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可口可乐裁员,麦当劳关店,逆境之下品牌营销该怎么做?
君怀夜(DoMarketing-营销智库) 发表于 2020-09-03 14:10:20    点击:

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在一段大逆境的长周期里,企业营销不仅需要有长期主义者的乐观精神,更需要谨慎操作避险提效。

 

可口可乐一直以稳定的盈利能力为外界津津乐道。股神巴菲特之所以选择重仓可口可乐,就是看中了这一点——无论经济形势好坏,可口可乐似乎总能卖出去还卖的不错。

 

 

不过,可口可乐今年的好运可能已经走到头了,受到疫情的影响,可口可乐不得不加入裁员的行列。8月28日,据多家外媒报道,因疫情导致饮料销售下滑,可口可乐公司决定在全球范围内展开裁员,并减少相关业务部门的数量。这一计划预计首先影响在美国、加拿大和波多黎各的大约4000名员工。

 

对此,这家全球最大的饮料制造商表示:“这项自愿离职计划有望减少非自愿离职的人数。”据悉,该项全球离职计划一旦实施,将导致大约3.5亿至5.5亿美元的支出。

 

可口可乐显然是全球疫情肆虐的受害者,然而,还有许多餐饮业知名大牌其实比可口可乐更惨,比如,麦当劳、必胜客、汉堡王、吉野家等,线下诸多门店无不纷纷关门大吉。早在今年7月,必胜客就宣布永久关闭旗下300多家门店;而麦当劳则在发布2020上半年财报时也吐露,计划关闭200家门店。

 

要知道,在今年2月份国内疫情爆发,线下餐饮业受到冲击普遍关门时,麦当劳中国门店还因为坚持营业和严格的卫生清洁受到普遍关注,网上至今还流传着麦当劳疫情期间的严格清洁措施。此时,连麦当劳都要关店,可口可乐都要裁员,只能说北美的疫情已经将这些大牌逼到了前所未有地逆境之中。

 

麦当劳清洁措施:

 

• 严格规定员工洗手使用杀菌洗手液揉搓 20 秒以上;

• 厨房工作人员采用蓝色手套处理生、冷半成品食物,采用白色手套处理熟食;

• 餐厅不同区域使用不同颜色抹布,清洗后的抹布浸泡消毒水,消毒水 2 小时更换一次;

• 大堂用餐区域采用“一客一消毒”,卫生间、洗手池、地面也是随时消毒;

• 容易被忽视的门把手、楼梯扶手至少 30 分钟消毒一次;

……

 

面对疫情黑天鹅,

品牌是砍预算还是做营销的长期主义?

 

面对逆境,所有品牌都需要思考逆境之下如何做营销?是对营销预算狠狠砍一刀甚至停止营销活动和投放,还是反向操作增加营销预算,期望增加市场份额来弥补损失?

 

对这个问题的思考其实从今年2月份就已经在国内开始,两派的说法看似都很有道理。

 

主张减少费用的一派认为,疫情对整个经济活动带来了明显的外部冲击,企业资金困难,需要把钱花在优先解决生存问题上,此时做营销很难期待良好的效果。

 

本土最大的广告公关公司蓝色光标上半年业绩数据就说明了这点。8月20日,蓝色光标发布的2020年半年报显示:公司1-6月实现营业收入173.75亿元,同比增长47.91%,归属于上市公司股东的净利润为3.27亿元,同比下降30.20%。营收大幅上涨利润却大幅下降,只能说蓝色光标此时在用“赔本赚吆喝”的方式维护客户关系。

 

放眼到整个传媒行业,半年报个股的平均营业收入增长率为-21.19%,平均净利润增长率为-2.70%。传媒行业最大的收入来源就是广告,营收利润双降真实说明企业端营销费用真的缩水不少。

 

国际薄记师协会IAB和知名调查公司Gartner 在4月份的数据也反映了这一点。IAB调查显示,今年的第一季度和第二季度,全球有四分之一的企业打算冻结市场营销计划和原本打算投入的市场预算;Gartner称,有65%的CMO已经开始在减少预算上行动了。

 

但主张不能减少营销费用甚至还要增加营收费用的一方也有自己的依据,那就是长期主义。长期主义者认为疫情影响都是暂时的,疫情总会过去,当别人减少营销预算的时候,你的品牌能够以低成本扩张,就会成为未来的竞争优势。

 

6月底,WPP与凯度联合发布的“2020年BrandZ最具价值全球品牌100强”排行榜显示,全球排名前100名的品牌价值合计突破了5万亿美元大关,约等于日本的全年GDP。

 

虽然新冠疫情在全球造成了经济、社会和个人健康方面的巨大冲击,但全球强大的100个品牌的总价值仍然实现了5.9%的增长。这从侧面说明:品牌建设不是成本而是投资,是帮助企业走出低谷的最重要的投资之一。

