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上半年巨亏9亿多还扩张,海底捞是怎么想的?
君怀夜(DoMarketing-营销智库) 发表于 2020-08-31 11:27:37    点击:

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受疫情影响,老百姓出门聚餐显著减少,许多人更是直接坐上了消费降级的快车,对以线下业务为主的餐饮业带来的打击是显而易见过,而海底捞的主业火锅受影响尤甚。

 

 

2020年转瞬间就进入了8月尾,各行各业上市公司开始陆续发布上半年财报,这其中,餐饮行业的财报无疑是最“惨不忍睹”的。比如,作为国内餐饮界上市公司的标志性龙头企业,海底捞财报中就出现了前所未有的巨额亏损。

 

 

上半年疫情致巨亏9.645亿

 

8月25日,海底捞在港交所公布了2020年中期业绩报告。财报显示,2020年上半年月,海底捞集团收入由上年同期的116.95亿元降至97.61亿元,降幅达16.5%。其中,餐厅经营收入在海底捞收入中占绝对比重,达93.7%,上半年海底捞餐厅的经营收入同比下降19.2%,由上年同期的113.31亿元降至91.51亿元,就导致了集团收入的大幅萎缩。

 

期内海底捞亏损9.645亿,去年同期期内溢利为9.12亿,同比下降了205.7%,每股净亏损0.18元。与此同时,海底捞一直以来引以为傲的翻台率也不乐观,从2019年的4.8下降至3.3。其中,一线城市从4.8下降至3.0;二线城市从5.0下降至3.5;大陆餐厅由4.8下降至3.4;而大陆外的餐厅则由3.9下降至2.6。

 

其实,海底捞有这样的表现一点都不意外,毕竟,突如其来的新冠疫情给所有餐饮企业带来了意想不到的沉重打击。受疫情影响,老百姓出门聚餐显著减少,许多人更是直接坐上了消费降级的快车,对以线下业务为主的餐饮业带来的打击是显而易见过,而海底捞的主业火锅受影响尤甚。

 

统计数据就显示,2020年1-5月全国餐饮收入11346亿元,同比下降36.5%。并且《新冠疫情下3月中国餐饮业生存现状报告》显示,3月份,全国36.28%的餐企已经关闭部分或全部门店,行业从业人员锐减,平均每6-7分钟就倒闭一家餐饮企业。

 

营收下降,利润下降,翻台率下降都不意外,真正让人意外的是背负着上半年9亿多亏损的海底捞居然还在逆势开店。据海底捞方面透露,2020年上半年新开业了173家海底捞餐厅,其全球门店网络从2019年12月31日的768家增至2020年6月30日的935家。

 

 

而门店的扩张势必带来租金、用工等方面成本上涨,海底捞要将亏损进行到底?

 

海底捞财报显示,由于业务扩张,员工人数增加等原因,上半年,公司员工成本由上年同期的36.52亿元升至40.74亿元,增长11.6%;所占收入百分比从31.2%增至41.7%。同时,由于业务扩张,导致租赁负债的利息增加,以及银行借款的利息增加,海底捞财务成本也出现大幅增长。

 

上半年,海底捞财务成本就从上年同期的1.02亿元增至1.83亿元,增长79.2%。

 

疯狂开店扩张的隐情

 

背负巨额亏损的同时进行扩张,海底捞的理由或许在于从危机中寻找机遇,押宝更长远的未来。

 

所有人都能看到新冠疫情带给餐饮业的巨大冲击,看到身边的小餐馆、小门店接二连三地倒下。但任何时候都不要忘记,危机为中小企业带来的危险往往大于机遇,对头部大企业带来的机遇往往大于危险。

 

一方面,头部大企业能够优先得到资本救助和各项政策福利支持,在危机中活下来的几率远大于中小企业。

 

比如,今年2月份,老乡鸡董事长束从轩在视频中手撕员工降薪联名信,表示就算卖车卖房也要给员工发工资后,银行很快就找上门联系提供资金支持。

 

 

