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疫情期间,宝洁为何还要增加广告营销费、疯狂招人?
孤舟(DoMarketing-营销智库) 发表于 2020-05-08 16:04:00    点击:

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2020年可谓是行业的“至暗时刻”,线下场景的广告投放与营销活动暂时已经失去了全面触达消费者的能力,至少是被打了折扣,而广告主在收入锐减的语境下也不得不主动压缩营销支出,于是当这些信号传导到代理公司这个层面时,大家似乎只能集体降薪裁员并提前过冬了。


面对疫情的常态化与全球化趋势,众多行业和品牌们集体步调一致的自觉开启了“自救”举措:或裁员、降薪以压缩成本;或减少或直接砍掉广告投放预算;或在线下场景之外开辟线上直播、电商等“第二战场”;或调整产品线转行其它有利可图的业务。

对广告营销从业者而言,2020年可谓是行业的“至暗时刻”,线下场景的广告投放与营销活动暂时已经失去了全面触达消费者的能力,至少是被打了折扣,而广告主在收入锐减的语境下也不得不主动压缩营销支出,于是当这些信号传导到代理公司这个层面时,大家似乎只能集体降薪裁员并提前过冬了。

来自公开媒体报道的不完全统计,截止目前阳狮、宏盟、WPP、电通、埃培智等广告代理集团,在2020年一季度均已先后宣布了不同程度的降薪裁员与压缩成本的政策。

例如,阳狮集团宣布计划在2020年减少5亿欧元的花销,其中主要包括股利支付减半及延期、高管的短期降薪、停止招聘并且缩减了freelancer的劳务预算。而电通安吉斯则宣布降薪和休假政策,员工工资将削减10%。

宏盟采取休假及裁员措施,公司管理层薪资将削减1/3;埃培智也表示将会采取裁员、降薪、休假等缩减开支的政策;WPP也宣布在未来三个月对管理委员会成员采取20%降薪政策,推迟涨薪计划,暂停招聘,并且已经停止集团内旅游、住宿、奖项节日等花销。

甚至连今年的“戛纳国际创意节”也最终因疫情爆发而被迫宣布取消。“戛纳国际创意节”一直可都是艾盛集团的重要盈利来源渠道。根据其财报显示,艾盛集团2019年的营销部门的收入为1.74亿美元,约占公司总收入的三分之一,其中,报奖费用贡献了36%的创意节收入,门票钱贡献了33%。

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随之引发的有趣插曲是,“戛纳国际创意节”主席Philip Thomas最近在接受媒体采访时称,虽然今年的创意节取消了,但仍希望行业内各方能够帮助自身“渡过难关”,言外之意是即使2020年赛事和活动取消了但他们并不想退款,他呼吁大家将参会通票直接转成2021年戛纳国际创意节。

市场调查公司eMarketer在今年3月6日发布的一份修订后的报告中预测称,当前爆发的疫情将导致全球广告客户支出比先前估计的减少203亿美元。此前预计,2020年媒体花费将增长7.4%至7120亿美元,而修订后的预期,增速是7%,至6917亿美元。

面对疫情带来的不确定性,有没有“逆行”的品牌?有的。作为全球广告金主的宝洁,就反其道而行之,表示在疫情期间非但不会削减广告营销费用,反而会加大投入。宝洁首席财务官乔恩•默勒(Jon Moeller)在发布2020第三财季业绩后与分析师进行电话交谈时称,虽然有些行业正在尝试削减媒体支出,但宝洁正在“翻倍”。真可谓是“人比人得死,货比货得扔”。

其实,宝洁不光在营销上加大投入,据媒体披露,3月,宝洁在中国也前所未有地放开了7个部门展开实习生招聘,甚至放出了6个部门进行全职招聘,可谓史上最大规模春招,这次春招,宝洁收到的网申数量,是去年的两倍。

如果你对宝洁近几年在市场营销端的举措稍有了解的,想必肯定知道,宝洁这几年间其实一直在主动的砍广告预算和缩减外部代理商。例如,2015年,宝洁宣布要逐步将代理商的数量由6000精简到2500个;2017年,宝洁宣布在未来5年里将营销支出减少20亿美元;2018年1月宝洁公司首席财务官Jon Moeller曾表示代理公司和广告制作方面的支出再削减4亿美元,同时代理公司的数量也由现在的2500家削减一半。

那么主动压缩了好几年市场预算的宝洁,为什么在当下却宣布要在疫情期间增加广告营销费用呢?原因或许有以下几个方面:

