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从流量到内容 知乎全面助力京东内容营销模式养成
(Domarketing) 发表于 2020-11-12 16:08:13    点击:

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在与国内电商巨头京东的合作中,知乎利用在内容领域保持的高专业度用户和高信赖度内容,通过多元布局,多种玩法,在居家、美妆、运动、时尚、奢品等多个领域发力,全面提升京东在消费平台的品牌影响力,以持续的内容运营助力京东商业增长。


随着移动互联网流量红利消退,传统广告模式日渐失焦,越来越多的品牌开始尝试以内容营销为突破口,撬动用户注意力。知乎作为综合性知识内容平台,自然成为众多品牌进行内容营销的首选平台。在与国内电商巨头京东的合作中,知乎利用在内容领域保持的高专业度用户和高信赖度内容,通过多元布局,多种玩法,在居家、美妆、运动、时尚、奢品等多个领域发力,全面提升京东在消费平台的品牌影响力,以持续的内容运营助力京东商业增长。

从种草到拔草  知乎打造内容营销闭环


 

“闹钟滴答,绚烂的晨曦透过白色窗帘,倾洒到一个年轻男子的身上。神采奕奕的他起床,健身,洗漱,挑选服饰,在‘热爱,就是找到自己喜欢的样子并保持下去’的金句中,开始了全新的一天…… “这个让每一个上班族都感同身受的“小清新”画面并非出自直播或视频网站,而是一则京东关于“什么动力支撑着你每天精心搭配”的知乎回答。
 

 

通过视频特约合作,知乎突破问答传统的图文模式,对回答进行了动态视觉化升级,通过优质答案的场景化打造,使产品推广更友好、更具真实体验感,传播纬度得到极大拓展。类似的内容营销策略创新,在知乎与京东的合作中得到了充分体现。与以往用内容讲故事、立人设,把内容沉淀在企业号,聚合粉丝进行私域的“单一用户数量增长”模式不同,知乎击出融视频特约合作、深夜草堂、小蓝星榜单推荐等多元模式的组合拳,成功助力京东完成从种草到拔草的营销闭环。

 由“知乎问题商店”发起提问,聚合居家、美妆、运动、时尚等多个领域优秀回答者展开互动讨论与分享。活用内容创造的经典模式,知乎开启了品牌种草的第一步。在这则关于“什么动力支撑着你每天精心搭配”的视频回答中,通过打造具有浓郁个人化特色的生活画面,运用时尚自然的镜头语言,融入用户需求场景,获得“内容可信赖”“传播更持久”的实际转化力与影响力。


 

知乎帮助京东以润物无声的方式,向知友们“种草”了潮牌服饰、健身器具等诸多京东产品,在完成生活方式输出的同时,成功“带货”。除在知乎平台自然流通外,回答模式的升级创新还能帮助品牌原生内容精准、友好地触达目标受众,让优质内容以加速度脱颖而出,从而引发受众自发关注,激发更为广泛地参与行为,初步建立产品口碑与知友认知,完成无痕种草,真正做到了“让你的问题更有价值”。

 

为了将种草“进行到底”,进一步深化产品品牌形象,知乎将京东定制品牌专属内容自然融入「深夜草堂」专题页。「深夜草堂」深度挖掘知乎内容,激发品牌方核心品类热度,白天利用常规资源,保障整体曝光,深夜则通过超级首映,运用沉浸感抢占用户深夜消费黄金时间,缩小决策链路,带动消费认知进行强势种草导流。

知乎还将知友热议话题,按照居家、美妆、运动、时尚、奢品等产品属性,进行聚合归类,发挥品牌原创内容丰富的互动形式,通过自然感性的问答模式直击消费者心灵,催生化学反应,实现传播破局,让品牌方的每一次深度种草,都变成对理想生活的一次投票。目前知乎为京东量身订制的「深夜草堂」爆款好物版专题,浏览量已达近10亿次。

 

与此同时,知乎还将内容营销阵地由线上延伸到线下,与北京三联韬奋书店三里屯店合作了「深夜草堂」线下店,在北京潮流青年的集合地,与大家一起分享都市人的治愈故事和美好产品。消费者走进书店内的「深夜草堂」主题区,可以通过手机扫码与15款京东治愈好物来一场“惊喜奇遇”,还能将自己心仪的推荐好物写在卡片上,种草给更多朋友。知乎通过激发UGC,使品牌内容可以持续发酵,形成口碑裂变,逐步完成从“心仪好物”到“口碑爆款”的打造。
 



 

 成功种草后,如何实现口碑+销量双转化,拔草成为关键,也成为各大消费平台产品营销的难点所在。为破解这个难题,在玩转「视频特约合作」「深夜草堂」之后,知乎再次通过「小蓝星榜单」,以「榜单」的形式全面强化产品在用户侧的品牌认知,在黄金认知期形成IP榜单集中转化,推动产品成功拔草。

知乎「小蓝星推荐」榜,依托于知乎用户的知友推荐、真实评分、优质内容等特色,榜单彰显出的客观性已使其成为消费者的购物指南。“时尚生活必买尖货榜”“型男洁面好物榜”“京东电脑品质好货榜”“口红榜”等热门榜单的发布,使京东产品推荐进入到垂直量化阶段,除了帮助用户更便捷地了解品牌好物,也使产品的个性化特色得到集中呈现,充分释放目标受众与潜在消费者的购买欲望,推动消费行为达成,完成从种草到拔草的内容营销闭环。

从流量到内容  知乎养成影响力“长尾”效应
 

专业且拥有开放态度的年轻人,已成长为互联网的主力用户。相比于迷信权威,他们对身边的社交圈层反而有着更高的“水平信任度”。知乎作为一个平等共创的巨量“内容池”,对受众群体拥有高强度的用户粘性与品质口碑认可。

利用这一独特优势,知乎在消费领域进行了多项布局,助力各类产品在消费平台上打造可自然成长、可出圈的“长尾”式影响力。在与京东的合作案例中,知乎创造性地运用站内资源模式组合,完成京东产品从种草到拔草的完整营销闭环,不但为京东11.11成功造势引流,也在提高京东商业价值的同时提供了良好的用户价值。

在企业面临商业增长新挑战的当下,品牌营销从“流量模式”走向“内容模式”已是大势所趋。已经成为「内容主场」的知乎,在通过内容营销领域的创新助力更多合作伙伴共同收获长期、健康成长的同时,也为所有期望通过内容促进商业增长的企业提供了巨大的想象空间。
 

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