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社群这事,我研究还是蛮透彻的 | 姐夫李访谈录
姐夫李(国际公关杂志) 发表于 2020-06-11 22:19:08    点击:

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刀姐认为,一个高活跃度有商业价值的群有五个衡量维度:1. 目标人群价值:有什么门槛,价值观是不是认同,会不会彼此鄙视;2. 社群需求和你的商业目标:解决什么问题,如获取信息、打卡炫耀、考好四六级;3. 社群服务周期和形态:聚会完了就散,孕妈群10个月以后......


每个人都活在微信群里,我们在里面倾听、观察、吐槽、吵架、威胁退群。慢慢地,你去过的商场、餐馆,加过微信的发型师、服装店导购、保险经纪人,都拉你进入直播群、鸡汤群、卖货群。现在管这个叫“私域流量”、“社群变现”,你说呸,就是让老子掏钱的。
 
社群究竟能做什么?是一个商业模式吗?能盈利吗?社群经营有哪些坑?“女子刀法”创始人刀姐告诉我,一个活跃的有价值的能获利的群,是有门槛、有目标、有分类、有规则的组织,群主和会员在相互养成的过程中,得到群的功能价值和情感价值回报。
 
去年底营销圈到处在传某个线下峰会大屏幕上的一段话:“一个稳定活跃的优质群的组成,其实是一个会来事的风骚群主+爱装逼的意见领袖+10多个爱提问的行业小白+三三两两高颜值的帅哥美女+喜欢爆口水的闲人5566+怼天怼地的愤青+抢了红包会说谢谢的吃瓜群众。”
 
这段话就来自刀姐,社群运营高手。在她的女子刀法公众号上有这样的自我介绍:你好,我是刀姐doris,前美国联合利华助理品牌经理、纽约MICHAEL KORS新媒体传播经理、支付宝北美运营负责人,衣二三CMO,现在自己创业,研究女性行业和增长营销。领英、36氪、虎嗅、Socialbeta、数英专栏作家。
 
在我印象中,90后女生起花名爱叫“姐”,男生自己叫“叔”,你看到花名是“娘”、“婆”、“哥”的,一般都是80后。
 
90后的刀姐本名姓柯,英文名Doris,在美国留学时用Doriskeke这个网名发表关于中美营销对比实践的文章,后来到大公司和创业公司做营销,2019年开始正式做她今天的核心业务:女子刀法。
 
 
女子刀法是一个分享女性产品和快消产品营销方法的社群,如果你是创业公司CEO、大公司的CMO、营销经理或者市场小白,支付年费899元成为女子刀法的会员后,就可以进入专属的社群及平台,获取一手情报及最新干货,及时发布资源对接及招聘需求,并可以免费参加全年近20场线上资源对接会及参加女子刀法商学院中的轻分享,训练营课程优先,优惠参与不定期的线下女子刀法行业峰会。
 
女子刀法现在有7000多名付费会员,2020年目标是做到两万会员,我算了下,会费现在已经600多万,还不算他们不定期开办的线上训练营,比如如何运营抖音号,如何做好私域流量变现,每个训练营收费都在3000—5000元。
 
刀姐说,社群的商业模式其实很好算,营收就是入群的会费X会员数,加上后期的利润,即附加产品价格X会员中再付费人数X转化率。
 
“做社群这个事我真的研究了很长时间了,也走过一些弯路,我觉得我还是研究得蛮透彻的。”
 
做社群的人自己手机里有多少个群?刀姐说她有1144个,经常关注的群小于10个。核心群的主要特点是亲密(朋友、家人)、利益绑定(工作群)、价值信息获取(社交群)。
 
刀姐认为,一个高活跃度有商业价值的群有五个衡量维度:
  •  
  • 1. 目标人群价值:有什么门槛,价值观是不是认同,会不会彼此鄙视;
  • 2. 社群需求和你的商业目标:解决什么问题,如获取信息、打卡炫耀、考好四六级;
  • 3. 社群服务周期和形态:聚会完了就散,孕妈群10个月以后怎么办?
  • 4. 社群盈利模式:会员制、自营产品销售、广告位、撮合佣金;
  • 5. 优质群要素:满足情感和功能价值,一个核心的领袖级IP“吉祥物”。
社群吉祥物也必须像刀姐这样用功。从2020年1月1日到3月中旬,“刀姐doris”公众号一共发布了25篇文章,总阅读量1,114,673次,平均每篇阅读量44,586次,平均每篇收藏数1,447次。刚复工时,一篇“半开玩笑”写的《当年鄙视微商的,2020都活成了微商》就曾在朋友圈刷屏,阅读量很快破了10w。

 
快声快语的刀姐不像她说自己那样“性格内向”,她思路快语速快,经常是“等下说这个”,“我们回到你第一个问题”,“哎呀这个有点扯远了”。我也是少有的在采访中用了录音怕记不下来。
 
90后的“性格内向”其实是对传统人际交往的反叛,他们在手机上比面对面跟人打交道更自信,更自在。
 
姐夫李:你是最早玩知识星球的一批人吧,开始为什么会做这个?
 
刀姐:2017年在美国我写公众号,有点影响,朋友说你粉丝质量挺高的,为什么不一起来做点事,我就在公众号文章后面放一个群二维码,手动拉一个个人进来,500人的群一个个刷刷就满了。后来人家说你太笨了哪有一个个拉的,那时候知识星球还叫小密圈,我就订了个入群标准50块钱,每上升100人涨个价,我定位叫中美增长营销圈,这个圈后来到了4000多人,价格也涨到400多块。
 
姐夫李:怎么把群做活是很多群主头痛的事,你当时一个人怎么去照顾4000多人?怎么让人觉得付费物有所值?
 
