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12年涨价12次,涪陵榨菜为何没成为“全民公敌”?
长安客(DoMarketing-营销智库) 发表于 2020-12-22 09:07:20    点击:

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许多人没有注意到,今年6月,全国最大的榨菜品牌涪陵榨菜就已经又涨价了。具体而言,涪陵榨菜将主力产品的包装从80g下调至70g,从而实现间接涨价14%。


作者 | 长安客(DoMarketing-营销智库 主笔)

2020年,受疫情影响,降薪和涨价成为逃不开的话题。节节升高的肉价让食肉族惊呼失去了“猪肉自由”,鸡蛋价格两周内暴涨60%更是刺痛了许多人的神经……在一个崇尚个性和自由的年代,这些“消费自由”却好像在不断离我们远去,不得不说是件让人痛心疾首的事。

然而,你可能没有想到的是,自己也正在远离“榨菜自由”。许多人没有注意到,今年6月,全国最大的榨菜品牌涪陵榨菜就已经又涨价了。具体而言,涪陵榨菜将主力产品的包装从80g下调至70g,从而实现间接涨价14%。

 

这并不是涪陵榨菜近几年来第一次提价,实际上,自2008年以来,涪陵榨菜至少进行了12次产品提价。12年至少12次涨价,涪陵榨菜可谓“涨价小王子”。

涪陵榨菜不声不响涨了12年价,实在是让很多品牌羡慕不已,因为在营销上,涨价一直是一个老大难问题。企业一旦宣布产品涨价,不仅会面临顾客流失、市场份额下降的风险,更容易被贴上宰客标签,成为全民舆论讨伐对象。

即使强如苹果公司,在推出全面提价的iphoneX系列后,也因为价格过高被而消费者非议,遭遇了销量的全面下滑,后续发布的iphone系列手机不得不又将价格降了回去。

更有甚者,今年疫情过后不久,海底捞、西贝莜面村等产品涨价被曝光后,迅速遭到了网络舆论的全面讨伐,海底捞不得不很快降价并发布道歉信表示:此次涨价是公司管理层的错误决策,伤害了海底捞顾客的利益。对此我们深感抱歉。自即时起,中国内地门店菜品价格恢复到今年1月26日门店停业前标准。

 

涪陵榨菜涨价在网络上一点浪花都没激起,海底捞们却被骂惨,难道是因为前者比后者有更充分正当的理由?事实可能恰恰相反。

众所周知,海底捞、西贝等餐饮企业涨价,确实是受到疫情导致成本激增的影响。餐饮业具备出行与聚众属性,此次备受疫情冲击,整体损失显而易见。企业可以压缩、消化一部分,但是空间也不会很大。房租、员工薪资,再加交易冷清增加的损耗成本,最终总是要反映到市场层面。

2月初的一份《新冠肺炎疫情对中国餐饮行业的影响》中就显示,九成左右的餐饮商户资金短缺,26.8%的餐饮商户表示资金已经周转不开,有37.0%的餐饮商户表示资金极度紧缺,只能维持1~2个月,15.3%的受访餐饮商户表示有明确的关店计划。

到了海底捞们开门涨价的4月份,虽然不少门店虽然恢复堂食,但由于缩短经营时间、控制顾客数量等防控措施,门店运营成本被抬高,餐馆依然很难赚钱,陷入了不开张“愁”、开张了“亏”的困局。这样的经营情况下,涨价其实情有可原。

而涪陵榨菜涨价的12年里,赚钱赚的可谓是不亦乐乎。

资料显示,自2010年上市以来,公司始终保持高增长态势,营收连年攀升,从7亿元增加至近20亿元。其背后的毛利率和净利润增长也非常可观,从2011年至2019年,涪陵榨菜的毛利率从36.45%提升至58.61%,整体涨幅超过60%;而净利润除2014年和2019年略有下降外,其他年份均呈现正增长,2016年至2018年甚至实现连续三年增速超过50%。

涪陵榨菜赚的盆满钵满背后,涨价居功至伟。据不完全统计,过去十年公司相继进行12次价格调整,一包榨菜的价格从最初的0.5元左右涨至如今的2.5元左右,涨幅高达400%。

由此可见,因为企业有正当理由就可以涨价,其结果一般都很难让消费者信服,即使网红品牌的粉丝也不乐意买账。海底捞们需要学的,正是涪陵榨菜这种“偷偷涨价”的功夫。

如何让消费者为涨价的产品买单而不抱怨呢?

从消费者心理的角度看,涨价不被接受甚至被讨伐的主要原因,就在于其带来的消费者心理失衡——不管商家有千条万条理由,消费者对涨价的体验就是受到了损失。而人的天性就是厌恶损失,不接受涨价变得理所应当。

因此,成功涨价就需要缓冲这种心理失衡,通过缩小包装等方式转移消费者对价格的关注,或者以改变包装、产品、品牌形象等方式提供附加价值,弥补消费者心理上的损失。

对品牌而言,以下常用的涨价小技巧,收好,慎用:

1,新产品。以功能升级、产品迭代为理由,推出新产品,从而顺理成章的涨价,比如说功能越来越多的电动牙刷,配置越来越高的手机,以及各种新口味的薯片。

2,新包装。推出颜值进化的新包装,让消费者为美买单,比如说美妆产品的限定包装。或者,用小份包装代替大份,涪陵榨菜在十余次提价中,仅有两次是完全更改价格体系的直接提价,剩下的就是通过缩小包装推动的间接提价。

3,新品类。就是通过改变产品归类的属性,来完成产品涨价的合理化。如戴森不是普通的家电,而是追求生活品质的选择,是生活方式消费。

4,新价值。通过品牌内涵的重新诠释、通过对接潮流文化等,为品牌带来新的增值。前者如李宁、老干妈走上T台演绎国潮风,后者如回力鞋与喜茶的跨界合作。

5、新组合。将不同定价的产品进行重新组合,在总体上降低涨价带来的冲击。比如,火锅店里的套餐,让你很难说清楚到底哪个菜卖的贵,哪个便宜;各种训练营综艺中给爱豆的投票权与整箱牛奶组合,让粉丝们心甘情愿不计价格买单。

最后,从涪陵榨菜的经验和海底捞的教训看,涨价也要有长期主义。人家涪陵榨菜12年提价12次,越涨越理直气壮;你海底捞一次就被人怼了回去,下次还怎么开口啊!

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