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“打工人”梗火爆背后:反鸡汤正当时?
君怀夜(DoMarketing-营销智库) 发表于 2020-10-29 08:08:27    点击:

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The secret of life is to appreciate the pleasure of being terribly, terribly deceived (生活的秘诀在于,要好好体尝被骗得很惨的乐趣。


曾经有一句话在网络上颇为流行,“打工是不可能打工的,这辈子都不可能打工。”然而最近,“打工人”一词的火爆却让一切看起来好像都出现了反转——不管是北京国贸写字楼里的翠花,还是义务送快递的王二,人人都是打工仔,打工才是所有人的宿命。

 

在“打工人”走红之前一段时间,网络上最流行的热词是“内卷”。关于“内卷”的具体内涵还有争议,但可以确定的是两者相继走红传递的是同一种情绪,即生活压力大,人生不易。从“佛系”、“社畜”到“内卷”和“打工人”的走红,可以看到当代年轻人已经逐渐从媒体构建的各类精致生活梦想中清醒,习惯于反鸡汤的自嘲方式反抗现实生活的压力。

 

“打工人”一夜遍地

双十一前,互联网公司里996的码农、办公室里喝着8块钱瑞幸的小白领、工地上搬砖的健身网红……大家的社会圈层极大不同,但一夜之间都变成了“打工人”。

“打工人”究竟是何方神圣,竟能在短时间内将众多网友“一网打尽”?

从字面来看,“打”意思是从事,进行;“工”指工作。所以打工就是从事工作。为什么不叫上班呢?因为打工多指农村人背井离乡到经济发达地方去工作,打工者往往需要经受身心的双重困苦,又有在外地不稳定的工作现状,总之,比一般意义上的工作多了份苦。

据网友考据,“打工人”这个定义最早2005年就曾出现在百度贴吧中,不过真正被网友当成梗来玩是因为网红“抽象带篮子”的视频。带篮子曾在网上发布了几条短视频,其中一条视频中,他做出要出门打工的样子,对着镜头说,“勤劳的人已经奔上了塔吊,你却在被窝里伸了伸懒腰,你根本没把自己生活当回事儿。早安,打工人!”

此后带篮子又发布了几条打工人语录短视频,这种自嘲和调侃很快引起网友的转发与模仿:无论是北上广高档办公楼里为公司打工的白领,还是低线城市的基层务工者,都纷纷开始调侃自己的“打工人”身份,相关段子和表情包开始在网上流行。

网友创作的“打工人”语录:

打工可能会少活十年,不打工你一天也活不下去。早点睡,打工人。

有人相爱,有人夜里看海,有人七八个闹钟起不来,早安打工人!

累吗,累就对了,舒服是留给有钱人的,早安,打工人!

爱情不是我生活的全部,打工才是。早安,打工人。

……

“打工人”为何走红?

一个词语在网络上的大范围走红有其必然因素,更何况是“打工人”这样被不同圈层人群认可的网络热词。

“打工人”的火爆,以下两点因素起着重要作用:

1、缓解大众焦虑

普通人的生活总是伴随着各种焦虑,2020年更是如此。

新冠疫情的爆发,让工作岗位的“缩水”变得不可避免,“裁员”、“降薪”、成为许多企业或明或暗的应对规则。这让更多人认清了现实,工作首先是为了解决生存问题,打再多鸡血也改变不了这个事实,即使工作不那么令人满意。越在这个时候,越需要一种集体行为提供一个焦虑宣泄口,而“打工人”的出现恰如其时。

一方面,“打工人”提供了一种广泛的集体认同。

历史学者尤瓦尔·赫拉利曾在《人类简史》中提出,人类依靠共同想象凝聚在一起,大到国家,小到社会组织都是如此。“打工人”就为高管、白领和外卖小哥提供了一种凝聚在一起的共同想象:都是出卖劳动价值被资本剥削,都是为了生活而身不由己。

另一方面,“打工人”对传统语境中和事业、前途等关联在一起的严肃工作进行了反向解构,从而以娱乐化的方式缓解了焦虑。比如,年轻人聚集的B站等平台上的“打工人”搞笑视频充满诙谐无厘头的特质;微博上出现了“打工人梗为什么会爆火”的热搜,后头跟着一个俏皮的狗头表情包。

因而,“打工人”传递了这样一层意思:我工作干的不爽,挣的不多,还有可能随时失业,已经这么惨了,生活还能把我怎么样呢!

