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瑞幸咖啡为什么三天后才发道歉声明?
李国威(姐夫李(ID:PRgeoff)) 发表于 2020-04-06 21:56:52    点击:

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4月5日,也就是在瑞幸自爆财务造假22亿导致股票暴跌后三天,我们终于等到了瑞幸的正式声明。声明说,“对于此次涉嫌财务造假事件,以其所造成的极恶劣影响,瑞幸咖啡在此向社会公众致以最诚挚的道歉。”反应太慢了,三天里,瑞幸结结实实被官媒、自媒体吊打。

4月5日,也就是在瑞幸自爆财务造假22亿导致股票暴跌后三天,我们终于等到了瑞幸的正式声明。
 
声明说,“对于此次涉嫌财务造假事件,以其所造成的极恶劣影响,瑞幸咖啡在此向社会公众致以最诚挚的道歉。”
 
反应太慢了,三天里,瑞幸结结实实被官媒、自媒体吊打。 
 
 
这是一个标准的、中规中矩的声明,措辞严谨,“涉嫌财务造假”,是涉嫌,正在调查,而这两天已经有自媒体们已经把瑞幸说成“骗子”、“诈骗团伙”。
 
危机公关有个速度第一原则。
 
以前说24小时黄金法则,互联网时代很多公司提出一小时原则,30分钟原则。
 
比如2017年海底捞北京店老鼠事件,海底捞在四个小时内回复一套包括态度+代价的完整回应,“这错我改,员工我养”的明确信息让海底捞迅速平息危机,甚至被中国国际公共关系协会评为当年十大公关事件之一。
 
当然瑞幸事件的本质不一样。我们都“嫉妒”那些餐饮企业,他们多数危机都简单直接,纠正行动也简单直接,关店整顿,处理责任人,初心不改,欢迎公众监督。
 
在涉及公众利益和公众情绪的事件中,快速回应非常重要,除非企业说我对公众不在乎。
 
即使有特定价值观的企业说对公众不在乎,如果特朗普说我不在乎那些反对我的人,我只在乎支持我的人而且我就是如此成功就是气死你,他也必须重视支持他的人,这些人给了他想疯了的选票。
 
对瑞幸来说,即使你不在乎那些骂你的人,你也必须在乎支持你的人,粉丝、员工。
 
瑞幸的声明说:“我们深知自己的每一步都来自千千万万客户的支持”,如果真的是这样,你真的应该考虑千千万万支持你的用户的感受。
 
想象一下这漫长的三天,瑞幸的员工是怎么度过的,他们被多少自己的家人、朋友质问。
 
也许瑞幸有内部员工沟通信息,严格保密的、口头沟通的信息,一点都没有被透露。
 
如果他们这样做了,要点个赞,第一他们在乎品牌在乎员工,第二他们没有像美国罗斯福号航母舰长那样写了一封五页纸的信呼吁让士兵上岸防止更多人感染新冠肺炎病毒,但是信被媒体曝光让当局难堪。
 
4月3日,据传瑞幸董事长陆正耀发朋友圈要小伙伴“元气满满”,但是只有真正核心圈的小伙伴可能有所反应,对公众则造成更多困惑,甚至愤怒。
 
 
以至于陆正耀4月5日与公司声明同日发出朋友圈,解释为什么说“元气满满”。但是这样一封信,为什么不早点发呢? 
 
