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可口可乐狂砍一半品牌背后,这4个现象值得关注
板栗(Domarketing) 发表于 2020-10-15 16:15:17    点击:

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可口可乐公司宣布,将在2020年底之前,彻底停产旗下椰子水品牌Zico,并考虑取消部分不太受欢迎的可口可乐和健怡可乐的饮料种类。

最近,肥宅们最爱的快乐水开始“减肥”了,继大规模裁员后,可口可乐又开始考虑大规模削减旗下品牌。

可口可乐公司宣布,将在2020年底之前,彻底停产旗下椰子水品牌Zico,并考虑取消部分不太受欢迎的可口可乐和健怡可乐的饮料种类。

可口可乐在全球拥有超过500个品牌,该公司CEO James Quincey透露,计划砍掉其中的一半以上,尤其是营销占比仅占可口可乐营收2%的“僵尸品牌(zombie brands)”。

目前正在接受审查的产品包括:健怡可乐、低热量版可乐、加甜菊糖的可口可乐,以及美国地区性苏打品牌,如姜汁啤酒、特拉华潘趣酒等。

当然,可口可乐要砍掉的不仅仅是几个品牌或品类,人员和营销预算上也会进行相应的瘦身,以应对疫情的影响。

比如今年7月,可口可乐就砍掉了旗下果汁品牌Odwalla,并裁员300人。

当然,瘦身也并非只是疫情冲击下的无奈之举,消费升级、健康意识提升、性价比更高的现做饮料的崛起都在挤占可口可乐的市场份额。

早在2018年和2019年,可口可乐就干掉了1300多种产品,以便资源能集中在投资回报更高、效益增长更快的领域。

詹鲲杰分析了过去5年中可口可乐公司推出的大约2000种饮料产品,发现30%的饮料仅占1%的销量,并表示“僵尸”产品的存在会让可口可乐的创新系统迅速“淤塞”。

但毫无疑问,全球性的疫情,加速了此类产品的淘汰进程,给可口可乐的“清淤”计划提供了一个黄金节点。

要知道,可口可乐半数业务来自非家庭场景的销售,例如餐馆、酒吧、电影院和体育场馆等。但是受新冠疫情影响,这些场所被迫大面积关闭。

作为被消费者认可的全球品牌、被巴菲特看好的优质资产,可口可乐的一举一动一直以来都是快消行业的风向标。

可口可乐削减一半品牌背后,又有哪些值得营销人关注和思考的呢?

不妨一起往下看。

业务聚焦,轻装上阵,成为品牌必须做的事

比起外界对可口可乐瘦身之举的悲观预测,其实我更倾向于乐观地视之为一次依据市场形势的动态调整。

好比一个人发现自己胖了,然后开始减肥一样。

我们要关注的,不是这个人现在胖的状态多么不美观、不健康,而是这个人已经意识到自己的问题所在,并且开始采取行动。

深入来看,我们需要分析这个人到底有没有意识到自己肥胖的根源,以及用正确的方式去减掉自己多余的脂肪,从而恢复到健康状态。

具体到可口可乐的问题则是,大品牌、大集团战略在消费需求多元化、产品同质化越发严重的今天显得尤为的臃肿,以至于影响了可口可乐继续发展,即詹鲲杰所说的“淤塞”问题。

在产品不够丰富、消费者需求还未充分挖掘的过去,大集团、大品牌可以利用已有的资源和规模优势,开拓众多产品线,以全面占领消费市场。

但在今天,一个品牌吃遍天下不复从前,每个企业和品牌都该有自己的边界。

巨头也要承认,有自己做不到的事情。

砍掉不盈利的僵尸品牌,聚焦核心业务,并利用冗余资源来创新,则是可口可乐依据市场情况,对自我的审视以及重新出发。

品牌横空出世、一夜爆红的今天,唯有轻装上阵,以最快的速度自我迭代、自我淘汰,才能走得更远、更好。

瘦身后的可口可乐,可能会让消费者更快乐

可口可乐的消费者们,只是失去了椰子水,但收获的却是更多可能性。

被抛弃的本来就是只贡献了2%营收的品牌,这意味着这些品牌起码没有收获大众市场的充分认可。否则也不至于被除名。

砍掉的品牌,节约下来的生产和营销费用,不仅可以用于加大已有优势产品的再生产,还会被用于新产品的研发。

聚集了众多优秀消费品产品经理的可口可乐,新释放的人力将会更加投入的研制各种你意想不到的饮料,吸引你的目光,留住你的味蕾。

即使创新能力赶不上消费者日益挑剔的口味,大厂的规模效应仍在,迅速跟进网红产品,也能让消费者买到物美价更廉的消费品。

被放弃的细分领域,小众品牌拥有了更多机会

听到巨头的跟进和模仿,就要瑟瑟发抖的时代已经过去。

在细分领域内,精而美的小众品牌往往比巨头做得更好,更能收割用户。

在消费者越来越挑剔的今天,消费者在一个品类中只认一个品牌。

蛋黄酥只吃轩妈的,流心月饼只认美心,多肉葡萄只点喜茶,而霸气莓莓却要跑去奈雪。

无所不包、无所不作的大品牌战略失效,小品牌的“小”反而因为聚焦成为新的优势。

经典款+限定测试款,形成新的打法

我们可以大胆预测一下,节约了一大笔费用的可口可乐未来会怎么走。

大概率会保留可口可乐这样的经典款,然后在不同时间节点推出限定款来保持消费者对经典款的新鲜感,以及试探消费者的偏好。

或许,不止是可口可乐,每一个快消品牌都会形成类似这样的新打法,既保留了自己的核心优势与特色,又能够以最快的速度满足和服务消费者。

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