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老乡鸡200块的土味发布会为什么火了?
君怀夜(DoMarketing) 发表于 2020-03-20 16:08:11    点击:

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开一场能火遍全网的发布会又需要准备什么?疫情期间曾视频手撕员工联名信而一举成为新晋网红的老乡鸡董事长束从轩日前却以实践告诉你,可能只需要200块钱——他在农村做了一场“老乡鸡战略小会”,并成功实现社交网络刷屏的效果。
召开发布会是企业与外界沟通的基本方式之一。那么,开一场能火遍全网的发布会又需要准备什么?五星级酒店场地?邀请数十家媒体和名记到场?重量级大V缺一不可?花个几十上百万不等?
 
 
疫情期间曾视频手撕员工联名信而一举成为新晋网红的老乡鸡董事长束从轩日前却以实践告诉你,可能只需要200块钱——他在农村做了一场“老乡鸡战略小会”,并成功实现社交网络刷屏的效果。
 
从视频中不难看到,发布会的现场选在了农村村头广场,而不是通常的酒店高大上之场所;现场媒体一个没到,看热闹的村民倒是有一些;主持人、嘉宾、礼物等都没有,桌子、话筒、水杯、热水壶、粉笔和墙上的黑板就是主要设备,因此,200块钱真的可以。
 
延伸阅读:视频手撕员工联名信, 老乡鸡有个“宝藏老板”?
 
在发布会上,57岁的束从轩在一片穿插网言网语流行梗的搞笑氛围中宣布了老乡鸡2020年的战略布局,并强调“今年老乡鸡全国直营店的数量必须要突破1000家,扩张城市包括北京、上海、杭州、广州和深圳”。
 
从费效比的角度看,老乡鸡这场发布会可能是2020年营销ROI的第一名。那么束从轩和老乡鸡这场土味十足的发布会为什么会火?
 
真性情
 
发布会本来的作用是沟通信息,回答外界关于企业发展中遇到的问题或最新举措。但很多发布会之所以让人昏昏欲睡,就是因为期间充斥着太多老板们自以为很重要的溢美之词,变得冗长而乏味。
 
老乡鸡的这场发布会不到十分钟,却干货满满。束从轩在发布会中简单介绍了老乡鸡的起源,公布了老乡鸡的三大战略。而在最后的短视频中,为了让观众亲眼看到老乡鸡的产品卫生、安全,束从轩还亲自到店介绍、点菜就餐。
 
 
董事长亲自上阵品尝,发布内容简洁明了,没有过多包装,这一切反而更让人觉得真实可信。2月末,国家信息中心发布的《“新型冠状病毒肺炎”公众认知与信息传播调研报告2020》就显示,疫情期间,公众更追求真实的信息。因此,老乡鸡这场发布会,没有花里胡哨的包装,反而更能吸引人关注。
 
企业与消费者沟通的最佳结果是建立信任,不管是做品牌、打广告或者开发布会,都是希望通过沟通让消费者相信自己,选择自己。但在营销中,过长的沟通链路、过多的包装和干扰信息往往会适得其反,使消费者如坠云里雾里,反而拒人于千里之外。
 
因此,站在用户角度思考,当注意力稀缺,节省注意力的沟通就意味着效率的提升。束从轩亲自与消费者对话,亲自到店就餐,发布会的简洁,这些何尝不是一种高明的营销。
 
正能量
 
信息想要在大众中传播起来,必须考虑到受众的价值观。当代年轻人生活在祖国逐渐繁荣强大的时代,对事物有更积极的看法,正能量的观点更符合他们的价值观。而且,在抗击疫情期间,大众的总体情绪是昂扬向上的,期待的是有担当的言论。
 
从束从轩发布会的视频看,他展现出来的正能量,不仅符合大众对负责任的企业家的期待,也和主流的社会情绪相吻合,因而很能引发大众的共鸣。
 
视频中束从轩的那段祝福,“武汉的樱花开了,长江两岸的杨柳已经发芽了,春天来了,祖国的繁花似锦是我们最大的幸福。头已洗,发已理,太阳升起。”如果放在平时、放在五星级酒店中去讲,可能让人感到大而空,但在举国抗击疫情的时刻,在农村发布会的大背景下,反而让人看到了一个企业家不畏艰难、积极进取的精神。
 
 
而且,束从轩此前曾就有过类似的表态,在“手撕员工信”时,他关于卖房、卖车也要给员工发工资的表态就赢得了网民的一片喝彩。所以,今天他再讲同样的话,大家才会相信这是他内心的真实写照。
 
玩创新
 
这次发布会之所以带给观众惊喜,和老乡鸡在两个方面不走寻常路有关。一个是发布会形式的创新,另一个是董事长讲话内容的新颖。
 
酒店里的发布会人们见过太多,早已产生了审美疲劳,农村村头广场的企业发布会却很少听说,光凭这一点,就足以吸引许多人看下去。而复古的砖头舞台、村口大喇叭、二八自行车和红色大桌子和桌子上的搪瓷水杯,都带给观众一种与都市大酒店迥异的反差感,让观众记忆深刻。
 
 
与发布会现场的复古感相反,作为主角的董事长束从轩字里行间却紧跟时代潮流。在发布会中,束从轩至少使用了16个网络热门梗,包括:无可救药、暗度陈仓、无中生有,鸡你太美,敲黑板,划重点,生活不只是诗和远方,记得双击么么哒等。有这样一个熟悉网络文化和年轻人喜好的老板,老乡鸡这场发布会不火都难。
 
众所周知,企业在营销中需要让顾客满意,才能不断创造利润。怎么才能让顾客满意呢?
 
营销大师科特勒认为,需要不断为客户创造惊喜。从老乡鸡这场发布会看,为顾客创造惊喜起码有两点可以遵循的原则:
 
首先是要懂他们,用顾客偏好的语言体系与他们交流。比如,束从轩用大量网络梗,就是把握准了网民特别是年轻人的交流习惯,所以,年轻人看得懂也喜欢。
 
其次,营销形式上不拘泥于常规。看了老乡鸡的发布会,许多人恍然,发布会居然还可以放到村头!为什么不可以呢?前些天,小米10的发布会在B站直播,人们也才发现,疫情期间,线上发布会也可以做的很好。
 
 
一场疫情,让老乡鸡和束从轩从全国众多餐饮企业中脱颖而出,成为网红。但老乡鸡的成名并不是偶然,其背后是束从轩奋斗、负责的企业家精神和创新、包容的企业文化。
 
试想,中式快餐标准化是个大难题,如果不是创新,老乡鸡的中式快餐如何能走到今天,束从轩如何能熟谙年轻人的网络语言;如果没有对员工的关爱和包容,哪个员工又敢给董事长找一个农村村头广场开发布会?可见,品牌传播永远都是CEO工程,想做好的前提是你得有一位愿意配合和尝试的好老板。
 

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