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「聪明」比「努力」重要?在营销这件事上,是的
朱晶裕(Jade大话数字营销(ID:Jade_Digital)) 发表于 2020-07-15 20:08:25    点击:

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始终走在市场趋势前沿,有预见力,拥有全局观,将市场目标与企业销售目标保持一致,寻找市场和销售的价值协同点,并进行创造性思考,这是在艰难情况下依然保持竞争力的核心。
 
疫情的爆发改变很多人的生活轨迹,同样也打乱了市场营销人的工作节奏。
 
面对一再缩减的营销预算,公司由于财务和现金流压力带来的裁员或者组织架构的剧烈调整,也让今年的营销人的工作一度无法顺利展开,“难”上加“难”。
 
 
有的人在夹缝中求生存,有的人“既来之,则安之”,变得佛系,也有的人依然在奋力拼搏,准备厚积薄发。
 
2020很艰难,这是事实,个体无法控制。
 
如果就此放弃,那么你的职业上升道也许就此关闭。
 
在困难的环境下,积极迎接挑战,这是人生态度,你完全可以掌控。
 
这是“成长型“思维方式。
 
但,我们今天不灌鸡汤,我们要来聊一聊:
 
市场逆行环境下,
数字营销人如何“乘风破浪”,
抱有积极迎接挑战态度的同时,
“Work Smart”。
 
 
现代数字营销通常是一个非常庞大的概念和工作范畴,和传统营销比,前者简直是一门非常大的学问,也是非常有含金量的合作。传统营销是品牌定位+各个传统渠道的宣传和物料制作工作,其实还是比较容易掌握的。
 
但是数字营销涵盖的范围就非常广了,它可以说是端对端的数字化营销解决方案,从现在最热门的大数据科学,算法,人工智能的应用赋能销售,Martec, 数字化科技和系统,到比较传统的数字化手段如SEO、SEM,内容营销,数字化媒体投放,甚至电商都属于数字营销范畴。

 
今年是数字营销人的关键年,也是机会大年,可能会有这种感觉:对数字营销的需求很大,也需要做很多事情,很忙很忙,Calendar很满,很充实。
 
但,这可能是错觉。
 
心理学上对此有个解释叫“控制错觉”:即,人们倾向于把外界世界看成是有组织的,有序的,可控的,然后高估自己对局面的控制能力——就算你理性知道这不可能,你仍然会下意识地这么做。
 
这个心理现象为什么会对我们的工作产生影响呢?
 
在商业世界里,努力固然是很重要的,可运气的因素也不能忽略,往往你努力到某个临界值后,再努力下去也无济于事了,对结果的影响就越来越小,直到完全无力。
 
疫情改变了很多人的心态,也让很多职场人产生了心理危机,失业危机,为了填补这些“危机“带来的心理空缺,于是拼命努力,这是下意识地反应,作出一些貌似理性实则盲目的行动,不断地”灌鸡汤,打鸡血“。
 
这其实是我们常说的,用战术上的勤奋来掩盖战略上的懒惰。
 
这也能解释为什么大家对直播带货这么热衷。
 
第一,   市场人虽然对预算具有控制权,于是对结果也有控制权,营销做得好不好也是要看运气的,比如赞助综艺节目,很多程度上就是对赌,看节目火不火。策划营销事件也是一样的道理,非人为完全能控制。
 
第二,   老板期望高,巨大的压力下,营销人需要某些方式去排解压力,于是努力尝试各种营销方式,不管合不合适,什么火,做什么。
 
第三,   大部分营销人把长期品牌目标转化为短期目标,因为短期目标看起来更加可控一些。
 
正是这三个特点,让营销人很容易产生“控制错觉”, 当数字化环境发生剧烈变化时,为了缓解内心的焦虑情绪,就产生了“控制错觉”,觉得“一定要做点什么,总比什么都不做好”。

 
结果就是盲目跟风,频繁做直播,为的是短期流量变现。
 
业内人士都知道,直播带货有两个问题始终没解决:
第一,真实流量和转化问题
第二,直播带货是否建立可持续的营销模式
 
所以,你为什么要徒劳地努力着?
 
