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巨亏56亿后,耐克为何要进军孕妇服装市场?
君怀夜(DoMarketing-营销智库) 发表于 2020-09-08 13:45:34    点击:

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而近几年,随着女性消费能力的崛起,耐克更是将女性消费者作为品牌的重点影响群体,并制定了专门的营销策略。

 

 

耐克和孕妇之间是什么关系?

 

这个问题估计要难倒不少人。仔细想想,一个是国际知名的体育运动品牌,品牌口号“Just do it”象征着说干就干、干净利落的运动精神,充满了力量感和速度感;另一个为了迎接新生命的到来,则以“安稳”作为生活中最重要的原则,即使以前曾是运动健将,此时也要和运动保持相对的距离。

 

但最近,耐克宣布进军孕妇服装市场却让双方产生了新的交集。据雅虎财经网站报道,美国体育运动品牌耐克宣布进入孕妇服装市场。这是耐克有史以来推出的第一个孕妇运动服装系列。

 

据悉,这个名为“Nike M Maternity Collection”的系列产品将为怀孕期间及产后的女性提供支持。所有的部件都有产妇专用的功能,比如便于护理。这一系列产品再生聚脂纤维和有机棉等制成,排汗效果良好且弹性十足,在设计上也随时可以调节,满足妈妈们孕前、孕中和孕后不断变化的身体需求。

 

耐克该系列包括四款产品:套头衫、Swoosh文胸、背心和紧身衣。产品售价在45-85美元之间,将于9月17日在北美、欧洲和非洲发售,中国市场目前还没有明确的上市计划。

 


 

耐克为什么突然惦记起了和自己毫无关系的孕妇群体?其实,从耐克透露的消息看,进军孕妇服装市场的准备由来已久,至少从3年前就开始了。

 

耐克表示,该系列产品由耐克设计团队中的妈妈和孕妇们构思和主持,在设计过程中还咨询了30名怀孕或产后的女运动员。为了做好适合孕妇的产品,公司于3年前就开始对孕妇们的服装要求进行跟踪研究,记录了来自全球超过15万名女性在怀孕期间的身体变化的数据,为产品开发提供了充分的大数据依据。

 

耐克如此处心积虑,最重要的原因还是快速增长的孕妇服装市场蛋糕看起来太诱人了。

 

根据此前的数据,早在2018年,全球孕妇着装市场规模便高达183亿美元,因此,Nike此时进入这一领域也并不奇怪。而中国市场更是增速喜人,根据中商产业研究院《2017-2022年中国孕妇装行业发展前景调查及投融资战略研究报告》数据统计显示,中国孕妇服装零售总额由2012年的134亿元增长到2016年的205亿元,年均复合增长率达10.6%。预计2018年中国孕妇服装零售总额将达到260亿元,未来5年的年均复合增长率达12.6%。

 

另一方面,耐克受疫情影响越来越难熬了,也是当下进军孕妇服装市场的直接导火索。

 

受新冠疫情影响,耐克很早就关闭了北美、欧洲等地约90%的门店。此外,席卷美国多地的反种族歧视抗议活动中出现的打砸抢等暴力事件也给耐克实体店造成很大打击。最直接的结果就是,耐克营收和利润都出现了不小的下降。

 

今年6月,耐克发布的2020财年财报数据就显示,集团2020财年营收为374.03亿美元,同比下降4%。截至5月底,2020财年第四财季营收为63.13亿美元,亏损7.9亿美元,约合56亿元人民币。黑暗中唯一的闪光点就是,耐克大中华区2020财年的营收和净利均实现增长。

 

面对增收和扭亏的压力,耐克此时进军孕妇服装市场也就顺理成章。

 

其实,从更长远的的角度看,面对日益饱和的运动产品市场,不断通过市场细分发掘新的需求更是许多传统行业迭代升级的必修课。因为,任何所谓的市场饱和都是相对的,通过市场细分则能够发掘新的需求和增长点,为巨头们开拓新蓝海。

 

美国市场学家温德尔•史密斯(Wendell R.Smith)1956提出市场细分理论时就指出,合理的市场细分不仅有利于企业有针对性地制定营销策略,更能帮助企业开拓新市场,提高企业的经济效益。

 

比如,以剃须刀业务著称的吉列调研发现,不仅男性有剃须的除毛需求,爱美的女性也有除毛的需求。于是,吉列基于女性消费者需求开发出了Venus(中文翻译维纳斯,与罗马神话中的爱与美女神同名。)女士专用除毛刀,成为最成功的女性除毛产品系列,一经推出就占领了全球50%的市场。

 

 

再比如,喜茶等新潮茶饮品牌的崛起,就离不开对年轻人喝茶习惯和口味追求差异的洞察。喜茶首席品牌官肖淑琴就在一次分享中表示,“我们从一开始做的就是消费者的洞察,消费者喜欢喝什么是非常重要的。”通过不断的调研发现消费者喜欢的独特口味,进而推出与之对应的经典产品,成为喜茶们成功的秘诀。

 

而耐克本身就是通过市场细分抓住机会的高手。当耐克想要突破青少年市场时,发现这一市场上的消费者有一些共同的特征:热爱运动、崇敬英雄人物,追星意识强烈,希望受人重视,思维活跃,想象力丰富并充满梦想。于是,耐克相继与当红体育明星签约,如乔丹、巴克利、阿加西、坎通纳等,他们成为耐克广告片与青少年对话的主角。

 

而近几年,随着女性消费能力的崛起,耐克更是将女性消费者作为品牌的重点影响群体,并制定了专门的营销策略。

 

2014年10月,Nike就在纽约发布Nike Women 战略,宣布正式进军女子运动市场。2015年4月,Nike发起了针对女性消费者的全球大型整合传播战役“Better for it”,以普通女性的视角来讲故事,讲述女性在运动时从缺乏安全感到建立信心的过程。

 

可以看出,Nike希望通过展现女性在尝试运动时的内心戏,鼓励那些平时不爱或害怕运动的普通女性:“每个人都是这样从菜鸟一步步走过来的,我们都一样,也许你以为你做不到,但其实你可以,只要坚持下去”。

 

进军女性运动服装市场让耐克尝到了不少甜头,但经过几年发展,当女性运动服装市场也逐渐饱和时,耐克自然想到了通过市场细分寻找新机会。因而,进军孕妇服装市场看起来有点突兀,其实也是一种必然。

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