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营销无往不利的2个“大杀器”:高价值+低难度
板栗(DoMarketing) 发表于 2020-05-18 20:45:42    点击:

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要想行为发生改变,动机和能力,二者缺一不可。消费行为的改变也是如此,所以营销动作由此有了努力的方向,用高价值给消费者以改变的动机,让消费者觉得值得做;用低难度让消费者觉得“我可以”,让消费者觉得“容易做”。

营销是什么?营销的目标又是什么?乱七八糟的营销概念看多了、没有效果不被认可的营销动作做多了、被市场毒打得久了,市场人难免会发出这样的疑问。
 
 
如果只是单纯的回答“流量”“购买转化”“品牌传播与好感度”,那么只能说你对于营销的理解还过于片面。这些不过是品牌或产品在营销某一阶段的具体目标以及要做的事情。
 
既然要问要学,干脆打破砂锅问到底。我在《影响消费者决策的5个关键节点,你搞清楚了么?》一文中说到,我所理解的营销本质,就是通过人工干预的手段,提高品牌/产品(货)与消费者(人)的连接与匹配效率,从而获取更高收益。并且在该定义上进一步提出,营销主要是围绕2个方向来进行:提升品牌/产品的吸引力和降低消费者的行为阻力。
 
今天我将更具体的梳理营销目标以及实现该目标的一些具体方法。
 
营销即改变消费行为,改变源自高价值和低难度
 
基于上述定义不难看出,营销的最终目标就是改变消费行为,不管是初始的流量池还是最终的转化率,又或者是品牌好感度和用户粘性,最终落脚点都是改变消费行为,让消费者与品牌完成更加实际的关系,这一关系往往表现为“真金白银的购买”。
 
消费暂且搁置一边,我们先来看行为。要想改变一个人的行为,必须满足2个条件:一是动机,这帮助人们解决“意义问题”(别忘了,此前我们说过,人是需要理由的动物),即回答“做了这个事情,对我有什么好处”;二是能力,这决定行为是否可以达成,谁不想完成1个亿的小目标,但是绝大多数人真的做不到啊!
       

 
要想行为发生改变,动机和能力,二者缺一不可。消费行为的改变也是如此,所以营销动作由此有了努力的方向,用高价值给消费者以改变的动机,让消费者觉得值得做;用低难度让消费者觉得“我可以”,让消费者觉得“容易做”。
 
             
 
提高营销效率的8个方法
 
原理部分到上面结束了,下面从“高价值”和“低难度”2个维度,盘一盘如何改变消费行为的方法论~
 
#高价值系列#
 
“突出产品的高价值”可能是市面上最常见的营销手段了,99%的品牌或者产品都在说自己能够给消费者带来XXX好处,卖奶的说自家牛奶可以补充蛋白质、助睡眠,卖衣服的说穿了我家的裤子立刻拥有一米八大长腿,卖房的说这不是消费而是投资、买到就是赚到……各行各业各品牌,家家有本价值簿。
 
那么,具体有哪些方面可以入手呢?
 
1.突出功能价值。
 
功能价值或实用价值,即产品最基础的价值,比如“怕上火喝王老吉”所宣传的“去火”,“小饿小困就喝香飘飘”所强调的“缓解饥饿和疲乏”,产品功能要解决消费者实实在在能看得到的问题,满足消费者在马斯洛需求中“吃喝住穿”等基础需求(当然这些需求也会因满足阈值以及物质条件的变化,具有其他价值)。
 
在产品功能同质化的当下,定位并且传播好功能价值是基础功,但只讲功能价值显然不够。
 
2.突出情感价值。
 
产品不仅有基础的功能价值,还有更为高级的情感价值。虽然人们往往理解为只有品牌尤其是投入了大量营销经费、建设的大品牌,才拥有情感价值,比如“just do it”的Nike、“think different”的苹果,但实际上情感价值并非品牌所独有,产品功能价值的背后就藏着开启消费者情感的钥匙。
 
以同样没有品牌但颜色不同的两件衣服为例,基本功能价值是蔽体以及保暖,红色的给人感觉会比较温暖,让人心情更好,而黑色的给人感觉会更加冷静,给人的压力感更强(这只是针对大部分人而言,不排除部分人就是觉得黑色),由此,营销人员其实可以去挖掘出产品的一些情感价值,而不仅仅只是去宣传功能价值。
 
再以食物为例说一下,甜食不仅有“充饥”这一基础产品功能,还拥有让人心情变好的魔力,当然如果你吃下去的是300元一小块的宝格丽蛋糕,那情感价值可能会更高(高在哪里,下面会说)。
 
 
            
 
所以,在做营销的过程中,可以思考下你的产品是否会给消费者带来快乐,还是说可以帮助消费者抵抗焦虑?
 
