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从“更懂中文”到“更懂用户”,好奇夜里的百度变了
孤舟(DoMarketing-营销智库) 发表于 2020-09-25 20:56:46    点击:

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当前,与主流价值观契合又能吸引年轻人的营销主题并不多,而好奇心恰好是其中一个。显然,《百度好奇夜》不仅是一场科技和娱乐盛宴,也为品牌焕新自身形象,吸引消费者尤其是年轻人,提供了新机遇和新尝试。

“众里寻他千百度,蓦然回首,那人却在灯火阑珊处。”南宋词人辛弃疾这句名词道尽了人生中无数次面对未知苦苦求索的艰辛和乐趣。而以这首词为命名来源的百度公司,因其搜索引擎在信息时代发挥的巨大作用一直以来也被视为“更懂中文”的企业。

9月19日,一档名为《百度好奇夜》的主题晚会,则打破了人们对百度的固有印象。在这场以“好奇”为主题的晚会中,百度不仅展现了其AR、人工智能等多项先进技术,更展现了这些技术最终成果如何让生活变得更美好,如人工智能寻人帮助亲人团聚等。

从晚会看,百度技术和产品生态早已不止于“更懂中文”,而是进一步为用户解决一个个实际问题,“更懂用户”才是对当下百度的准确定义。当百度以全新的形象出现在公众面前,又将给用户和品牌营销圈带来哪些影响呢?

点燃用户好奇心 百度品牌焕新生

在所有群体中,年轻人无疑是最具有好奇心的群体。《中国青年研究》的数据显示,00后的课外补习时间是90后的三倍。但在有限的时间里,他们对个性的追求反而愈发狂热,执着于通过互联网资源找到最适合自己的领域,并对此深入挖掘。

年轻人的这种追求同样反映在消费领域,他们更喜欢能够激发、满足他们好奇心的品牌。在衣食住行等方方面面,好奇心驱使着他们尝试新鲜事物,引领消费潮流。比如,国潮的兴起、智能家居产品在年轻人中的流行都是如此。因而,好奇心成为影响年轻消费者对品牌感受与偏好的重要因素。

即使经历2020年以来的疫情,年轻人依然对生活充满好奇,全民的好奇心也依然处于被激发的状态。疫情期间,人们对病毒、防疫、远程办公、在线教育等内容热情高涨,通过搜索引擎、视频平台等渠道饥渴地获取相关信息;国内疫情平稳之后,消费复苏,大众又开始关心被压抑的消费热情该如何释放。

呼应“全民好奇心高涨情绪”而诞生的《百度好奇夜》,也切实改变着外界对百度的感受,让品牌焕发新生。

一方面,科技与娱乐的融合,让人们看到了一个更真实、更有活力的百度。正如网赢天下网首席架构设计师、金鼠标数字营销大赛联合创办人方立军所言,“‘百度好奇夜’,这场汇聚众多顶流明星、混合着炫目的灯光和粉丝的尖叫、充满新奇技术与有趣内容的视觉盛宴,让我们看到了一个与以往不一样的、焕发着青春活力、兼具科学家与诗人气质的百度。”

另一方面,以好奇为切入点对话,让百度这家20年的网络科技企业赢得了更多年轻人喜爱。年轻人是智能产品的消费引领者,对重点发力智能科技的百度而言,赢得年轻人也就赢得了未来。

百度能够率先绑定好奇心成功的原因在于,其自身便拥有强烈的好奇心基因。人们因为好奇,才会尝试着在搜索引擎上寻找答案,百度百科、百度知道等产品矩阵,就是给人们提供解决他们“好奇”的平台。

比如,截止2019年年末,百度知识内容的日均搜索量已达到15.4亿次,百度知识垂类产品每天服务用户突破2.3亿,用户日均浏览总时长超过6.3亿分钟。而疫情期间民众对抗疫信息的需求激增,百度日均为用户获提供了相关信息超过10亿人次。这些数据都说明,在满足人们的好奇心方面,百度生态正发挥着重要作用。

对百度而言,每一次的“搜索”、“提问”背后,都是一颗求知若渴的“好奇心”,都应该被尊重和珍视,因而,由百度出面打造的好奇夜,好奇心“含金量”十足。同时,通过好奇夜活动,百度也为志同道合的品牌创造了拥抱好奇心营销的机遇。

科技、娱乐融合 好奇夜赋能营销

在人们印象中,科技天生具有“高冷”的基因。即使人们日常使用的许多产品已经在使用智能搜索、智能语音等技术,但二进制代码带给人们的冰冷感并没有消失。但同时,科技同样是民众尤其是年轻人最好奇的领域,从AR、区块链等概念的流行,从苹果、华为、小米等公司发布会的火爆就可见一斑。

如何让看起来“高冷”的科技更加亲民,满足人们对科技的好奇心呢?《百度好奇夜》将科技元素与娱乐元素融合,就做到了这一点。《百度好奇夜》打破了科技和娱乐的壁垒,将故事、歌舞表演等与前沿科技展现结合起来,从而收获了不同圈层的普遍关注。

