一个95后眼中的“Z世代”消费态度洞察
(Domarketing) 发表于 2020-08-26 10:33:35    点击：

作者 | 板栗（DoMarketing-营销智库 特约作者）、来源 | DoMarketing-营销智库（ID：Domarketing-001），未经授权、禁止转载。

 

几乎所有品牌都在追逐年轻消费者，而年轻消费者的定义随着全球人口结构的改变，基本被默认为Z世代的消费者。

 

为了准确抓住Z世代的眼球与喜好，有关Z世代的研究报告，一茬又一茬，从时尚偏好到消费习惯，无所不包。

 

但这些报告是否准确，究竟能不能代表95后、00后？

 

今天我以一个95后的视角，结合CBNData最近发布的《2020 Z世代消费态度洞察报告》，来给大家说说我们是如何看待这些研究Z世代的报告的。

 

Z世代=95后？

 

Z世代是谁？

 

是B站献给新一代青年宣言中的“后浪”，还是国际通用标准中的1995年以后出生的一代？

 

 

刚好在95年出生的我，作为一枚“大龄Z世代青年”的感受是，年龄这一物理标准，并不能客观地判断一个人是否真的是一个纯粹的Z世代，尤其是在判断95~97年这一年龄层。

 

俗话说，三年一个代沟。95~97年的Z世代，基本都是被社会毒打过的“社会人”了，和仍处于校园象牙塔的98后还是有一定区别。

 

相较于经历更加单纯的98后，95~97年的Z世代，经济上的逐渐独立保证了一定的消费能力，上没有老下没有小的“自由状态”，让他们拥有更高的消费意愿。但正在经历校园到社会的“三年之痛”的他们，消费心态会更为复杂，更愿意选择能够解决自我身份认同与前途未卜焦虑的品牌与产品。

 

所以，比起单纯的物理年龄，可能社会年龄更适合判断一个人所处的世代，及其背后对应的真实的烦恼与痛苦，焦虑与迷茫。

 

Z世代的X面身份

 

作为互联网原住民的Z世代，我们是在信息和科技海洋中成长起来的一代，从记事开始，就面临着信息太多难以选择但不得不选择的问题。

 

表面上是众多信息让Z世代拥有了更多的可能性与多面性，而实际上可能是信息的有限性把Z世代变成了一座座孤岛，有些岛的名字叫做“二次元”，有些岛的名字叫做“吸猫一族”……

 

而每座孤岛之间，并不相通——比如明明都是铲屎官，但吸猫和撸狗的人群之间，悲喜并不互通，哪怕同样是养狗，边牧党和二哈党的主子也分明是两拨人。

 

 

你会发现，除了Z世代这个代号之外，没有一个统一的标签可以定义我们Z世代，能被观测到的就是一个个孤岛的特点，然后把这些特点汇总在一起，以“多元化”笼统概括。

 

Z世代X面身份的背后，既是多面，也是无解。

 

赚得不多，但花得不少

 

赶上中国经济腾飞的Z世代，大部分的脑子里其实都没有关于“绝对贫穷”的记忆，吃不饱饭穿不暖衣的印象更多是来自于父辈们在餐桌上的口述历史。

 

所以，哪怕我们赚得不多，但却花得不少。

 

相较于追求面子消费的父辈，我们更愿意把每分钱都会花在自己想要而非别人所期待的生活上，舍得为小众爱好花钱，哪怕别人看不到，只要自己开心就好。

 

 

比起需要你来我往的人情消费，我们更愿意为“主子们”剁手下单。人情往来，日常AA；宠物陪伴，用爱发电就可以。

 

和以往把猫狗当成工具来养的父辈，Z世代的宠物更像是家人，是只需要付出更少却收获更多的家人。相较于当代社会说散就散的人际关系，萌宠带来的治愈感和陪伴感，单纯也可靠得多。

 

朋克养生：威士忌里泡枸杞

 

不同于以往通过药补、运动的专业主义养生，Z世代的养生更加的随意、更加的碎片化与生活化。威士忌里泡枸杞，蹦迪即运动，这就是Z世代的朋克养生。

 

 

综合对身边同龄人的观测并结合自己的生活，大胆地猜测，朋克养生的主要原因可能是——

 

一方面，我们自觉老了，但又还没有老到需要为了保养而放弃生活中的大好滋味的地步。

 

信息流转速度加快的今天，变老的速度似乎也在加快。30岁，在过去意味着壮年，在今天则成了中年危机代表。明明国民人均预期寿命还在不断的提高。

 

当一个95后说自己是老阿姨，00后会觉得没有任何问题，认为事实如此，但80后、90后可能会心里酸一句“说谁老阿姨呢”。

 

