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连卖鞋的都不放过,疯狂联名的喜茶还有救吗?
君怀夜(DoMarketing-营销智库) 发表于 2020-08-20 15:10:11    点击:

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当满柜子的喜茶与阿迪达斯运动鞋挤在一起,许多人估计也会恍然间感到一阵迷茫——喜茶到底是啥?

 

 

跨界联名在营销圈早已不是什么新鲜事,酷爱联名的潮牌 Supreme 就堪称其中的王者。从吉他到蛋糕、从篮球到自行车,似乎没有什么是 Supreme 不能联名的。

 

而近两年,国内后起之秀喜茶在跨界联名方面的动作也愈发频繁,大有超越前者之势。近日,喜茶甚至连卖鞋的都拉下水,与阿迪达斯联手将多肉葡萄紫注入跑鞋中,缔造了跑鞋与奶茶齐飞的壮丽景观。

 

 

按照双方的说法,这次AdidasOriginals与喜茶合作将多肉葡萄紫融入运动鞋,是一次对千禧年专属特色Y2K潮流文化的融合,是一个跨世纪时期对高科技的幻想。紫粉色装饰鞋身,白色线条勾勒,鞋头与鞋舌饰有半透明材质,能够营造出粉嫩柔和的视觉感受,带给观众非凡的灵感和超融合的体验。

 

 



 

灵感有没有可能因人而异,但这对CP带来的震撼绝对是有的。看着一柜子运动鞋和喜茶扎堆的热闹场景,是个人估计脑海中估计都会不由浮现出这样的疑问:一场热恋之后,到底是喜茶带上了运动鞋那熟悉的脚臭味,还是运动鞋会带上喜茶的丝滑和粘腻。观众越发懵逼了。

 

在跨界联名的路上越走越远,这到底是喜茶特色的成功之路,还是联名开始成为滥觞?

 

疯狂联名的喜茶

 

跨界联名在其他品牌营销活动中,一年往往也就几次,而在喜茶这里则成了家常便饭。

 

比如,据自媒体“DT财经”统计,喜茶自2017年以来,已经联动了54个不同的品牌,超过对手乐乐茶的32次、奈雪の茶的22次。而且,从2017年到2019年,喜茶跨界联名品牌的数量也直线上升,从3个增长到26个。2020年半年,就已经联名了14个品牌,大有创造新高的趋势。

 

 

不仅数量众多,喜茶做跨界联名的范围也非常广。诸如同类竞品、不同类对手、目标消费群体的周边消费品牌、不相关的其他品牌,喜茶对联名对象的选择风格似乎是统统来者不拒。譬如,同类竞品茶颜悦色今年就和喜茶做过联名合作。

 

3月份,喜茶在微博上搞抽奖活动,结果抽到了茶颜悦色的粉丝,这事儿还被看热闹的网友送上了热搜。经验丰富的喜茶马上意识到这波流量不能白白错过,顺势和茶颜悦色合作推出了300套联名礼盒以及漫画和视频,分别从各自的角度讲述了喜茶千里跋涉,在东道主茶颜悦色的带领下畅游长沙的故事,赚足了好感度。

 

 

作为高热量食品,喜茶与低热量食品代餐奶昔品牌WonderLab本应是的对手,但双方同样化敌为友展开了跨界合作。今年4月,喜茶就联名WonderLab推出了一款喜茶茶饮口味的代餐奶昔——拯救每天要靠奶茶续命的都市上班族。

 

 

喜茶的主要消费群体是年轻的女性,因此,喜茶与美妆类品牌的合作早就开始了。事实上,喜茶第一个联名的对象就是化妆品品牌美宝莲。

 

如果说喜茶一开始的联名还围绕着吃喝和年轻女性的周边消费小心尝试,那么从联名“M&M”卖被套、联名AAPE 开主题店卖衣服、联名太平鸟卖T恤、再到联名阿迪达斯卖鞋,喜茶喜茶已经联名过百余家品牌,在跨界营销的路上似乎已经越来越“野”了——不断打破行业界限。