例如在介绍人脸识别技术时,晚会不是通过PPT演讲而是通过一个感人的故事:一位青年在幼时被人贩子拐卖,在经历二十年左右找寻亲生父母无果后,最终是依靠百度的AI寻人功能回到了原生家庭身边。

这样的创新同样能够为合作品牌开展“好奇心”营销赋能,品牌通过与《百度好奇夜》合作,不仅能够迎合好奇的主流价值观,更能通过科技带来的创新玩法提升营销效果。

在内容理念上,《百度好奇夜》通过自创IP深度绑定好奇心这一国民主流价值观,能够助力品牌与好奇心同在。

比如,过去几年,伊利和百度基于“好奇心”已经开展了诸多合作,并取得了不俗的成果。伊利就曾借助百度的AI技术,实现了全球产业链透明参观,为消费者提供精致有趣的互动体验。这种方式不仅能满足消费者的好奇心,还能激发家长和孩子们一起探索牛奶背后的科学奥秘,同时为他们提供品质的营养,让他们用健康的身体保持对世界的好奇。

而这次,伊利通过与《百度好奇夜》全面合作,借助一场关注度极高的晚会向更多人展现了其在启发下一代好奇心上的责任感。

在营销方式上,AR、人工智能等科技元素的加入,为营销玩法创新提供了更多支撑和可能,让品牌带给观众耳目一新的深刻体验。

例如,贯穿全场的智能语音搜索互动,仿佛将观众带到了未来科幻电影中,刷新了观众对综艺晚会的体验。当表演嘉宾说出,“刚喝的牛奶还真不错,小度小度,提醒我每天早上8点喝一杯伊利纯牛奶”时,小度音箱就回应道“好的,已为你设置每天早上8点提醒”,让人们提前感受到了未来科技的温暖。

从这点可以看到,基于整个百度生态的智能语音搜索互动早已不止于扮演搜索引擎角色,而是在打通各个产品矩阵的同时,通过搜索互动创新让用户不是搜完即走,而是在获取更多信息、知识内容之外,还能获得更多系列延伸服务,从而实现用户服务消费和体验的闭环。

此外,《百度好奇夜》在与《浙江卫视》台网联动的基础上,全面协同百度APP、爱奇艺、百度贴吧、好看视频、小度、全民小视频等生态矩阵内的平台,也使得林肯冒险家通过当晚的节目对那些依然对世界充满好奇的年轻“后浪”群体实现了最大化覆盖、心智影响与精神共鸣。

好奇的本质是对世界真相的不断求索,这个过程本身就和百度息息相关:搜索是用户好奇心的主动表达;百度百科、百度知道等知识产品、百家号、智能小程序等是满足用户好奇心的重要路径;无人车、小度智能音箱等AI技术和产品是好奇心驱动的结果。

因而,《百度好奇夜》不仅是一场达人秀、一场娱乐秀或一场科技秀,更是百度生态能力的全面展示,让外界看到百度在传递知识和信息、满足人们好奇心方面扮演的重要角色。由百度推动,好奇夜才能对品牌营销持久赋能。

同类综艺不多见 “好奇心”IP很稀缺

国家的“十四五”规划中,科技创新成为了重中之重,而激发和培养人们尤其是年轻人的好奇心,则是推动科学发展的动力和源泉。《百度好奇夜》主题晚会举办前夕,一场以“十四五”规划为主题的科学家座谈会在京举行。与会科学家就明确指出,“科学研究特别是基础研究的出发点往往是科学家探究自然奥秘的好奇心”、“好奇心是人的天性,对科学兴趣的引导和培养要从娃娃抓起”。

在科技兴国和年轻人受教育程度不断提高的背景下,人们对科技的热情只会越来越高,这意味“好奇心”这一主题在未来很长一段时间内都会是全民关注的热点话题。以好奇心为主题的内容具备天然的高关注度,为相关综艺节目发展提供了沃土。

而遍观国内综艺晚会圈,《百度好奇夜》这类节目尚属于稀缺内容和媒介品种。稀缺性和差异化让百度这一自创内容IP从诞生起就具备了独特的价值,可能未来很长一段时间,品牌开展好奇心相关主题营销,《百度好奇夜》都会成为绕不过去的一环。

而且,《百度好奇夜》这种稀缺性价值并不会随着时间的推移而快速打折。众所周知,歌唱类、真人秀类综艺之所以很难持久,一个重要的原因就是一个节目火爆之后就会出现大量跟风模仿者争夺观众和市场。而《百度好奇夜》基于百度生态与好奇心的天然关联,基于百度深厚的技术实力打造,模仿的难度和门槛都极高。

当前,与主流价值观契合又能吸引年轻人的营销主题并不多,而好奇心恰好是其中一个。显然,《百度好奇夜》不仅是一场科技和娱乐盛宴,也为品牌焕新自身形象,吸引消费者尤其是年轻人,提供了新机遇和新尝试。


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