2、传递反鸡汤精神

1993年美国作家杰克·坎菲尔和马克·汉森联合编写了由一系列温暖的小故事组成的书。并为之取名叫做——《心灵鸡汤》,英文名为《Chicken Soup for the XXX‘s Soul》。

虽然在称呼上,心灵鸡汤一词是舶来品。但短短二十多年,鸡汤文化在国内的发展,已由最初的“温暖人心,启迪人生”悄然形成了一个庞大且回报颇丰的产业链条。围绕着这个词而形成的文章、演讲、视频等内容逐渐渗透到了每个人的认知世界。

但正所谓“物极必反”,当被现实一次次打脸的人们发现,鸡汤没法让你让你买得起房、更没法解决户籍等问题时,反鸡汤文化也就营运而生。尤其是最近两年,老板们高喊着“996是福报”,用各种画大饼的方式为职场年轻人打鸡血。但网络时代的年轻人对世界的了解远超过传统媒体时代的前辈们,见识过现实残酷的年轻人逐渐开始不买账,用各种退缩的行为方式去反鸡汤。

比如,老板喊着“努力加班,年底发大红包!”,年轻人那边却是佛系上班就好,因为谁也不知道公司能不能活到年底;老板说公司员工是“相亲相爱一家人”,年轻人却对此嗤之以鼻,反而自我调侃为“社畜”,因为他明白裁员的时候谁也不会和自己讲情面。

从“佛系”到“打工人”,当代年轻人反鸡汤的背后,除了无可奈何,又何尝不是一种接受现实的勇敢!

而且,相比那些完全放弃自我的低欲望“家里蹲”、“废宅”、“佛系”,“打工人”已经积极百倍了。年轻人自嘲为“打工人”,其实并不是说真正放弃自我接受平庸,相反他们都很踏实、也很努力,只是对眼下无法改变现状的一种躺平式调侃,也是对无数心灵鸡汤的一种抗议:我愿意在现实中努力活着,并不想在只活在幻想中。

“反鸡汤”营销兴起

年轻人普遍的反鸡汤心态,必然催生相关的需求及产品,比如知名的漫画“马男波杰克”、“消极杯”奶茶、网易打造的“丧文化”IP都是因此而诞生。

2014年播出的《马男波杰克》动画系列,这组动画一改市场上老少皆宜的励志鸡汤故事,反其道行之,将现实、抑郁、颓废表现得淋漓尽致,它只适合成年人,不暖不萌也不热血,但看得人欲罢不能。

而网易打造的“丧文化”IP,可谓利用反鸡汤做营销的经典案例。

2017年4月28日,中国首家“丧茶”店在上海开业“怒怼”喜茶,开业当天店门口人流络绎不绝,由于排队人数较多,店家还宣布每人限购两杯。网友在看过产品文案后表示整个人都不好了,比如“加油你是最胖的红茶拿铁”、“加班不止加薪无望绿茶”、“碌碌无为红茶”等等,你要是感觉这些丧到不行可能会被鄙视承受力太低。

受到丧茶火爆的影响,饿了么与网易在联手推出“丧茶”后不到一个月,饿了么又推出“爱无能小酒馆”,据说是比“丧茶”更丧的一个载体,特别适合绝望的人群。

无独有偶,2017年4月,台北忠孝东路一奶茶店与网络插画家“消极男子”合作,推出4款“消极杯”奶茶,可谓台北版丧茶。所谓“消极杯”是指奶茶包装文案调性暗黑、吐槽、反鸡汤。

消极杯与丧茶一样都是丧丧的文案

“马男波杰克”、“消极杯”奶茶、网易打造的“丧文化”IP都大获成功,原因就在于当人们经历了现实的压力后,退去了年少轻狂和理想主义的光环,自嘲式幽默成为面对现实的最大智慧。2017年,UC大数据“丧”文化报告就显示,自认为丧丧的群体中,80后超过一半、90后超过三分之一。

营销变迁与潮流文化变迁紧密相关,当正能量营销已无法满足受众的精神需求及审美需求,直白简单的话语反而更能触动受众。快节奏的工作生活、长久经受的职场高压、理想与现实的落差……共同成为他们对反鸡汤内容产生共鸣的根本原因。而围绕着就业、情感、生活等话题的内容恰恰又是年轻人最为关注的对象,这些都是促成反鸡汤营销大火的因素。

当然,反鸡汤营销时刻要谨记的一点是,反鸡汤只是通过以毒攻毒的方式帮助人们舒缓心中的焦虑,而绝不是给人添堵。就像被誉为反鸡汤达人的奥斯卡·王尔德(Oscar Wilde,1854-1900)所言,“The secret of life is to appreciate the pleasure of being terribly, terribly deceived.(生活的秘诀在于,要好好体尝被骗得很惨的乐趣。)”

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