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信息流平台“三足鼎立”,商业营销价值如何释放?
孤舟(DoMarketing-营销智库) 发表于 2020-06-26 13:56:01    点击:

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根据艾瑞咨询发布的《疫情观察——中国资讯信息流行业发展变化盘点》报告显示,腾讯看点在疫情期间流量增长迅速,其3月多端去重日活跃用户数量达到2 4亿。


已持续半年的疫情,刺激了互联网内容消费的大幅增长,而国内资讯信息流平台也已完成“跑马圈地”的竞争,在第一阵营中的头部品牌的竞争也进入到 “质”、“量”兼顾的新时代。同时,疫情期间,头部资讯信息流平台在信息传递中的“窗口”作用也更加突出,平台在影响国民认知和决策方面的作用日益放大,这直接带来了新的信息流营销趋势。

爆发式增长后,资讯信息流只剩头部三强?

根据艾瑞咨询发布的《疫情观察——中国资讯信息流行业发展变化盘点》报告显示,腾讯看点在疫情期间流量增长迅速,其3月多端去重日活跃用户数量达到2.4亿。

信息流平台“三足鼎立”,商业营销价值如何释放?

 

在资讯信息流领域,腾讯看点、今日头条和百度信息流“三足鼎立”的市场格局已经形成。随着行业集中度的进一步提高,强者恒强,该领域的竞争实际将进入三大头部玩家的持续拉锯战中。

头部三强的竞争中,哪些因素将成为影响胜负的关键,流量、算法、还是其他?

从艾瑞报告中或许能发现,影响未来竞争的关键因素,已经从对流量和算法的单纯依赖转移到对触达效率、阅读氛围以及用户体验的综合考量。比如,覆盖社交平台、浏览器、视频产品等不同场景的信息流平台,触达的用户群体也不同。为用户提供图文、视频、问答等多维内容的平台,比单一内容平台能带来更好用户体验。只有拥有更高触达效率、更好阅读氛围和用户体验的平台,其流量才拥有更高的价值。

信息流平台“三足鼎立”,商业营销价值如何释放?

 

而腾讯看点、今日头条和百度三大平台之所以能够在疫情期间进一步聚拢用户和注意力,形成行业三强的格局,就在于他们已经结合这种趋势和自身优势进行了优先布局,在内容分发能力、内容生态建设等方面领先于其他选手几个身位。

今日头条一方面摆脱了对算法推荐的过度依赖,进一步丰富内容分发方式,推荐机制、关注订阅、主动搜索、信息流等互为助益;另一方面从内容形式上不断延展,涵盖图文、视频、问答、微头条、专栏、小说、直播和音频等不同内容体裁。

而百度基于自身“搜索+信息流”的双引擎优势,以百度APP为核心入口,搭载百家号与智能小程序,为用户提供以知识和信息综合性内容服务。

腾讯看点则以“搜索+推荐+社交”三引擎为核心,进一步拓展了内容分发渠道的维度。用户可以在各平台内,通过腾讯看点享受到文章、图片、小视频、短视频、直播、专题、栏目等众多形式的内容服务。同时,看点结合腾讯的内容生态优势,可以为用户提供丰富的文娱资讯。

可以看出,今日头条强调的是资讯信息流行业内单核竞争优势,百度通过“搜索+信息流”两条腿走路,腾讯看点则将资讯信息流分发渠道延伸到了包含社交在内的众多场景,实现了跨领域、跨场景的内容供给和流量获取。

哪种策略更有效呢?

从数据看,成立最晚的腾讯看点在平台日活2.4亿的基础上,人均单日使用时长达58分钟,日均内容消费量达96亿,短时间内就追上了自己的两位前辈。这其实也不难理解,在当前的移动互联网生态下,资讯消费开始向社交和浏览器场景倾斜,拥有多维触达能力和丰富内容支撑的腾讯看点获得的机会也就更多。

后疫情时代,信息流商业营销价值如何释放?

信息流的出现曾经推动了资讯消费市场格局出现颠覆式变化,众多PC互联网时代的明星新闻类产品被淘汰出局。而信息流原生广告、沉浸式体验、算法智能推送等特性同样在营销端引发革命性突破,带来了广告营销效率的极大提升。

艾瑞《中国信息流潜力市场展望报告》显示,2018年信息流广告市场规模已达1090.4亿元,占中国广告细分领域市场份额22.5%,预计在2021年这一数据将达到35.8%。

后疫情时代,随着资讯信息流平台竞争重点的改变,其商业价值也将进一步放大。比如,随着碎片化阅读的加重,更多营销场景和机遇随之出现。随着5G等技术的应用,资讯逐渐视频化,也将能够承载更多创新的广告内容和营销玩法。

在这种变革与竞争中,未来信息流营销又将出现哪些趋势?