另一方面，相对完整、良好的教育让我们发自内心的认可健康的重要性，甚至可以说健康意识、生活与工作的平衡可能从小就根植于我们的脑子里。

 

所以，我们的养生是一种全年龄段的、随时可以发起的业余养生，奶茶要少糖、零食要健康，这些更像是生活的一味调剂而非必需品，更像是精神上的自我安慰而非身体救赎。

 

懒系生活：能躺绝不坐，能坐绝不站

 

全民皆懒，但Z世代的懒却有所不同，重点在于懒得心安理得，懒得逻辑自洽，毫无负罪感。

 

不同于其他世代的“努力原则”，享受科技便利的Z世代，可谓从小就吃到了“懒人经济”的红利。懒，对于我们而言不再是偷懒，而是一种机智省力的高效生活方式。

 

衣食住行，能懒皆懒。

 

 

就拿做饭来说，父辈模式可能是从买菜开始到洗碗结束，中间经历了洗菜、切菜、炒菜的过程；而我们，盒马买菜，买的还是半成品或者洗好甚至料理好了的速食菜品，开火便算完成今日烹饪，洗碗机更是成为解放Z世代双手的厨房标配。

 

颜值主义：五官好看才能有后续

 

虽说人本来就是看脸的动物，但颜值即正义这一偏好在Z世代身上尤为明显，并且已经从婚恋择偶延展到了生活的方方面面。

 

 

原因无外乎就是选择颇多的Z世代没有任何妥协与将就的必要。

 

出生在物质丰富的年代，没有过贫穷体验，每天有无数好玩的东西被品牌送到Z世代的眼前，以求青睐。

 

生产力过剩而注意力稀缺的大背景下，选哪个其实都差不太多，无需费劲心思筛选的Z世代，干嘛不选个好看？

 

新鲜而有趣的体验很重要

 

好看的皮囊千篇一律，新鲜的体验万里挑一。

 

人的快乐阈值是一个不断被提高的不可逆过程。

 

而成长于优渥环境下的Z世代与生俱来比以往世代有着更高的快乐阈值。

 

同样在10岁这个年纪，Z世代所见识过的、体验过的比X世代和千禧一代高出一个级别。

见识过好的，就不再满足于日常的乏味体验，而是更加追求新鲜有趣。

 

当下爆火的盲盒就是体验经济的代表之一，从泡泡玛特盲盒到零食盲盒，变的是产品形式，不变的猜不到的惊喜体验。

 

 

70、80后花钱买安全感、买确定性，Z世代却更愿意花钱改变这一成不变的生活。

 

参与国潮，发自内心地认可国货

 

伴随着中国经济快速增长而生的Z世代，不仅是本能地爱国，更有空前的民族自信，自信于国货，骄傲于国力。

 

ADD广告研究联盟联合Morketing研究院发布的《自娱：2018-2019年中国新势能人群App接触行为报告》显示，00后大学生“手机品牌偏好“前五名分别为华为、苹果、OPPO、vivo、小米。最受欢迎手机品牌榜top5，国货占了四席。

 

 

除开手机领域，服装、运动鞋等领域，国货也是全面崛起，获得了Z世代的认可。

 

 

如果说，80后买国货是因为性价比，Z时代买国货则是因为我乐意、我自豪、我认可。
 

全方位渗透的宠物经济

 

最后单独拎出“宠物经济”讲一讲，因为宠物可能不是以往大家以为的是我们生活的一部分，它对于变得越来越懒、越来越宅、越来越不需要其他人的Z世代而言，可能就是生活本身。

 

Z世代的生育欲望越来越低，但养猫养狗的心情却与日俱增。据艾媒咨询近期发布的数据显示，中国宠物市场规模在2019年达到2212亿元，预计2020年将达2953亿元。

 

宠物保健品、宠物服饰、宠物玩具……人有的，宠物愣是一样没少。

 

 

如果非要用一句话来概括Z世代与宠物之间的关系，那可能就是“不是我们豢养了宠物，是宠物治愈了我们”。人与动物的平等，在Z世代身上已经实现，甚至已经超出了平等的范畴。

 

我在朋友圈里见证过很多铲屎官们深夜带着主子去看病的经历。

 

用他们的原话就是，“我自己病了都不会这么紧张的，顶多是喝口热水吃个药就扛过去了，明天还没好转再去看医生，但是它（宠物）病了，那真是一刻都耽误不得”。

 

 

Z世代的“人不如狗”，不是玩笑与自嘲，而是现实。

 

以上，就是作为一个95后对于类似Z世代报告的一个看法，力求真实，但未必客观，不喜勿喷，理性讨论可在评论区留言。