 

高光背后也有隐忧

 

跨界联名做营销的好处显而易见。

 

移动互联网时代的消费者总是接收到太多信息,处于严重的信息过载状态,导致品牌想要进入消费者的视野、想要给消费者留下印象变得愈加困难。于是,不同品牌相互借力,通过合作共创内容,从而实现粉丝和品牌信息、品牌影响力的互通,达成共赢便成为一种新的选择。

 

喜茶也正通过一系列跨界联名不断享受着社交媒体红利。

 

首先就是保持品牌的新鲜感。

 

作为网红品牌,最担心的事情莫过于消失在注意力的舞台中央、被消费者遗忘。喜茶通过不断与各路潮牌、知名大牌联名合作,不断制造一个又一个话题吸引关注。

 

其次,塑造品牌与竞品的差异化价值。

 

近几年来新式茶饮发展势头略显疲态,产品层面的竞争日益同质化,而消费者的眼光越来越高、选择越来越挑剔,导致留住消费者的难度也越来越大。比如,2018年,奈雪の茶创始人彭心发朋友圈,指责喜茶抄袭自己的芝士草莓等系列产品。

 

而通过率先开展各类跨界合作,带给消费者不一样的体验,喜茶也在一次次拉开自自身品牌形象与对手的差异。

 

最后,不断的跨界合作让喜茶渗入更多领域,为喜茶强化自身IP提供了可能。

 

在喜茶的小程序内,就有标识为百货的栏目,其商品和周边已经覆盖零食、节令食品(比如粽子)、杯子、帆布袋、徽章、数码配件等。这些产品的推出,离不开喜茶通过联名向相关领域渗透的支持。

 

但凡事都具有两面性,喜茶享受联名合作好处的同时,也并非没有隐忧。

 

翻车风险增大就显而易见。

 

2019年,喜茶与杜蕾斯的合作中,杜蕾斯的文案因为不当的暗示性语言而被网友口诛笔伐,连累喜茶躺枪。在喜茶道歉微博的评论区,也有部分网友表示“引起不适”、“吐了”等等。可以观察到,本次喜茶的线上营销在博取流量的同时,也给自己带来了不小的负面观感。对此,喜茶也不得不发表道歉信表示歉意。

 

(左:杜蕾斯官方微博截图 右:喜茶微博致歉文)

 

 

而且,无所不在的联名营销也有弱化品牌特性的风险。

 

在用户心智中,知名品牌几乎都与某种特性联系在一起。比如,宝马的汽车代表驾驶体验、特斯拉代表科技感和炫酷,喜茶、奈雪の茶等新潮茶饮不仅代表了年轻一代新的茶饮消费倾向、更代表了一种新生活方式。

 

对渴望焕新、渴望抓住年轻消费者的传统品牌而言,与喜茶们联名不失为一个拉近与年轻人距离的捷径;对喜茶们而言,适度联名合作也能发挥自身网红品牌“以新带旧”的作用,提升品牌影响力。但近似疯狂的联名,甚至将联名作为吸引眼球的主要手段,会不会加速自身品牌“庸俗化”的进程呢?值得喜茶们深思。

 

国内外消费品巨头的成长路径大抵相同:先大面积营销占领用户心智,进而通过品牌营销成为一种生活方式,而非功能性的选择。喜茶已经成功通过大面积营销占领了年轻用户心智,进一步通过品牌营销强化其生活方式代言人形象是必由之路。

 

喜茶常常被拿来与星巴克比较,它与星巴克差在哪里呢?过于重视营销而轻视品牌或许正是目前的症结。当满柜子的喜茶与阿迪达斯运动鞋挤在一起,许多人估计也会恍然间感到一阵迷茫——喜茶到底是啥?

相关热词:喜茶 联名 

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