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“七夕蛤蟆”背后,2亿Z世代活成了“孤寡老人”?
董艺涵(DoMarketing-营销智库) 发表于 2020-08-31 11:38:43    点击:

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「孤寡」服务内容看似简单,但背后暗含的却是年轻一代无处安放的爱和孤独。


每个七夕都堪称单身狗的伤心日,但今年的你显然大可不必如此难受,因为有一只蛤蟆和2亿Z世代“孤寡老人”陪你一起过。


 

七夕当天,估计有不少人都收到了来自朋友发出的「线上慰问」,一个悲伤青蛙头像的微信号加完好友说明来意后,会立即发送一串悲伤蛙表情和「孤寡」两个字重复的满屏信息。根据淘宝官方的数据,七夕前一天竟然有36万人搜索过七夕蛤蟆。与此同时,这只蛤蟆还以“七夕青蛙”的身份登上微博热搜走红。

 

显然,下单“七夕蛤蟆”服务的用户绝大多数是Z世代,即95后一族,他们擅长自嘲和造梗。「孤寡」服务内容看似简单,但背后暗含的却是年轻一代无处安放的爱和孤独。作为互联网原住民的Z世代,在纷繁的信息和科技中成长起来,既是富足的一代,却也是孤独而焦虑的一代,通过网络社交的方式排遣孤独成为他们的新选择,而与之相对应的陪伴经济也正在日益崛起。

 

活成网络“孤寡老人”,Z世代的孤独与众不同

 

人的孤独感与生俱来,正如作家沧月在写的那句孤岛论断,“在这个世上,每个人都是一座孤岛。”但唯有Z世代的孤独感因网而生,唯有Z世代愿意把深藏内心的孤独转变为一种网络社交和消费行动。

 

50后、60后孤独了,往往选择自己扛着默默承受;80后孤独了,往往找三五好友相聚于夜市,觥筹交错后痛哭流涕一翻发泄。在盛行集体主义文化的东方,孤独感和耻感总是紧密联系在一起,即使进入90年代,“魔岩三杰”之一的张楚还将专辑的名字命名为《孤独的人是可耻的》,因而,他们的孤独因为时代的原因总是难以轻松酣畅地表达。

 

只有Z世代的孤独与众不同。Z世代人群的孤独用“孤而不独”来形容再合适不过,享受孤独,不在乎别人的眼光,更具有自主性——不仅愿意主动表达,更乐于在网络上为排遣孤独主动消费。对他们而言,虚拟社交是最好的减压方式,能够暂时脱离乏味的现实,使内心得到释放和认同。

 

95后人群为爱发电,追星,追动漫,打游戏……敢花钱。烦恼时听歌,无聊时打开直播,孤单时与人工智能虚拟偶像聊聊天,基于虚拟的社交娱乐, Z世代可以将内心的真实感受释放并得到回应。在现实世界中的职场压力、孤独感, 无处安放的灵魂和表达,在这里可以得到满足便是最好的归宿。虽然互动场景是虚构的 ,也或不真实,但是需求得已解决即是真实存在。

 

例如在对虚拟偶像的追逐上,心态已从“偶像做什么我都支持”转变为“偶像做什么由我决定”,即愿意通过主动消费与虚拟偶像进行更多互动,初音的成长就体现了这点。

 

“流水的偶像,铁打的初音”,2007年诞生在日本的初音未来是全球虚拟偶像的代表,全球拥有6亿粉丝,已代言上百家品牌……,6月8日,入驻淘宝,一天人气值就超过 1079 万,直播打赏超200万。

 

 

显然,在虚拟偶像领域,粉丝既是消费者又是生产者,任何音乐爱好者,都可以利用VOCALOID合成音软件,自行为虚拟歌姬们编写歌曲。粉丝在虚拟偶像身上完成了自我的升华和情感投射。

 

虚拟陪伴经济空前发展,或将缔造又一个千亿市场

 

事实上,陪伴经济有非常坚实的现实消费基础,初音走红只是陪伴经济的冰山一角。

 

《金融投资报》数据显示:80%的孤独人士每月至少会花1000元来排解孤独,有的甚至还会购买更昂贵的相关精神产品或服务。

 