首先,宝洁的业绩营收虽然低于市场预期,但却仍旧获得了增长,这是广告营销持续投入的大前提。

根据宝洁最新发布的2020财年第三季度业绩报告显示,公司净销售额为172.14亿美元,同比增长5%,其中归属于股东的净利润为29.17亿美元,同比增长6%。虽然低于市场预期的174.62亿美元,但和餐饮、旅游等行业的“绝收”或业务停摆相比,境况总是好很多。

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最重要的是,宝洁产品线众多,多元化的产品覆盖也在一定程度上分散了宝洁的风险,疫情对于宝洁的销售而言,会导致“东边不亮西边亮”的情形出现。

例如,由于亚洲零售市场暂时中断和旅游零售额大幅减少,导致其业务增长主力高端化妆品品牌SK-II出现两位数的下滑。然而疫情也导致在一些产品线上的消费需求得到极大的增强,宝洁发现某些品牌的市场需求增长了20%,因为消费者在不断购买止咳药,清洁产品和橱柜主食等产品。Moeller指出,随着越来越多的人在家中进行更多的洗衣和清洁工作,消费者对宝洁产品的使用有所增加。

其次,宝洁是一家品牌属性极强且以广告营销来驱动业绩的快消公司,增强广告投入有助于维持其品牌在消费者中的购买影响力。

2019年,宝洁在快消领域仍旧是全球广告营销支出大户,2019财年宝洁全球营收达到676.84亿美元,而其全年在营销、一般及行政管理费用上的支出为241.6亿美元,约合人民币1666.24亿元。

据悉,今年宝洁增加了在美妆、保健品和婴儿等类别的广告支出。总体而言,该季度的市场营销投资增长了190个基点,也就是1.9%,达到了3.2亿美元。宝洁认为,新冠疫情是快消公司“提醒”消费者其品牌利益的最佳时机,现在不是减少营销支出的时候。

IPA DATABANK 研究发现:企业在面对经济下滑时,削减营销预算可能有助于保护短期利润,但经济衰退结束后,品牌肯定会变得更弱,利润更低,同时削减营销预算意味着切断与目标消费者的宝贵联系。而精明的品牌在营销方面投入了双倍的资金,在竞争者中赢得更大的发言权,从而最有能力在整个经济衰退期及以后实现长期盈利。

最后,之前几年宝洁持续的削减营销预算和代理商数量,既有对业绩低迷的考虑,但更多是对虚假流量、虚假营销与低效乃至无效营销的抗议,和如今在疫情期间增加广告营销投放并不冲突。

零售领域的营销大师约翰•沃纳梅克曾向营销人抛出过一个“歌德巴赫猜想”式的难题,即“我知道我的广告费有一半浪费了,但遗憾的是,我不知道是哪一半被浪费了。”对于被浪费掉的广告费,时任宝洁全球 CMO 的 Marc Pritchard 早在2017年初于佛罗里达州好莱坞举行的 IAB(美国互动广告局)年度领袖会议上就曾强势炮轰媒介供应链中的弊端,炮轰数字营销造假和不透明潜规则。

在去年10月,社交媒体营销监测机构Instascreener发布的一份报告显示,在那些没投对网红的品牌中,投放效果最差——或者说他们投放的网红僵尸粉最多的——是宝洁。宝洁旗下的清洁香氛品牌Febreze(风倍清)在社交媒体营销触及的半数以上的粉丝都是假的。数据显示,Febreze的Instagram广告触及的用户里,有54%都是僵尸粉。

疫情期间,宝洁为何还要增加广告营销费、疯狂招人?

可见,宝洁在与虚假流量、虚假营销以及低效乃至无效营销的PK会是一个持久战,未来不会停止。而在营销投入上,正如巴菲特所言,“在别人恐惧时我贪婪,在别人贪婪时我恐惧。”

“有人辞官归故里,有人星夜赴科场”。对企业而言,面对疫情,无论是压缩营销预算、裁撤员工也好,亦或是增加广告投入,增加员工招聘也罢,都是根据自身市场境况做出的理性决策。

对宝洁而言,今年前3个月,宝洁在美国的销售额增长了10%,创下了数十年来美国销售额最高增幅,帮助抵消了中国销售额下降8%的影响。而在国内疫情逐渐稳定后,宝洁在中国的销售预计也会快速得到复苏,这或许也是宝洁为什么最近在中国启动有史以来最大规模春招原因所在。

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