刀姐:早年我做群,找了10个志愿者,从粉丝里精选出来的,不收他们入会费,他们每天排班,搜索营销行业有价值的信息发到群里。
 
姐夫李:参加你的活动,感觉好多人还真是冲着你来的,年底单买票的尾牙活动竟然一票难求。你写字也很快,隔三岔五看到你的营销干货文章,保持群主威望也真的不容易,付出很多,这也是我不敢玩社群的原因,太累了。
 
刀姐:我小时候就喜欢组织大家,倒不是说什么班干部,我就是希望跟大家连接。我真的在线下很羞涩的,工作以外的事不知道怎么聊天。社交媒体救了我们这类人的命,我可以不用太考虑面子和线下发言的一些障碍,在线上更随意更自我。我发现很多社群做得好的人都很内向。
 

 
姐夫李:从中美增长营销圈到现在的女子刀法,想法和玩法有哪些变化?
 
刀姐:我从公司离职创业,还是有点慌的,我想这个付费的知识星球还是能带来一定收入的。后来从我的经历和爱好想,加上投资人指点,我决定认真做一个社群,定位是女性经济,就有了女子刀法。
 
姐夫李:很多人都认为付个费拉个群,或者免费拉个群经营一下就能赚钱。
 
刀姐:做群其实挺难的,如果你不是真心喜欢连接,真心对这个事有耐心,还是要慎入。
 
姐夫李:做社群都有哪些坑?
 
刀姐:首先不能有割韭菜想法。社群是一个养成系,你看到的不是会员入群的那个钱,而是考虑在这个用户整个的生命周期中你能提供什么价值。
 
姐夫李:具体点呢?你自己有过什么教训?
 
刀姐:我之前做的“她经济研究所”,一度目标写的“人脉、知识、内幕”什么的,这就是典型的交付价值与群友期待不匹配。什么叫人脉,他进来以后也没跟大佬们密切联系,然后就会有人在群里说,感觉也没什么收获,都是在打广告,再有两三个人呼应。当你还没有养成一群人,先看到一群反对你的人,你就想我完了。
 
姐夫李:做群还怕什么?群的本质是去中心化,但是如果跳出来的总是那些搞事情的“坏人”怎么办?
 
刀姐:我们叫“渣男现象”,就是声音越大的人得到关注,反而爱你的人得不到关注,那些“渣男”整天在群里索取,说你帮我找找这个,你帮我弄弄这个,得不到满足就抱怨。
 
姐夫李:怎么解决呢,社群经常出现的问题怎么规避?
 
刀姐:社群常出现的问题有四种:没有门槛,没有分类,没有目标,没有规章制度。
 
 
姐夫李:我觉得钱不是门槛,有人交了500块钱,觉得很多,老子交这么多钱,连话都不让说了?
 
刀姐:这是社群很难的一点。好的社群一定有价格门槛。其实,社群的价格门槛越高,群的活跃度就越高。第二就是你说的,人家是不是觉得亏了,这就要求我们的交付在心理上和金额上都让他感到值。比如899元门槛,他进来以后觉得也没认识什么人,不值,但是我们告诉他你可以每次一元钱听40场价格49元的营销案例线上课,他一下子就算出来是不是值。在做群的时候我就要考虑:找什么人群,用什么样的筛选找到这个人群,怎么交付才能实现会员期待的价值,最后是要匹配什么样的团队才能完成这样的交付,并且有足够的毛利。
 
姐夫李:我觉得所有的会员制也好,群也好,都是先收取会费,入会以后再想办法让你花更多的钱,比如美发充值会员;保险产品服务,经营社群如何让更多的人付费,让付费的人再付更多?
 
刀姐:这个是分阶段的,第一步是让更多人付,第二步是让人付更多。我们去年刚刚开始,大家进来后要先让人快乐一会儿,再卖的东西一定是群友自己提出的,大家真心需要的。现在群里就有人喊,开个如何运营企业抖音号的课啊,太想听啦。这个时候你推出一个收费课程,大家不仅不会怪你,还会感谢你。
 
姐夫李:我有不少朋友都在做社群,社群的归宿是什么,将来会成为营销公司、成为商学院吗?
 
刀姐:我不想成为一个已知的物种,或者现在还没有明确。我们有“女子刀法商学院”,针对电商环境下的新营销培训。但我的目标不是商学院,而是让营销人在一个高粘性的社群中获得他们最需要的东西:人才、资源、认知方法论。我很佩服像混沌大学、得到那样的商学院和社群,但是我知道什么适合自己,什么不适合。
 
姐夫李:你觉得社群的本质是什么?
 
刀姐:其实国家、公司、组织、社团都以某种程度的社群形态存在。一个好的社群需要有一个精神领袖,愿意跟随的群众,奖惩分明的机制,最重要的是有一个伟大的目标。比如我们的社群,之前觉得我们都是为女性而存在的,能帮到这群人,现在发现更深层绑定的,是大家都相信品牌的崛起,一起赋能中国好品牌。
 
姐夫李:做精神领袖吉祥物除了被人崇拜开心,也会不方便吗?明星喜欢在街上被人认出来,又抱怨到处被人盯着没有隐私。
 
刀姐:成也流量败也流量,被人盯住,一切都要小心,特别是产品交付质量,有一次我发了一个报告,里面数据有问题,就有人喊不专业、不专业,我就会内疚和自责。
 
姐夫李:觉得你还沉浸在被人追捧的得意当中,祝福已经比很多人走得更远,但仍然在探索和成长的“女子刀法”和吉祥物刀姐。
 

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