我们可以把目光投到邻国日本,日本的社会经济发展,催生出了御宅文化,在日本有适合一人食的一兰拉面,可以和AI谈一场没有负担的恋爱,和初音未来登记结婚,无论她已经嫁过几千次了。”2017年日本“御宅族”俳句大赛金句:“虽然我不富有,但在网络世界里,有温馨的家。”

 

 

而国内Z世代陪伴经济也正在快速发展。目前,全国Z世代群体共有约 2.6亿人,占总人口的 18.9%。她们乐于接受新鲜事物,是未来的消费风向标。基于Z世代的孤寡群体痛点而产生的陪伴经济正在呈现增长趋势,一人食业态、单身公寓、虚拟男友/女友、陪伴类APP等正在卷入更多的资本与市场参与者。

 

阿里研究院的数据就显示,在中国95后、00后人群当中,一个人看电影的比例高达54%,一个人叫外卖比例达到了33%。

 

如今微软小冰,华为手机都推出了AI虚拟男友/女友的产品,用户可以设定成爱豆或者喜欢的性格特征,一个打不还手,骂不还口,嘴比蜜甜的男友/女友就在那里了,他/她永远不会离开,也不会劈腿。

 

2017年以来,陪伴类 App 的用户增长明显,其中付费陪伴的比例日益提高。树洞倾诉类、语音聊天,早晨叫早,晚上道晚安,游戏陪练App等付费型陪伴产品大量出现。陪练型APP“比心陪练”后台数据统计,疫情后用户量比同期增长1.6-2倍。

 

购买在线虚拟男友/女友的服务,在淘宝可以看到销量上千,虽然存在网络安全的隐患,但在如今的监管和规范下,完全可以健康的发展成类似如今的大主播机构,也有创造上亿市值的可能性。

 

总体而言,虽然陪伴经济在中国尚未产生独角兽公司,但应用服务和产品已经初见端倪。有上亿的消费人群,伴随科技的快速迭代,成就百亿市场甚至千亿市场或许只是时间问题。

 

瞄准2亿Z世代潜力人群,品牌如何做好陪伴经济营销?

 

从七夕蛤蟆走红可以看到,“陪伴”已经成为Z世代后在互联网上最重要的社交需求,谁能及时满足他们的需求,谁就将获得超额收益。

 

潮玩盲盒泡泡玛特满足的就是他们精神层面陪伴的需求,用看似简单毫无技术门槛低的产品,成就了2019年16.8亿的年收益。

 

 

品牌如何搭上陪伴经济的快车,像泡泡玛特一样获得超额收益?应对Z世代的品牌营销除了解决产品痛点外,更要营造“被读懂的亲近感”。

 

值得注意的是,Z世代人群需要的陪伴经济,首先的立足点是陪伴,和70后,80后的网络社交立足点在同好社交不同。品牌在针对Z世代做孤寡梗营销或陪伴经济投资时应该注意以下几点:

 

1、寻常产品千篇一律,有趣的单品万里挑一

 

孤而不独的Z世代人群,会把更多的时间花在独处上,如何宅在家里获得快乐离不开便捷智能,符合1-2人使用的趣味性和互动性产品。95后人群是非常愿意尝鲜的,黑科技产品最易种草,未来新产品和新科技能在Z世代群体获得认可,必能大卖。

 

2、切入Z世代群体文化圈层,结合IP获得身份认同

 

IP跨界合作这两年已经被各大品牌玩烂了,快速割韭菜的时代已经过去。IP跨界是锦上添花,不是雪中送碳,真正有生命力的IP是值得长期陪伴成长的,和IP的长线运营,减少自身IP打造的难处,以使得更容易获得IP粉丝的认同,产生叠加效应。

 

3:要多关注新产业和新职业出现所带来的机会点

 

关注Z世代群体的特征,在提供的产品或服务中给年轻人以情感慰藉,获得有温度的认同和陪伴感。对于社会发展来说,也能诞生出新的职业和产品模型。在线陪伴类产品能推动心理辅导师、声优等行业的加速优化。

 

抓住“七夕蛤蟆”背后的族群洞察,也就抓住了2.6亿Z时代潜力消费者!二十年前,谁能想象游戏能成为2000亿收入的产业?十五年前,谁能想象网络视频付费会员能够超过3.47亿?95后已经用实践证明了自己文化内容产品方面的消费能力,而由他们撑起的千亿规模的 “陪伴经济”业态显然也已经在路上了。品牌们准备好了吗?

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