 

今年长期主义这个词特别火,而风口论则偃旗息鼓,反映的就是疫情对人们心态的影响——财富增长坐火箭是不可能了,那就坐高铁吧!长期主义这个词一直有非常强大的名人光环背书,比如巴菲特长期坚持价值投资,贝佐斯长期在众人关注变革时坚持关注确定性事情。因而,当长期主义一进入营销圈就引发轰动,营销人好像找到了破解一切难题的金钥匙。

 

长期主义也能找到大牌的成功案例,比如,宝洁在疫情期间就没有像多数公司那样削减营销预算,反而增加了。正如宝洁首席财务官Jon Moeller在4月份说的,“ 如今的广告支出将比以往任何时候都多”,“随着越来越多的人在家中进行更多的洗衣和清洁工作,消费者对宝洁产品的使用有所增加”。

 

延伸阅读:疫情期间,宝洁为何还要增加广告营销费、疯狂招人?

 

这些案例同样可以得到历史数据支撑,比如1973年,石油危机爆发,美国经济遭遇重创,《美国商业杂志》通过数据研究展示了随后两年经济萧条期是否缩减广告的企业之间在销售量上的差距。研究发现连续两年缩减预算的企业,在1975年他们的业绩都下降了,但没缩减预算的公司业绩反而上升了。

 

结论是,逆境之中砍营销预算并不是明智行为!

 

品牌维持甚至增加预算投入,

为的都是看得见的增长

 

减少或增加营销预算,看起来说的都有道理,企业和品牌方到底该信那一边?

 

其实,无论是可口可乐们砍预算还是宝洁公司增加预算,核心的逻辑都是相同的——看预算投入能够带来多少未来收益。

 

疫情对各行各业的影响都不相同,但受影响的大体可以分为两类,受损者和受益者。

 

前者如餐饮、院线、旅游、航空运输等行业,全行业都受到疫情的巨大冲击导致消费需求萎缩。在需求明显下降的情况下,增加营销预算根本抢不到多少对手的市场份额,因为并没有多少人去消费。比如,可口可乐削减了在电影院、餐厅等场景的广告投入,百事可乐如果跑去接盘,同样很难有多少销量。

 

后者如医疗卫生、外卖、在线教育、在线视频娱乐、游戏等行业,疫情冲击反而加速了行业的发展。在行业加速发展的背景下,企业势必需要大幅增加营销预算跑马圈地,宝洁增加营销预算就是因为清洁护理产品热卖。

 

国内企业方面也可以看到拼多多、B站等在2020上半年大举通过增加营销预算扩张。

 

从年初的“最美春晚”,到五四的《后浪》争议,加上签约冯提莫、拿下LOL独家直播权等一系列大手笔……B站无疑是今年最值得关注的内容平台。而屡屡走上热搜的背后,则是B站在营销方面的重金投入。

 

B站2020二季度财报就显示,一方面营收再创新高,达26.2亿元人民币,同比增长70%,社区月均活跃用户达1.72亿,同比增长55%;另一方面支出激增,该季度总运营支出为人民币12.14亿元,同比增长103%。其中,销售及市场推广费用为人民币6.75亿元,比去年同期增长181%。

 

不管宝洁还是B站的例子,维持甚至增加预算投入,为的都是看得见的增长。

 

其实,企业很难左右外部冲击对行业的影响,对多数企业而言,如何提高当下预算的使用效率才更重要。其中有两点值得关注。

 

一是绕不过去的数字化。

 

疫情发生以来,无论是国内的海底捞还是国外的必胜客,线下门店门可罗雀的同时,线上外卖数量大增;还有LV在淘宝直播的首次直播带货尝试(虽然因为画面粗糙简陋翻车了),都表明线上的重要性前所未有地增加,不管品牌愿不愿意,都要做好拥抱数字化的准备。

 

其二就是不要随意追风浪费有限的预算,避免掉坑里。

 

这点在直播带货上表现得最突出。直播带货本身没错,按照营销大师科特勒的观点,直播带货缩短了消费者旅程,提高了交易效率,本应是一件好事。但明星大V一拥而上,人人都带货的模式显然加大了其中的风险,品牌追着名人光环搞直播带货难免白交坑位费。

 

比如,在知名财经作家吴晓波老师前段时间的带货中,某奶粉销量只有十余罐,某床垫销量为0,都是品牌盲目追风反倒浪费了珍贵营销预算的教训。

 

延伸阅读:吴晓波的“大败局”:直播带货翻车,他错了吗?

 

2019年末,美团老板王兴曾感慨:2019年可能会是过去十年最差的一年,却是未来十年里最好的一年。对比前两年,今年的情况恰好被王兴所言中。在一段大逆境的长周期里,企业营销不仅需要有长期主义者的乐观精神,更需要谨慎操作避险提效。

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