3.突出群体价值。
 
群体价值又可以称为“标签价值”,这个价值并不来自于产品本身,也不是产品功能的情感延伸,更多是社会第三人对该产品或品牌赋予的虚拟意义。消费者通过消费该产品,可以完成给自我贴标签的过程,成为自我期待的“某一群体”或者远离内心排斥的“某一群体”,在群体中获得让心理上的归属感,找到自己的位置。
 
 
比如均价30一杯却还可以继续涨价的喜茶,不是源自产品实力,正是通过新茶饮中的高价卡位与一点点、coco女孩进行区隔,价格越贵,越能显示喜茶女孩们“都市女孩的靓丽与不同”。而上面提到的宝格丽蛋糕也是如此,买不起宝格丽动辄上万甚至十几万的成衣,300块的宝格丽蛋糕我还买不起吗?谁还不是个能享受奢侈品的精致女孩呢?
 
4.向更高价值的品类转换。
 
关于这一点,我在《想学卖货,就得先学会选品》一文中有说到“品类影响产品价格”,同样一个杯子,作为水杯,我们可能花个二三十块就可以了,但如果作为工艺品、纪念品甚至是收藏品,那么价格就会由几百到上万不等了。
 
这是由于消费者在经济行为中往往有两个账户:一个是经济学账户,经济学账户里,每一块钱是可以替代的,只要绝对量相同;一个是心理账户,它对每一块钱并非一视同仁,对其来源和用处采取不同的态度。所以,要想让你的产品拥有更高的价值锚点,可以考虑通过改变产品所在的品类,来提高消费者对于产品的价格感知与欲望。
 
5.设定锚点,提高交易价值。
 
人们不仅是通过购买物品获得价值,光是购买和消费这件事本身它就是有意义有价值的。这里需要引入塞勒(Richard H. Thaler)教授提出的“交易效用理论”。何为交易效用?就是商品的参考价格和商品的实际价格之间的差额的效果。翻译过来就是价格差越大,人们越是感觉占了便宜,该消费的交易效用也就越高。
 
(想想超市里的各种大幅降价条)
 
这也可以从侧面解释,为什么人们总是会买下那些自己并不需要的打折品,优惠和便宜就是购买的理由,消费者买的并不是商品,而是占便宜的感觉。而要提高交易价值最简单的方法,就是设置一个看上去不那么好的对比项,来突出你真正想要卖出去的商品,让消费者感觉划算与占便宜。
 
#低难度系列#
 
1.分解行为,降低消费者行为成本。
 
由于消费行为是一连串的心理因素和行为的总和,是动态、复杂、多变的,这就决定了营销只能一个系统运作、有节奏行进的过程,不能想着一步到位。现在市场环境不好,焦虑的、病急乱投医的人就更多了,总想着做了某个事情就可以一步登天。做营销,不仅不能急躁冒进,越乱越要梳理当前阶段的消费卡点在哪里,解决完一个再接着下一个。
 
以我家楼下的理发店为例,他们最终目标是让我办会员卡,绑定长期消费关系,如果他们一上来就让我去办卡,我肯定会拒绝的。但他们采取了一个比较“聪明”的做法,就是在门店周围的一些重要交通点,给路人发低价的体验卡(注意不是免费的,现在消费者防备心很重,听到免费总感觉是陷阱),9.9元就可以体验总监级的洗剪吹+造型。不说年轻女士了(这类往往有信任的Tony老师,不会拿自己的发型轻易尝试),很多宝妈以及男士还是很愿意去尝试一下的。消费者进店了,排队要花时间,洗剪吹+造型又要花一些时间,这不就为你和顾客沟通创造了机会吗?如何不引起消费者反感,让他们办卡是下一阶段的事情,我们先不讨论,这里主要是为了说明不要一上来就给消费者来一个高难度动作,要懂得自己去拆解消费的全过程,帮消费者做行为管理。
 
说到管理,keep就是一个帮减肥人士做管理做到极致的产品,像是7天突击减脂、14天打造小蛮腰……有兴趣的朋友可以去研究一下。
 
2.提供即时的、正面的奖赏,让消费者不自觉的坚持。
 
紧接着上面一条“分解动作”往下说,怎么让消费者一步步掉进你设计好的消费滑梯呢?每一个动作的背后都跟着一个即时的、正面的奖赏,让消费者在不知不觉中就完成了整个消费过程。这一方面还是说下keep吧,不管你是打卡自己的饮食记录,还是完成运动计划,都会有类似“成就徽章”一类的弹窗给你即时反馈,让你坚持下去。
 
3.提供明确的行动建议或提示,不要让消费者思考。
 
懒惰是人的天性,因为不懒就意味着要消耗资源,这是不利于生存的。说白了,不懒的人早已被淘汰了。宏大的目标看上去很有激情,但往往让人望而却步,心生拖延;而明确的行动建议虽然简单渺小,但是省力、无需消费者思考,just do it!所以“每天跑20分钟”总是比“月瘦10斤”来得更有效、更容易实现。
 
在市场上更是无需多言了,多少产品和品牌争着抢着要消费者的注意力,你还在说一些有的没的要消费者理解,还不如直接告诉消费者怎么做,比如“早上喝一瓶,精神一上午”,“男人的衣柜,一年逛两次海澜之家”,“怕上火喝王老吉”。
 
以上就是帮助你在市场中提高营销效率的全部思考了,希望对你有效。
 

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