞助商鼓动着他们花着父母的血汗钱,疯狂购买原本不需要的产品,浪费着社会资源,为节目带来赞助,为商家带来销量。是不是熟悉的配方,熟悉的味道?

经过十多年的发展,这个产业链早已成熟。早在去年4月《青春有你2》期间,就有粉丝为了让自家偶像夺冠,自费买几十箱明星代言的牛奶,挨个打开,拧开瓶盖,瓶内的牛奶则大量倒掉。

背后的赞助商蒙牛玩这一套也早已是轻车熟路。蒙牛是《青春有你》《创造营》系列的常驻冠名商,2019年、2020年、2021年连续三年冠名,在这些节目限定的投票次数之外,粉丝通过购买指定奶饮品,可获得额外投票机会,逻辑是购买越多,投票次数越多。至于牛奶最终被喝了还是倒掉了,蒙牛心里恐怕比大众更清楚,也最不在乎。

但今年的形势恐怕真的有点不一样了,4月29日,《反食品浪费法》正式开始施行。法律专家就指出,这种倒奶式的“打投”行为已经违反了《反食品浪费法》。《反食品浪费法》中明确提到,不能违背食品用途,把本来应该食用、饮用的商品废弃掉,这种行为违反了《反食品浪费法》,属于浪费行为。做了反面典型的《青春有你3》,不冤。

平台商家接连道歉,“倒牛奶”营销终结?

“倒奶视频”曝光后引发网友强烈批评,爱奇艺和赞助商蒙牛都表示了悔改的意愿。

5月6日晚间,爱奇艺发布道歉声明,称对此次“倒奶视频”所造成的影响,感到非常内疚自责。此外爱奇艺还公布了整改措施:

1、原定5月8日的成团之夜停止录制和直播,节目组继续慎重研究并调整节目规则。

2、从即刻起,关闭《青春有你3》所有助力通道。

3、对于已经购买商家“活动装产品”但未使用的用户,平台和商家共同协商,确保妥善解决,相关细则将在《青春有你3》的官方微博公布。

而作为《青春有你3》的赞助商,蒙牛真果粒5月7日也发文称,高度重视并主动与节目组多次协商,完全支持并积极配合爱奇艺及节目组的整改措施,确保妥善处理。

对于浪费牛奶饮品的行为,蒙牛真果粒表示无比痛心并坚决反对一切形式的食品浪费。“对于由此产生的不良社会影响,我们深表歉意,并将深刻反思,积极整改,切实履行社会责任,避免此类事件再次发生”。

“倒牛奶”营销终结了?恐怕不会这么轻易结束。毕竟,爱奇艺的营收焦虑和对广告的依赖没有结束。

在综艺节目上“剑走偏锋”的爱奇艺,业绩陷于长期亏损的尴尬窘境。财报显示,2020财年爱奇艺总营收297亿元,同比增长2%,其中第四季度营收为75亿元;但公司全年运营亏损60亿元,第四季度运营亏损13亿元。

分业务看,付费会员收入38.4亿元,同比下降0.7%,环比下降3.5%,占总收入比51.4%;广告收入18.59亿元,同比下降1.3%,环比提升1.0%,占总收入比24.9%。

所以我们看到了爱奇艺会员涨价了,广告这边势必也得加大力度“创收”,而综艺赞助广告也扮演着重要角色。艺恩数据显示,2020年上半年,超七成的综艺有着不同程度的软广合作。食品饮料行业品牌更是广告赞助主力军,蒙牛、伊利、光明则是份额最高的三大巨头。

蒙牛也不会突然间就变成一家极富社会责任感的企业。

2008年,蒙牛发言人在香港说:“我们发到香港的产品和出口的产品是一样的,保证比内地(大陆)的产品质量更好、更安全。”让蒙牛家乡的大陆人民顿时目瞪口呆。十多年过去了,蒙牛一边赞助了世界杯,赞助了国际奥委会,给自己贴上了“航天品质”的标签,但依然在大玩“倒牛奶”营销。

因为这类营销依然有着暴利。根据齐鲁证券报告,2005 年蒙牛酸酸乳冠名超级女声,冠名费 2800 万,后续广告宣传物资费用 8000 万,通过代言人(2004 年超级女声冠军张含韵)、广告歌(酸酸甜甜就是我)等推广活动密集轰炸,酸酸乳销售额快速攀升,达到 25-30 亿左右的销售额。

而饭圈的粉丝们,也绝不会突然心疼起父母的血汗钱,或突然高尚地珍惜起粮食来。

有一项研究在对于粉丝消费的原因进行分析时,发现支持偶像是最主要的原因。有96%的受访者表示,进行消费的主要动因是为了支持自己的偶像。由此可见,为了支持偶像,是促进粉丝消费的最主要原因,而实用性在其中扮演的推动作用并不明显。

可见,终结“倒牛奶”营销,绝不是停播《青春有你3》这么简单!

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