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文灵总已被踢出公关群,他犯了哪些错误?
大叔(万能的大叔(ID:wannengdedashu)) 发表于 2020-08-25 18:24:15    点击:

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从文灵总接受的一些采访来看,他挺爱接受媒体采访的,也很能侃侃而谈,这只是一个合格的新闻发言人的基础而已。 但可惜的是,如果新闻发言人既不懂公关,也不尊重公关专业,更不从心底里去尊重媒体,出事也是必然。

作者:大叔,来源:万能的大叔(ID:wannengdedashu),授权发布。
 
上个周末,北京保利的“文灵总”出圈了。
 
 
不转发就踢出群,对媒体人的 “霸凌”行为,瞬间引爆地产圈、媒体圈和公关圈。
 
事关中国公关人的脸面问题,作为公关从业者,大叔必须出来说几句,从以下3个角度简单聊聊吧。
 
1、保利到底强迫媒体转了啥?
2、退群才30人,为何“炸”了?
3、文灵总犯了哪些公关错误?
 
保利到底强迫媒体转了啥?
 
目前,多篇吐槽文章主要集中在文灵总在微信群里“霸气”的出场,但所谓事出有因,到底他要求群里的媒体人转什么?以及保利的公关到底在群里发了多少红包?这些事实的细节,却被忽略了。
 
 
大叔找了半天才搞清楚。文灵总要求媒体“强制”转发的是北京保利的一篇官方文章,为了其8月25日(下周二,七夕节)的一场品牌升级主题的线下活动做预热。官方微信还专门为此做了一个“点击翻页”的互动,还算用心吧。
 
 
大叔看了半天,愣是没看懂保利要在七夕节当天究竟要做什么品牌升级,但文灵总却仅凭借几张微信群聊的截屏,把此事的热度“升级”了。
 
更惨的是,事情闹得这么大了,原文只有6千多个阅读量……
 
至于红包的金额,从媒体吐槽的文章里,大致能看出,基本是一个随机红包,几块钱到十几块钱不等。
 
还有一个细节是,这个媒体群到底是保利为了七夕节活动的媒体邀请临时建的,还是其维护地产媒体的一个长期的群,说法不一。
 
当然,不管是新群还是老群,文灵总这个举动,都会“炸”。
 
退群才30人,为何“炸”了?
 
媒体纷纷表示退群后,次日早上6点多,文灵总在群里发出了道歉信。大家其实基本都忽略了道歉信的内容,因为写得很套路,不真诚,反而是群里的人数吸引了大家的注意。
 
 
文灵总让下属@所有人,没转发移出本群时,群里有189人;文灵总道歉时,群里是159人。也就是说,只有30位媒体人退群了。看似不是一个大事啊,怎么就“炸”了呢?
 
大叔在《刷屏》一书里,一直反复强调两点,即“圈层刷屏”和“转发动力”,因为所有成功刷屏的案例,不管是正负面,都必须符合这两个基本点。比如今年刷屏之最《后浪》,就是激怒了前浪这个圈层,从而引发了大讨论。
 
文灵总事件,也符合这个规律。文灵总负责公关,群里都是媒体人,这个圈层很明确,从职业来分,就是媒体圈和公关圈(这两个圈层融合度非常高)。从行业来分,就是地产圈。
 
因此,取一个交集,这把怒火是从地产媒体圈烧到了媒体圈,然后公关圈跟着看热闹。
 
“转发动力”比较清晰,红包+不转发就踢出群,再加上文灵总的一段拉仇恨的话,足够引爆。
 
 
大叔特别想强调的是,真正“炸”的圈层其实并不是地产媒体圈,而是地产圈之外的泛媒体圈,圈里的媒体还要继续混,看个热闹而已,圈外的媒体呢,大家既愤怒,又缺选题,这是危机刷屏出圈的普遍情况。
 
 
文灵总犯了哪些公关错误?
 