选择比努力重要100倍。
 
你要做的第一件事情是:
 
调整思路,不要面面俱到,
避免陷入“控制错觉“的误区,
对各项营销工作就必要/紧急建立优先次序。
 
如果你看过《高效能人士的七个习惯》,那么这个“习惯”在疫情下就变得尤为重要。
 
面对极其有限的预算,资源,团队,更加要懂得如何对你的工作设定优先级。
 
 
设定重要紧急的事务的四个象限,又与时间管理密切关联。
大部分普通人将最多时间用在重要又紧急的事务上。
优秀的人将更多时间花在重要但不紧急的事务上。
 
做任何事情之前,先问一下自己,为什么做?
 
想清楚了,可以参考以下步骤制定你的工作计划:
 
1
列出接下来半年你想要的所有营销工作
2
根据设定的目标对所有工作的重要性进行排序
3
再定跟你的绩效KPI挂钩,能产生重要影响的工作紧急性进行排序
4
 选定2,3交叉重要又紧急的工作,设定优先最高等级。
5
根据预算情况,同时满足2,3项的工作规划完后,如果还有预算,可以设定少量的预算应付紧急性的事件,比如危机公关,品牌保护,如果还有剩余,再制定重要但不紧急的工作计划。
 
所以,立刻,马上,看一下你未来两周的Calendar,重新审视下各种工作安排的必要性,该取消就取消。该调整就调整。
 
“控制错觉”带来的直接影响就是陷入“重视短期结果”的误区,当下更应该重点关注的是:长效的可持续性工作。它很重要,但一定不是“爆款”, 也不会在短时间内产生大规模影响,比如:
 
 
1)  SEO 通过长期技术手段,获取免费优质流量
2)  持续性的优质内容输出
3)  User Journey上每个触点上的用户体验改善
4)  品牌产品的长期口碑维护
 
流量红利见顶,打造“爆款”越来越难,也不能指望某次成功的营销事件就一炮而红,“事件营销”这个词也越来越少被人提及。最重要的是,这些“爆款” “一炮而红”的营销事件百分之八十都是靠“运气”,你努力是没有用的,认识到了这一点,你会明白设定营销目标时千万不能将“打造爆款”作为核心目标。
 
衡量是否是成功的营销越来越体现在以客户为中心,用户体验的持续优化上。
 
制定更加切实可行的KPI,
而不是片面追求销售数字
 
这也就是为什么很多大的公司先是取消CMO职能,取而代之CGO,CDO,然后现在又恢复了“CMO”,我认为,这是正确的。设立CGO(chief growth officer)是为了突出“增长“的重要性,是为了企业内部各个部门通力协力,劲往一处使,但是它忽略了一点,
 
“增长”不是目标,增长是结果。
 
 
更何况,增长它不是你能控制的,它可能受到外部因素如市场需求下跌,竞争环境改变等的影响,真正选对了朝阳行业,把以客户为中心的营销策略落到实处,切实将客户体验和服务做到极致,做到比同行优秀,“增长”那是必然结果。
 
当然,让市场人背销售数字KPI的,一个财年内需要完成多少拉新,完成多少线上销售额。这没错,激励市场部员工创造价值,从销售思维做市场。但是同样仍然不能忽略的是:
 
市场部对品牌资产的贡献度有多高?
你做出来的内容是否能够击中客户痛点?
你的广告对用户是骚扰还是价值点?
你开发的忠诚度计划是否真的留住了粉丝?
.......
 
