从Toms到腾讯，为何“买一捐一”的公益营销如此有效？
板栗(DoMarketing) 发表于 2020-05-11 18:56:41 点击：
公益营销最直接的好处就是提高消费者对于品牌的好感度。当然，随着公益事件的影响深度以及范围，在某些程度上也能够带动品牌知名度和销量的提升。
如果你是个喜欢一脚蹬的懒人党，那么你一定听过Toms这个品牌。Toms布鞋因脚感舒适而被消费者亲切的称为“懒人鞋”。
当然，Toms被喜欢不只是因为方便穿脱的鞋子，而是其有名的“one for one”营销模式。
Toms和它的one for one
何为“one for one”？意即每当顾客购买了一个产品，汤姆斯就会通过被称为“一比一匹配捐赠”的模式来帮助有需要的人，这一营销范围不仅包含其布鞋，同样适用于Toms的眼镜、咖啡和包包。
只不过，Toms布鞋是最早应用“买一捐一”策略、同时也最为成功的案例。Toms不仅在大方向上贯彻着“买一捐一”的公益营销策略，每年Toms还会举行“无鞋日”活动——消费者可以在Instagram发送光脚照并在“#没有穿鞋”话题下@汤姆斯布鞋。Toms会按照光脚照一比一捐赠鞋子给有需要的人。Toms Shoes不仅因此获得了消费者的喜爱，也得到了社会的广泛认可。作为解决贫困问题的创新型企业解决方案的典范，Toms Shoes曾获社会公平创业基金Seven Fund颁发的奖项。
你一元我一元 捐款随时上亿元
说起公益营销，你的脑海里可能已经浮现出诸多品牌，“1瓶水捐1分钱”的农夫山泉、令人真香的多多果园、起早贪黑浇水种树的蚂蚁森林……
而其将还原“one for one”最完整的应该算是腾讯公益的“99公益日配捐”。
腾讯在其首个全民公益日也就是2015年的9月9日，喊出了“你捐1元，腾讯配捐1元”的口号。网友们虽然嘴上调侃“人人参与，薅马化腾羊毛”，但身体仍然诚实的完成了相当数额的捐赠。在“one for one”配捐的策略下，腾讯仅用57小时18分钟完成了超过1亿的捐款额度，上演了一场真实的“你一元我一元 捐款随时上亿元”的公益温情剧。要知道，在应用配捐策略之前，腾讯公益花了6年时间，才完成了第1个亿元筹款。公益营销为腾讯带来了好名声，但配捐营销才是让腾讯公益加速的真正奥义。
公益营销尤其是匹配捐赠为何有效？
为什么对营销、广告、推广如此反感的消费者，会主动参与到品牌的公益营销中呢？
第一，每个人都有塑造良好自我形象的需求，不仅是为了展示给其他人看，也是为了向自我证明“我是一个值得信赖的好人”，而采用了公益营销策略的品牌会让消费者看上去更有奉献精神，消费“买一捐一”的品牌，会将自己塑造成一个有爱心的“奉献者”而不是只看钱的“消费者”。回到根本来说，还是品牌利用“买一捐一”完成了消费者的形象塑造，而不是自己的品牌打造，毕竟消费者永远都只关心自己，而不是品牌。
第二，同情心是写在人类基因中的。与自然界的其他动物不一样，人类对于弱势群体具有天然的同情心，看着不幸的人再对比自己的幸福，会油然而生出一种怜悯与关怀。而我们的同情心和关怀却因为个人能力有限而不能无限释放到需要的人身上，打着公益营销口号的品牌就成了人类对他者善意的一个出口，无数个体的善意通过品牌强大的组织能力释放到需要的人身上。
第三，相对那些没有做公益、承担组织社会责任的品牌而言，采取公益营销策略的品牌显得更有温度和人格魅力，而不仅仅是市场交换中一个没有感情的企业组织。对于产品同质化越发严重的当下而言，品牌不仅需要提供功能性价值，更需要在情感上给予消费者差异化的消费价值，做公益、承担社会责任、为人民谋福祉，就是一个很好的选择。宝洁公司首席营销官詹姆斯·施滕格尔在对全球数据库中的5万多个品牌调研后发现，围绕着改善人们的生活这一理念开展业务的公司，更能与消费者产生共鸣，并且明显优于同类竞争者的表现。也就是说，为人着想的人文品牌更受消费者簇拥。
第四，公益营销弱化了市场交易色彩与消费者的损失。消费对于消费者而言，本身是一种金钱损失，而人类生来就有强烈的“损失厌恶”心理，这也是消费者老觉得“品牌打广告、搞营销，还不是想骗我的钱”的重要原因之一。但买一捐一的公益模式，通过与他人建立社会连接，完成了消费者自我肯定，提供了比金钱更为重要的价值（研究表明，与他人建立良好的社会关系比获得金钱会带来更高的幸福感），打破了消费者心理的损失不平衡，从而使得交易更容易发生。
那为什么同样是公益营销，“买一捐一”会更有效？
一来是企业承担了对应的责任，会降低消费者做公益的成本顾虑，公益是要做的，可如果只有自己做的话，感觉会像是个不懂计算的“傻子”，但有人一起就不一样了，而且还是一个企业、组织，则更让人放心（XXX组织的不当操作不在本文讨论范围）。再加上国人对“财富原罪论”的普遍认可以及“劫富济贫”传统文化的影响，很难不让人觉得“薅别人的羊毛，做自己的公益”是一件爽事。
二来是数额明确的一比一配捐，让消费者能够更好的感知公益的尺度，让一切行为更加透明，大大降低了自己花钱还要被人当傻子的风险。
公益营销作用不止提升消费者好感度
公益营销最直接的好处就是提高消费者对于品牌的好感度。当然，随着公益事件的影响深度以及范围，在某些程度上也能够带动品牌知名度和销量的提升。
但综合来看，公益营销的好处不止于此。
菲利普·科特勒在《正营销》一书中就把公益营销的好处说得非常完整——
1）增加销售额和市场份额；
2）强化其品牌定位；
3）提升公司形象地位；
4）增加公司吸引、激励、留住员工的能力。
这些在今天看来，不仅没有过时，反而更符合今天的市场环境。以往，仅靠产品和渠道、没有情感和三观的品牌也能活得很好，但是今天，品牌不得不展开更多维度的竞争，其中就包括品牌如何找到自己在社会中而不仅仅是市场中的位置，品牌如何给整个社会提供价值而不仅仅是赚取自己的利润。
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