 
在涉及公众利益和公众情绪的重大事件中及时回应,表明态度,公布改进措施,是每一个有社会责任感的企业都应该做的。
 
如果是复杂事件,一开始无法提出具体措施,也应申明公司“高度重视,正在调查”。
 
互联网时代企业面对复杂的危机,第一时间像海底捞那样充分回应不一定是最佳选择,有人甚至为瑞幸的三天以后迟回应想出了一些理由。
 
他们在忙更重要的事情吧。如果一个企业认为有比声誉更重要的事情,他们可以去忙那些更重要的事情。
 
他们被打得措手不及没想好怎么回应吧。瑞幸是“自曝”,而且浑水发布做空报告是2月1日,哪里有什么措手不及。
 
他们有意扩大恐慌情绪让用户疯狂买他们的打折咖啡吧。正如3日发生的那样瑞幸APP被挤爆。如果瑞幸这么想这么干,瑞幸的思维已经超出了地球。
 
他们怕发声明影响美国SEC调查吧?想多了。
 
中国政府不让他们发声明吧,证监会都表态了。你想得太多了。
 
我们之所以列出上面的假想,是因为这些状况,在企业危机的时候都真的可能发生。
 
比如,处在司法调查中的事件,企业可能不便发表声明。
 
重大事件政府接管,企业被告知不要单独发声。企业反应稍慢,就关掉了与公众沟通的宝贵窗口。
 
还有一些战术上的选择,自己不直接回应,引用第三方的回应,或者干脆由第三方回应。
 
比如2018年,加州一项“第65号判决”可能导致所有咖啡产品上必须贴上致癌警告标签,星巴克咖啡被指“致癌”,星巴克就公布了美国咖啡行业协会的声明,明确表示咖啡有益于健康。
 
最近中国一家出口新冠病毒快速检测试剂盒的企业,在捷克被当地媒体报道错误率达到80%,中国驻捷克大使馆就在官网上声明这是误解和操作不当造成了,并非产品质量问题。而中国大使馆的声明也是援引捷克第一副总理和卫生部副部长两位政府官员的话指出捷方使用不当。
 
当然,让别人替你发声是极少数情况,自己的问题还是要自己面对。
 
危机回应有时候很难。最近中国深圳企业易瑞科技出口西班牙新冠病毒检测试剂,被西班牙媒体称检测结果符合率应达到80%但实际只有30%。中国西班牙大使馆回应说,在中国政府提供给西班牙的正规供货商清单中并不包括这家企业,而且易瑞科技尚未获得中国官方授予的医疗产品销售许可。对企业来说,这可怎么回应?好难。
 
再看看去年新城控股董事长猥亵女童事件,公司在事情爆发两天后发的字斟句酌、极其艰难的声明。
 
当时媒体和公众对新城控股一片喊打,有人说有这种董事长的企业,公司应该倒闭,这种价值观的企业,有多少应该倒多少。
 
如今新城控股活了下来,并且健康发展。
 
我不认为瑞幸是应该被打倒清算的企业,但是瑞幸对这次危机的回应,值得我们批判并反思,当你自己的企业遇到类似的情况,会怎么做?
 
在《瑞幸闪电战》这本书里,有一张瑞幸的组织结构图:
 
 
里面的“品牌市场部”、“数字营销部”、“媒体公关部”都对瑞幸令人称道的广告、促销、裂变式营销发挥过核心作用。但是在重大的危机面前显得十分无力。
 
多数新崛起的企业,公关职能部门都是为增长而设,承担增长任务,企业声誉的管理,在职权和做法上,特别是危机管理,都显得模糊不清。即使CEO能够承担重大事件的危机处理,也缺少内外沟通的落实机制。
 
像瑞幸这样高速发展的企业,坚信产品带动品牌,所有的动作都是在做品牌。
 
但是同样,重大危机中什么时候表态、什么时候表达、对什么表态,也是考验品牌、塑造品牌或者毁掉品牌的重要时刻。
 
危机反应对品牌的影响,远远超过为品牌推广而做的公关和广告。
 
一个企业可以靠某种核心能力迅速立足,真正长久的竞争力在于你植入到用户心智的品牌。
 
发优惠券的时候买你的产品,不发券的时候看他们是不是还买。
 
回头看瑞幸的道歉声明,再读一遍,真的没有其他遇到大事的企业那么难写,即使它被改了100遍。
 
危机中总是有各种不回应、晚回应的理由,可是回应如同一场大考,是必过的一关。
 
不一定过得漂亮,但是要真要稳,对得起良心,对得起用户,对得起时间。
 
如果你认为自己还有希望,不想放弃,早点站出来,至少让你的粉丝留住一些曾经有过的美好。
 

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