这些更加具体的衡量因素才更应该成为制定营销目标的主流。
 
时代在变,营销的本质从未变过。
 
 
 
营销人不是真正建立“数字化的工作方式”, 更重要的是Physically深入用户,去一线拜访客户,了解客户的需求和反馈,这比做一些Focus Group, 或者其他形式的市场调研要重要的多,如果有条件,可以尝试兼职“市场业务开发”职能,从一个新品的研发,导入,到Go to market,进入到流通渠道,面向客户,获得客户反馈,推动产品更新,参与全过程。
 
在此过程中,也能全面了解客户的需求和想要解决的问题,或者说,你真正要了解的是:
 
什么是客户没了你就解决不了的问题?
 为什么非你不行? 
 
这是你建立品牌核心竞争力的护城河。知道了这一点,你自然知道你的广告怎么做,内容怎么写,如何去宣传。
 
更加关注私域流量和客户关系管理,
盘活既有的客户资产。
 
流量是商业的核心资源,但疫情的到来,也让企业的流量获取工作陷入了瓶颈,一度处于停滞。一方面,客户需求下降,另一方面,捉襟见肘的预算难以满足日益上升的流量成本。
 
所以,已经进入你“私域池”的“流量”运营能够让市场人“保持忙碌”。
 
我也相信,这种忙碌是真正有必要的,但若要做到不陷入“控制错觉”的误区,不要再用“运营”这个词,听上去有“操纵”的感觉。
 
与其说“运营”,不如说“经营”,如同婚姻和家庭需要经营,品牌和客户也需要。目的是深化品牌和客户的关系,建立彼此强有力的情感纽带。
 
私域流量来自两方面:
 
1.已经成为你的潜在客户即线索,但还没购买产品。
2.已成为你的客户,购买了产品,但是有持续购买,向上购买,交叉购买的能力。
 
 
销售增长的数字化引擎来自哪里?参考以下简单公式:
销售增量=新客户的获取*客单价*复购率 + 老客户的留存*老客户新应用的开发
 
 
无论是复购率,还是老客户新应用的开发,全部来自已有客户的留存和全部潜力的挖掘。
 
所以CRM(客户关系管理)是关系到业务增长的核心市场职能,必须被重视。
 
以上两类型的私域流量都需通过CRM的手段持续不断地去培育,通过数据分析等手段对客户进行分层,将定制化的有意义,和客户相关的内容在合适的场景下通过正确的渠道精准推送给目标受众,提升转化率的同时,提升客单价和复购率。
 
 
 
培育出来的“忠实粉丝”是你最应该维护的核心资产,他们可以不计条件地自发为品牌宣传,进行口碑扩散,你无须为此支付任何费用。
 
“免费”的东西最有吸引力。
 
每个组织,个体必须拥有1000个铁杆粉丝。
 
这些粉丝可以是你的客户,朋友,内部员工,经销商伙伴们,1000个粉丝看上去数字不大,但他们蕴藏着巨大的能量,因为他们可以裂变,假设每个粉丝有1000个好友,就算一级裂变,那么从1000到100万也是指数级的上升。
 
除了大范围内的用户覆盖,社群带来的流量还具有强大的共鸣和凝聚力。
 
所以,不要小看社群经济对品牌的贡献。
 
始终坚持尝试和创新
 
数字化营销转型本身就是一条不断试错,不断总结,证明结果的过程,所以你需要拥有极度开放的头脑,任何理由都不能成为阻止你进行创新的借口。
 
 
始终走在市场趋势前沿,有预见力,拥有全局观,将市场目标与企业销售目标保持一致,寻找市场和销售的价值协同点,并进行创造性思考,这是在艰难情况下依然保持竞争力的核心。
 
但尝试和创新的道路上,也要避免陷入“控制错觉”的误区,不要以为什么都去做了,尝试过了,你就可以控制数字化营销进程, 每一种创新举措仍然建立在去做Pros, Cons,Impact, Feasibility 分析的基础上,进行的理性决策。做完这些透彻的分析,剩下的,就看“运气”了。
 
 
 
最后,祝所有数字营销人都能拥有积极乐观的心态,努力工作,更重要的是,希望你的选择为你带来“好运“!
 

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