不管你做没做过公关,看到截屏的当下,可能都无法理解文灵总的“蠢”,大叔也一样。
 
回过头来再想想,可能文灵总犯的错误,你也会犯,这里面既然个人的因素,也反应了公关行业的一些问题。
 
文灵总犯了哪些公关错误?大叔认为,至少有4条吧,从内容、关系、制度和原则4个维度:

错误1:给媒体的素材没料。
 
上文说了,推广的素材就是一个预热文章。从标题《保利北京写给全城的一封情书》来看,这个内容的传播对象竟然是北京全城,你只让媒体人转发,是不是有点不够用?你应该找@北京发布 去做合作啊(半开玩笑)。
 
公关人需要具备一个素质,就是换位思考:如果你是媒体人,看到企业推这样一条没有实质内容、创意也不新颖、也无法给个人的人设加分、红包只有几块钱的素材,你愿意转发吗?
 
我们也可以反过来看这个问题,为什么媒体愿意配合企业公关去在其朋友圈做推广呢?为什么有些文章和链接并没有发红包,大家也愿意转发?
 
大叔看到,有个别公关人在朋友圈吐槽媒体人,大致意思是:在群里发个链接和红包,只看有人领红包,没人转发链接。说实话,大叔也遇到过类似的尴尬局面,但核心问题一定是出在企业自己身上。
 
错误2:对媒体合作的误解。
 
和汽车媒体类似,地产媒体是一个比较封闭的媒体。中国房地产过去几十年的高速发展,也令地产媒体的市场化程度很高,跑地产的记者,到底是采编,还是销售,傻傻分不清。
 
企业与媒体基于投放的合作,令在地产企业从事公关的人产生这样的“误解”:“都给你们报社合作了,车马费也给你们了,为什么连个朋友圈都不愿意给我转呢?好生气啊!”
 
在与媒体沟通时,公关人往往陷入两个极端,一头是十分卑微,低三下四,这种局面往往出现在处理负面新闻的沟通中;另一头是给钱就行,像文灵总这样,把媒体当成了自家员工一样。
 
大叔觉得,比较融洽的公关与媒体关系,应该是彼此尊重基础上的平等沟通,如果说“平等沟通”有些难,起码应该要彼此尊重,但尊重不等于卑微,更不是“霸凌”,这是对公关这个专业的一种亵渎。
 
错误3:媒体群不需要运营。
 
这个话题老生常谈,企业公关建立媒体群,早就是行业惯例,但只建而不运营,更是普遍情况。你可能会反驳我说:大叔,我们怎么不运营,我们领导经常在群里发红包啊?
 
发红包只是媒体群运营的技巧之一,但并不是全部,比如,媒体群的媒体人员多久更新一次名单?是建一个媒体大群还是针对不同媒体属性分而治之?有无针对媒体群的特殊福利和活动?发群里的新闻素材需要满足什么条件?红包的金额有无讲究?……这些都是社群运营的问题。
 
媒体群对企业来说,既有价值,又有风险。媒体群的建立,就相当于公关部在运营一个长期的新闻发布会机制,只不过以前是大家几个月聚一下,现在是线上24小时。你说什么,都会被媒体引用或截屏。
 
截屏的“威力”,估计文灵总已经有感受了。
 
错误4:自己成为焦点而不是企业。
 
公关岗位的设定和新闻发言人制度的建立,是为了更准确地对外传递公司的信息,但往往很多公关负责人或新闻发言人,会把企业的光环错误地戴在了自己的头上,再加上与媒体沟通的便利路径,自己越来越出名了,公司变成了个人品牌的附属品。
 
优秀的公关人应该让企业(企业领导人或业务)成为媒体关注的焦点,而不是自己。唯一你需要站出来的时候,就是替公司挡子弹。具体案例可参考马云和王帅。
 
从文灵总接受的一些采访来看,他挺爱接受媒体采访的,也很能侃侃而谈,这只是一个合格的新闻发言人的基础而已。
 
但可惜的是,如果新闻发言人既不懂公关,也不尊重公关专业,更不从心底里去尊重媒体,出事也是必然。
 

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