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吴晓波的“大败局”:直播带货翻车,他错了吗?
长安客(Domarketing) 发表于 2020-07-13 14:37:16    点击:

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一个人功成名就往往需要一辈子的努力,但舆论毁掉他,往往只需要一次失败。自称“我看见了风暴,激动如大海”的著名财经作家吴晓波最近就在直播带货上翻了车。很多年后,回想起无比尴尬和羞愧的今天,他会对自己说,“我可是那个开过直播、翻过车的吴晓波”。
 
一个人功成名就往往需要一辈子的努力,但舆论毁掉他,往往只需要一次失败。自称“我看见了风暴,激动如大海”的著名财经作家吴晓波最近就在直播带货上翻了车。
 
有自媒体直接称“吴老师揭示了一个真相:人类已经生活在水中。”
 
很多年后,回想起无比尴尬和羞愧的今天,他会对自己说,“我可是那个开过直播、翻过车的吴晓波”。
 
 
今年6月29日,吴晓波开了一场名为 “新国货首发”的直播秀。虽然直播的事儿已经过去了十多天,本来应该早被健忘的网民抛到九霄云外,但却因为价格不菲的“坑位费”和最终实际的效果数据间的相差悬殊而被推到上风口浪尖。
 
一边是吴晓波老师自己公布的数据:累计观看8712154次、最高在线人数44112人、引导销售业绩52169263元;另一边则是第三方监测数据,销售额只有2396万元,差了一半。当然引导销售业绩和销售额之间的文字游戏也显示了吴晓波的文人本色。
 

 
随后,一些参与直播的品牌也被曝光最终销量惨不忍睹:比如,某品牌的奶粉花了60万占坑,却只卖出了15罐,而且还有退货,平均每罐的营销费用近5万元。还有更惨的,一款连帽衫卖出去了6件、一个护颈枕卖了5件、一款全自动智能马桶只卖出了3件,而梦洁家纺的被子销量直接是0件。
 
正义感爆棚的自媒体和网友们听闻此事后都不淡定了,纷纷声讨起吴晓波来,质疑其粉丝影响力和数据的虚假,例如,吴晓波个人微博粉丝458万,但是日常微博的评论和转发数基本没超过50,停留在个位数上的很多。甚至吴晓波频道曾花钱买粉丝的旧事也再次被翻了出来。
 
 
而某公号一篇题为《戳破明星直播泡沫:90万人观看成交不到10单,谁在“裸泳”?》的文章更是让吴晓波很生气,一向正襟危坐的吴晓波老师一看场面有失控的风险,于是一边向这家媒体发了律师函,称其为不实报道,警告部分带节奏的自媒体小心吃官司,另一边则专门在公众号上写了一篇题为《吴晓波:十五罐》的诉苦文,算是对此次直播的翻车做了官方回应。
 
 
在文章中,吴晓波回顾了自己的艰苦努力,“为这场直播首秀,我算是铆足了劲,甚至比日常的授课乃至年终秀,都投入了更多的精力。”,然而结果却令人悲伤,“四个小时后,我瘫坐在永艺的办公椅上,突然有种巨大的不适感和身心疲惫。”
 
吴晓波称,为了这次直播,无论是调性抑或是流量资源,都可是砸了真金白银的,比如投入上百万元专门搭建了一个场景化的直播空间,比如淘宝直播给了流量上的最大支持、新浪微博成为联合出品方,进行了千万级曝光、890公司还投放了上海、杭州等七个城市的机场、高铁站和写字楼广告。
 
此外,为了提高销售额,吴晓波的团队还联系了林依轮、烈儿宝贝等四位头部直播网红,在6月29日同期推荐“首发”上的几个产品。都做到这份上了,怎么还会翻车呢?
 
至此,一场本来应该你好我好大家好的直播带货变成了一件多输的窝心事,品牌失望、网友愤怒,吴晓波在收获了几十个60万坑位费后也感到“巨大的不适感和身心疲惫。”(这些钱分量不轻啊!)面对网友们的声讨,遭遇直播首秀“大败局”的吴晓波错了吗?
 
其实,要说错的话,也是品牌们有错在先,谁让你们枉顾常识,非要缠着吴晓波这只旱鸭子下水折腾呢!
 
看看吴晓波这身份,是搞直播带货的人吗?
 
吴晓波这身份要放在古代是什么?是书生。书生的本分就是动动嘴皮子,讲讲大道理,最多来点忧国忧民或愤世嫉俗,写一写《大败局》、《激荡三十年》之类的经验教训。可品牌们非要挥舞着花花绿绿的票子,引诱书生干王婆卖瓜、武大郎卖炊饼的事,卖不好也不能只怪书生吧?难道品牌们选择前自己就没点判断力?
 