1、场景破壁,社交、搜索、信息流场景融合提升营销触达效率。

当用户能够从社交工具、信息流平台、浏览器等不同产品渠道获取资讯信息时,不仅能够提升用户的内容获取便捷性,更能让信息流营销突破原有场景限制,提升触达效率。

这点可以在腾讯看点上得到验证。腾讯看点利用“搜索+推荐+社交”三大引擎,借助用户搜索行为帮助信息流了解用户的最新兴趣,以及相关感兴趣的内容,引导推荐行为,形成链路闭环。

信息流平台“三足鼎立”,商业营销价值如何释放?

 

为了在社交、搜索、信息流场景中的营销触达与互动更契合用户的使用习惯,除文中广告、文底广告等常规信息流形态外,腾讯看点还支持诸如品牌优选广告、惊喜满溢广告、双图联动广告、橱窗翻转广告、语音直达广告等创新广告玩法,真正实现内容即广告,广告即内容。

2、人群破圈,有社会价值的内容、“打动人心的内容”才能影响全民。

艾瑞报告显示,信息流平台在后疫情时代提供内容的社会价值前所未有增强,及时性、准确性、服务性、公益性、知识性成为资讯信息流平台的内容新标签。基于内容的高社会价值属性,信息流平台也就具备了极高的全民性和可信度,使得信息流营销具备更广泛影响力。

信息流平台“三足鼎立”,商业营销价值如何释放?

 

疫情期间,腾讯看点在内容、搜索侧均上线了疫情相关专题和功能便是成功案例。其中,联动了43组艺人的“全明星战疫行动”视频总播放量达7275.8万,超过1.5亿用户以此了解疫情相关内容。

3、短内容信息流形态营销价值洼地,值得广告主重视和投入。

在移动互联网时代,网民资讯阅读的碎片化和粉尘化已成常态,与此对应的是以高信息密度、高内容消费效率著称的短内容信息流消费正在成为“小趋势”。目前,在腾讯看点平台无论是短内容消费量,亦或是相关的商业收入都在大幅上涨,这也意味着广告主正在将更多预算投入到这片内容营销的价值洼地中。

在商业化方面,腾讯看点短内容支持自主内嵌外链、软广带货、浮层间可以内嵌广告,而这些产品能力也可有效赋能广告主,将其投放于短内容信息流中的营销讯息高效地触达社交、资讯和浏览器等不同平台用户,最大化其营销价值。

4、技术驱动带来可预测、高效可控的精准化投放。

广告投放中,如何有效跨平台、精准、去重投放一直困扰着广告主。随着AI技术的发展,这些问题在信息流营销中也被逐渐解决。

例如,腾讯看点的信息流联投就是通过一个方案,向广告主提供覆盖QQ看点、QQ浏览器、看点快报、QQ空间、全民K歌等不同产品的多种组合广告形式。在广告投放时,可借助跨端频控、基础定向和DMP定向等技术的应用,进一步提高了营销投放的准确性。

信息流平台“三足鼎立”,商业营销价值如何释放?

 

5、直播带货方兴未艾,看点直播未来可期。

直播带货可谓今年最火的营销概念,对许多商家而言,微信和QQ拥有几乎取之不竭的流量,如果能将其导向直播带货,势必产生巨大的能量。看点直播满足了商家这一愿望。看点直播团队针对微信量身定制了直播方案,让“公众号+小程序电商+直播”盘活私域流量的路径得以践行。

疫情期间,为助力线下实体商户向线上转型,与企业共克时艰。在看点直播解决方案的支持下,“线下实体商户暖春扶持”计划活动中已有超过180家线下实体商店发起直播,累计超过350场,总观看人数超500万,直播总时长超7800分钟,总销售额突破2500万元。不仅为公益助力,更展现了看点直播的商业潜能。

在疫情常态化的后疫情时代,资讯信息流平台在人们生活中扮演的角色比之前更加突出,核心原因就在于疫情期间满足了人们对高质量信息资讯的获取需求。而营销也应顺应这样的规律,基于信息流的特点针对不同用户群输出定制化的内容,而不是一味的用预算去砸!

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