拿了三项金狮国际广告影片奖的腾讯微视，到底做了什么？
(Domarketing) 发表于 2020-07-27 13:49:24    点击：

近日，2020金狮国际广告影片奖颁奖典礼在上海举行,各项大奖尘埃落定。其中，一支由腾讯微视在2019年京东11.11全球好物节期间推出，由明星柳岩倾情出演的“11.11互动视频广告”，包揽了最佳竞争战略金奖、最佳品牌主金奖、最佳互动视频广告铜奖三项大奖。

随着电商的空前发展，每一年11.11都是优惠劵与促销好物齐飞，各大商家更是频频祭出大招吸引用户的眼球。2019年京东11.11全球好物节，京东商城就与腾讯微视联手制作了一条颇有趣味的互动视频，明星柳岩不仅自己疯狂刷劵，还邀请网友自己选择，领到属于自己的京东全球好物节券。

上线短短1周的时间，这支互动视频广告就已突破1000万次播放，数万人参与了此次领券互动，超过5000分享量，实现了“京东11.11全球好物节”的传播与营销效果的转化。

而这条广告片能够一举拿下三项大奖，实际上是通过内容和形式的配合，完成了从培养用户好感、激励用户选择到建立密切关联三个循序渐进的阶段，最终促成用户的决定。

第一阶段：巧妙展示特性，培养用户好感

信息爆炸式增长，用户在筛选信息的过程中想要花费的时间和精力却越来越少。尤其在商品的选择上，“第一印象”决定了大多数人的选择意愿。这支互动视频中柳岩对着手机屏幕猛戳，最后露出了满意的笑容。这样的剧情一方面通过展示明星美好的一面，为用户传递出活动十分优质，连明星都觉得很满意的印象。

另一方面，通过柳岩频次高、速度快的刷劵动作及刷劵时的情绪状态，与“劵多”“价值高”“抢手”等活动特性潜移默化地关联起来。

从整体印象到具体特性的展示，这条广告片里全程没有明确说出，但都传递得十分清晰，也为用户在评估是否值得参与的环节中增加了一条理由，无形之中调动了用户的参与热情。

第二阶段：号召参与，激励用户选择

消费行为很容易受到心理和情感等因素的影响。柳岩看向屏幕说“愣着干嘛，还不赶紧抢劵！”在用户已经对活动产生好感的时候，用一句有号召性的语言就和用户进行了直接的对话和沟通，进一步调动了用户对于参与活动的积极性。

第三阶段：尊重个性意愿，建立密切关联

随着市场、产品、活动等内容越来越丰富，用户在选择的过程中很容易挑花眼，那么如何与用户自身建立更紧密的关联，则是商家可以考量的一条脱颖而出的思路。

互动视频中出现了“主会场”（全场通用券）和“分会场”（大额满减券）两种京东全球好物节券，用户选择其中一种券后可以触发不同的剧情，后续还可以直接在视频里点击“百亿补贴”，直接跳转到京东商城买买买。

微视互动视频这种把足够的选择权交给用户的设定，让用户在参与活动的过程中从被动接受信息变成了主动选择的身份。尊重用户选择权利，同时也为用户的选择匹配了对应的收益效果，这种方式在活动与用户之间增加了一条结实的沟通纽带。

同样的案例还有很多，腾讯微视从2019年开始就已经推出了有很多种不同的互动视频玩法，包括投票视频、多结局视频、解锁视频等，都因为能够调动深度的参与而备受喜爱。

除了这次获奖的“11.11互动视频广告”外，在营销活动、知识科普、商家带货等场景下都出现过腾讯微视互动视频的身影。例如近期正火并成功“出圈”的大女主古装竖屏互动剧《摩玉玄奇》，就通过沉浸感极强的互动视频赋能收获了大批粉丝；近日，腾讯微视还与中国青年报客户端联合推出了首部火星题材竖屏互动短剧《飞往火星》，邀约用户与歌手毛不易、演员荣梓杉一同体验探索火星之旅，通过解锁不同的故事支线的方式，进行火星知识科普。

一支好的广告片有很多不同的因素，腾讯微视与京东合作的这支互动视频的独特在于不仅从内容上逐步影响用户的决策，更通过形式的创新来为用户提供新鲜的交互体验，在内容和行为上双管齐下，不仅达到很好的曝光效果，更收获了用户的好感，能一次性包揽三大奖项也是实至名归了。