而且,海底捞等许多头部餐饮企业的门店都享受到了减免租税等优惠,有利于降低扩张成本。比如,万达广场今年1月末就曾宣布,对所有商户减免1个月租金,利好门店扎堆在商业中心的海底捞。

 

只要疫情好转,当下的低成本扩张就会成为未来的优势。而随着8月份新冠疫苗的陆续问世,这种情况的确定性也越来越高。

 

另一方面,疫情的冲击也带来了餐饮消费市场的分化和行业集中度的提高,有利于海底捞等头部餐饮品牌后续发展。

 

举个很简单的例子,一对情侣过去一个月可以吃三次火锅,现在一个月只能吃一次火锅,大概率会选择他们心目中价值最高的品牌。

 

而海底捞的品牌在一众国内餐饮企业中独树一帜,就具备极高的价值。多年以来依靠服务塑造出来的口碑效应,会让海底捞成为这个时候很多人唯一的火锅选择——既然不能吃两顿,为什么不吃一顿好的呢?

 

于是我们可以看到,当海底捞门店停业多天后,在3月份准备恢复营业时,“想念海底捞”竟然成为网上的热门话题。这种情绪反应在财报中就是客单价增长,人均消费由去年同期的104.4元增长至112.8元。其中一个重要原因就是,许多人即使没办法到门店吃海底捞,也要通过外卖点海底捞。

 

所以,受疫情影响依旧有点冷清的门店背后,海底捞的后厨依旧忙的不可开交,这或许就是最好的扩张理由。

 

粉丝能“宠”多久也未知

 

但加速扩张肯定有风险,从短期看,占比较小的外卖业务增长无法弥补线下门店客流不足的损失,海底捞还将持续承受亏损;从长期看,近年来海底捞快速扩张的同时食品安全问题频发,粉丝们能“宠”他到什么时候也还是个未知数。

 

2017年,有好事之记者,卧底海底捞店,经过近2个多月的观察,发现了海底捞的后堂有老鼠出现,还发现了用火锅勺掏下水道等行为。海底捞在事件的第一时间发了一封道歉信,不仅全盘承认错误,向消费者道歉,对于曝光的记者和媒体还出人意料地进行了感谢,并在第二天就公布了具体的整改措施。

 

借助高超的危机公关技巧,海底捞很快就在舆论上实现了逆袭——在一波大V带动下,心疼海底捞、坚持相信海底捞一时之间刷屏。

 

知错能改善莫大焉,但怕就怕在消费者事后发现你一错再错,慢慢地就很难原谅你了。

 

比如,最近几个月海底捞的事就有点多。6月份,海底捞发布的一份食品管理公告显示,存在16起违规,包括食品过期、未按要求储存、库房厨房卫生不达标等;7月12日,有顾客在济南海底捞连城广场店就餐时,在乌鸡卷中吃出硬质塑料片;仅过了2天,杭州市市场监督管理局发布的不合格食品通告又显示,海底捞某门店使用的一批次筷子检测出大肠菌群。

 

而这一切,很难说与海底捞的快速扩张没有关系,毕竟,随着企业变大,管理难度也直线上升,人员培训等方面跟不上的话出质量问题的概率就要大得多。

 

而且,粉丝们对海底捞也绝不是无条件地爱与包容,海底捞今年涨价被快速打脸就说明了一切。

 

今年4月,一位北京的食客在微博晒出菜单,原本海底捞线下重新开灶令他激动不已,但一看价格顿时傻了眼,“人均220+,血旺半份从16涨到23元,八小片;半份土豆片13元,合一片土豆1.5元,自助调料10块钱一位;米饭7块钱一碗;小酥肉50块钱一盘,过分了啊。”

 

“海底捞涨价”的消息迅速在社交媒体上引发热议,虽然有人认为餐饮企业受疫情影响涨价也无可厚非,但指责海底捞一边拿着银行救助和减免租金优惠、一边将成本压力转移给消费者的压力还是很快让其缴械投降——发声明道歉并取消涨价。

 

由此看来,近期不能涨价的海底捞,也只能指望靠着翻台率高于全行业的优势继续扩店了,颇有点无奈!

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