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知乎亮相 FBIF 2020,分享知识营销新玩法
(Domarketing) 发表于 2020-07-13 13:17:20    点击:

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2020 年 7 月 8 日,第7届 FBIF2020食品饮料创新论坛在杭州国际博览中心拉开帷幕。在「营销创新」论坛,知乎副总裁付继仁进行了题为「叮!把冷知识加热一下」的主题演讲,从「深度内容打造」「多元内容价值」和「创新解决方案」三个方面分享了知乎在食品饮料领域的营销思考.
 
2020 年 7 月 8 日,第7届 FBIF2020食品饮料创新论坛在杭州国际博览中心拉开帷幕,本届论坛以「科技·颠覆」为主题,聚焦食品行业的创新趋势。
 
在「营销创新」论坛,知乎副总裁付继仁进行了题为「叮!把冷知识加热一下」的主题演讲,从「深度内容打造」「多元内容价值」和「创新解决方案」三个方面分享了知乎在食品饮料领域的营销思考与探索。
 
 
此外,论坛中还呈现了极具「知乎范儿」的深度互动,比如在嘉宾演讲结束后的「知友提问」环节:来自知乎用户的提问会出现在大屏幕中,嘉宾们则用来自专业领域的知识对这些问题进行了解答。这样的互动不但延展了此次论坛的讨论半径,也为知乎平台上的相关专业领域贡献了更多精彩内容。
 
 
把冷知识加热,助力品牌传递独特科技卖点
 
对于食品、饮料行业而言,产品多会经历漫长的研发过程,而其中涉及的知识通常过于「硬核高冷」,这就容易导致产品的核心卖点和相关知识在被用户接受和形成认知的过程中「受挫遇冷」。 这也是品牌在传播过程中往往会面临的挑战,这些与产品特点息息相关的「冷知识」,并未产生相应的热度。
 
知乎作为综合性知识内容平台,聚集了来自各领域专家与从业者,和大量对知识有着探索欲和分享欲的用户。这不仅提高了知乎用户对于硬核专业「冷知识」的接受度与扩散能力,也使知乎具备了最适合品牌传递硬核「冷知识」的天然土壤。
 
 
通过来自各领域优秀回答者的专业剖析,针对不同品牌的高冷知识点进行具象化的解读,可以让消费者更加快速清晰地了解产品知识。这些「专业用户」对于「冷知识」有着天然的讨论热情,也使关于品牌「冷知识」的讨论内容更具「深度」。同时,这些用户在面对自己擅长领域的问题时,会针对知识点毫不吝啬地贡献自己的专业知识,做到「让真理越辩越明」。
 
而在「硬核专业」的内容之外,知乎还有着大量可以让用户瞬间产生共鸣的「走心」答案。而这些内容背后的故事,也正在激发着用户们巨大的表达欲,这些品牌或用户「背后的故事」在知乎平台不仅自带「流量体质」,伴随带有感情温度的内容传递,也会让品牌内容更加具有深度和温度。
 
脑洞内容X多元玩法,打造消费者「内容决策」的全链条平台
 
随着年轻消费者逐渐成为品牌们追逐的对象,无论从营销还是商业意义的角度来看,这群年轻人正在逐渐变得不可忽视。在知乎,这群专业且拥有开放态度的年轻人也正在成为主力用户。
 
这些年轻用户作为知乎的内容创造者,具有三个显著特点:首先,他们不仅是专业领域的KOC,也是品牌消费者中的PROsumers(生产性消费者);其次,他们擅长分享情绪;第三,他们享受表达。
 
同时,年轻用户对于内容的偏好也有四个特点:「愉悦」「认同」「支持」「连结」,这也使他们为知乎带来了更多多元和开放的观点,而知乎则通过赋能内容创造者参与到社区建设,促使他们参与内容生产,并快速影响到其他用户。
 
 
于是当一个问题出现时,他们的回答就创造了最快的答案路径。而这一点,对于品牌传播尤为重要,尤其当产品知识「遇冷」,无法促使消费者完成「内容决策」而冷场时,知乎则可以通过专业的、流行的、有共鸣的内容,让品牌知识「热」起来,帮助品牌的卖点自加热并让内容具备决策属性。
 
以近期提出「正餐减重」这一概念的新品牌「咚吃」为例,知乎针对「正餐减重」这一知识点进行了一系列硬核有趣的内容输出,同时邀请用户进行众测并分享体验数据,最终通过用户大量自发内容创作获得了消费者的关注和信任。这也证明知乎非常擅长通过专业硬核的内容输出,解读新品牌与新产品的核心卖点。
 
此外,在内容分发方面,品牌在知乎平台上创造的内容,在未来搜索引擎的分发和技术加权正在逐步增大,尤其是对于新产品与新品牌而言,在知乎平台沉淀下的内容将逐步变为其永久的品牌内容资产。
 
作为最具有知乎内容代表性项目的「超级脑洞挑战赛」,也与众多行业、品牌进行了成熟合作。通过基于用户好奇心所产生的脑洞问题吸引大量关注,再通过精彩的脑洞回答传递产品卖点,以此传递品牌的差异化特点,这同时也是以一道「提问」撬动万千知乎用户超级智慧的例证。
 
同时,知乎的吉祥物「刘看山」也曾与多个来自食品、快消、奢侈品、影视等行业的品牌进行合作联动,不仅在年轻消费者群体中快速形成流行文化,同时可以助力品牌实现破圈。
 
在内容营销时代,知乎希望可以通过更多元的内容与玩法,从利用「硬核知识」解答输出品牌卖点,连接消费者,到产出「脑洞向」的内容解决方案,和通过「偶像 IP」刘看山制造流行文化,以联动更多年轻消费者,助力每个品牌都可以在知乎找到适合自己的营销解决方案。
 
当然,知乎也希望未来可以与更多品牌共同拓展更加多元的玩法,真正做到通过多元、有趣的专业内容,让品牌知识通过知乎「加热」,实现破圈,C位出道!

 

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