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投商品广告就能提升起量?方太是这么做基建的
(Domarketing) 发表于 2020-09-10 14:00:33    点击:

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挖好一池活水、铺好流动的通路,方太的投放就能进入“自动扩量期”。


垂直行业的拓客向来是一大难题,而持续高效的拓客更是难上加难。对于专注高端厨房电器的方太来说,要想扩大获客规模,就必须跳脱出垂直人群的局限,从更广范围内通过线索收集来实现拉新。在秒杀、大促、拼团之外,还有没有妙招能做到这一点?

 

有着“起量神器”之称的商品广告,给方太带来惊喜的收获。跳出常用的标签圈选人群方式,商品广告直接以商品特征寻找最可能购买它的潜客。“懂货更懂人”的DNA,让它可以实现人与货之间的精准匹配,促成高效起量与转化。

 

近日,方太以商品广告的逻辑进行广告投放,全方位优化获客链路,实现自动扩量,最终成功将放量提升4倍,广告曝光高达1.9亿,广告点击超行业均值4.5倍。那么,方太究竟是如何运用这款“神器”赢得神奇效果?

 

商品库打通数据资源

打开生意增长的那条路

 

商品广告的运作逻辑,是使用结构化数据创建商品库,由系统通过积累的大数据锁定对这些商品最感兴趣的实际目标人群。广告主在投放时,既可以选择新建商品库,也可以通过腾讯有数自助接入商品库,同步至广告投放平台使用。

 

长期扎根厨电领域的方太,对目标市场已建立了全方位的洞察、积累了丰富的线索。在投放前期,方太就自助接入商品库,在确保用户隐私、绝对化加密使用的前提下,提供了与投放目标匹配的一方数据,包括相关商品三个月内的兴趣人群和购买人群等信息。这样一来,方太就可以快速打通数据资源的“任督二脉”,放大商品广告的获客潜力,一举找到更多存在实际购买需求的人群,打开生意增长的通道。

 

精准素材+原生落地页

给用户最合适的那碗水

 

共建商品库之后,接下来要解决的就是“如何动态提升转化”的问题。方太的方法是将它拆分成两步:

 

第一步,生成精准素材,点击效果更加抓人。在信息海洋中,如何给消费者带最需要的信息内容?首先只有获得大量的点击行为,系统才能对行为数据进行实时分析,动态调整定向人群的量级和质量,同时商品广告的素材,又决不只是展示商品那么简单,丰富多元、引人入胜的素材和落地页,是吸引用户点击转化的重要因素。

 

在投放过程中,方太使用腾讯广告系统内置的海量平面海报模版,该系统自动针对烹饪中心Ⅱ代、洗碗机等商品的特征与信息,经过特别优化,就能够快速、批量产出大气典雅的商品素材,并且在原生落地页进行最美观的组合呈现。

 

 


 

第二步,在原生落地页,线索收集效率加倍。方太特别使用微信原生系列落地页,不仅打造了沉浸式的商品展示空间,而且能够自动回传发生在落地页的各种行为数据和转化数据,无需广告主技术接入API回传广告数据,大大简化了后期操作。

 

线索收集的广告,如果需要用户逐一输入姓名和号码,可能会影响一些用户的填表意愿。在微信原生系列落地页中,方太重点使用了其中的原生小程序落地页,借助其“一键授权”组件,自动在表单中加码填充手机号码,既保护用户隐私,又提升客资收集效率。

 

 

全链自动扩量

让活水真正的畅流无阻

 

挖好一池活水、铺好流动的通路,方太的投放就能进入“自动扩量期”。

 

这一阶段,方太充分运用商品广告对“商品”的特别优化和系统对商品的深度理解,让系统智能地从历史数据中学习潜客特征,结合投放目标不断调整出价,从更大范围内持续拉取新客。很快,方太就实现了放量提升4倍的优秀成绩,在“细分品类如何起量拉新”的问题上交出一份高分的答卷。

 

从前期的商品共建到广告素材的生成,再到后端的自动扩量,方太充分运用商品广告的全链智能化投放能力,成功将“起量神器”的潜力发挥到最大,这种商品广告的玩法也值得更多品牌借鉴。

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