有人说,罗永浩都能干的事,凭什么吴晓波就干不好?毕竟咱吴晓波的智商也不差。可你也不看看老罗那是什么人,那是敢拿着锤子砸西门子冰箱,敢对着自己的大黑脸“啪啪啪”就来三巴掌的人,你要是给吴晓波送上一把大铁锤,吴晓波还不得先研究研究铁锤背后的历史变革和经济学原理?
 
 
而老罗第一场直播也被骂翻车,其实在直播带货翻车的路上,吴晓波不孤独。
 
品牌们挤破头想占吴晓波的直播间坑位,看上的不就是吴晓波身后粉丝团那诱人的购买力嘛!但这可能像英国人当年想象清朝人每家买一架钢琴般魔幻。
 
根据披露信息,截至2018年末,“吴晓波频道”粉丝量达到350万人,内容收入3626.39万元。江湖上还流传着:吴晓波的粉丝主要是这样一批人,60%是男性、60%是中产收入、60%是80后、60%来自沿海地区、60%在做管理类工作。简而言之,就是一帮对财富极度渴望的新中产,既有“钱途”,又有“前途”。面对宝藏似的粉丝群体,哪个品牌看了不兴奋?
 
但品牌们兴奋之余或许忘了,人的消费行为也是分圈层。在财经资讯的圈层里,吴晓波是当之无愧的意见领袖,但在奶粉消费的圈层里,有几个妈妈们认可吴晓波这个汉子呢?一个奶粉品牌,指望吴晓波动动嘴皮子就能带动一波奶妈们购买,无异于缘木求鱼;品牌平日里不去进行长期建设,不去维系与消费者的感情,指望一两场名人直播带货就能名利双收,也并不现实。
 
2396万元的销售额背后,吴晓波其实真的很努力了。看看上边的数据,“吴晓波频道”粉丝量350万人,内容收入3626.39万元,也就是说,平均一个粉丝一年只愿意在吴晓波这里花10块钱。在“新国货首发”直播秀中,经过吴晓波“铆足了劲”的努力,粉丝们人均消费额已经超过了6.8元,一年三分之二预算都花出去了。
 
所以啊,真正该清醒的是品牌们,别再错把吴晓波拖家带口的80后粉丝当成饭圈女孩了。
 
再说了,直播带货看似没有门槛,但其实想要做成并不容易。
 
不信的话数一数,除了李佳琦、薇娅和罗永浩等头部外,你还能说出几个成名带货主播的名字?而且李佳琦、薇娅也都经历了数年沉淀和阿里的扶持才起来的,背后还有包括博士在内的百人专业团队支持。
 
这其实一点都不意外,现代社会发展的一大动力就在于分工和专业化,专业的人干专业的事才能提高效率。如果随随便便什么人都能成为薇娅和李佳琦,这不仅是打当红主播的脸,更是打了全人类的脸。
 
直播带货这件事就像酒局,非常考验主播的临场情绪调动能力。面对不怎么了解产品和价格的观众,只有当主播和观众都嗨到头昏脑胀、有点失去判断力的时候,才能让带货的效果最大化。看看李佳琦的口头禅,“Oh my god!”、“买它买它买它!”、“老娘美炸了!”,没有最嗨,只有更嗨。
 
 
对一贯理性的吴晓波而言,这种临场情绪化的能力就像一座珠穆朗玛峰!吴晓波真正的能力和价值,或许并不在直接带货上,就像罗永浩一样在于其带来的品牌曝光、公关等价值上。
 
如果你将《吴晓波:十五罐》的文章当做一篇官方道歉文,那你就太幼稚了,这篇文章的核心其实有三:一是对直播翻车做出辩解,吴晓波认为核心在于自己过于自信而导致的在选品逻辑上的错误;二是对于首发直播上“受伤”的金主们进行安抚,再做一轮PR软文;三是为未来下一场直播造势,表表将走出“舒适区”进行到底的决心,愿者上钩。
 
其实,最近在直播带货上翻车的不止吴晓波一位,明星叶一茜的直播间也出了相同的状况。据某茶具品牌商反映,找叶一茜带货,90万人观看的直播间,最终成交量不足2000元。“现在请明星直播,简直就是被诈骗。”
 
随后,叶一茜发微博回应此事,称自己没有销售经验,所有东西都是亲自尝试后才推荐,相关茶具品牌出现争议后自己积极沟通协商,并且直播公司也退还了全额合作费用,未来会在选品上更加严格。
 
 
但和叶一茜做法不同的是,目前看来,吴晓波并未选择向品牌方退还合作费用。
 
最后还得说一句,“吴晓波卖坑位,愿者入坑”——不打信息差,一切都说的很清楚了;坑里的如果嫌带不动货,应该首先反思反思自己的营销策略问题,而不是啥都甩锅吴老师啊。
 
毕竟,书生脸皮厚起来不容易的!
 

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