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后真相时代,品牌营销如何建立信任价值?
孤舟(DoMarketing) 发表于 2020-03-18 21:33:12    点击:

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一次全国范围的疫情防控,凸显了高公信力媒体的营销价值。从媒体自身看,《人民日报》、新华社、腾讯新闻等媒体在大事件报道、内容力、平台力方面的优势,或将为2020年后续的品牌营销带来更多机会。
自2020年春节始,“新冠病毒”疫情影响着全体中国人。受疫情影响,人们对信息的需求和浏览媒体的习惯也悄然发生着改变——占据热搜的明星花边消失了,让位于一线疫情报道;许多活跃的自媒体大V也沉寂下来,主流媒体成为人们最信赖的信息来源。
 
对品牌营销而言,这种改变又意味着什么呢?
 
品牌战“疫”启示:
强公信力媒体价值彰显
 
2月末,由国家信息中心、南京大学网络传播研究院联合发布的《“新型冠状病毒肺炎”公众认知与信息传播调研报告2020》(以下简称“报告”),就对疫情期间媒体信息传播的变化进行了总结。报告显示,疫情之下人们更相信理性、权威的信息,《人民日报》、新华社、腾讯新闻客户端等公信力强的主流媒体最受公众信赖。
 
 
阳狮传播策略团队不久前推出的《2020品牌战“疫”》分析报告也显示,抗疫期间,人们的生活、工作,以及社会的运转围绕5大关键词发生了显著变化,其中,“真”的诉求指的就是人们希望追求真相、实事求是。阳狮团队特别指出,不管是在人心惶惶的疫情中,还是谨慎有度的疫情后,建立品牌美誉度与信任度将成为品牌营销的重中之重。在营销预算缩减、媒体广告效果打折的一年,品牌营销更需要择重而行,以建立和巩固好美誉度与信任度为核心。
 
 
一次全国范围的疫情防控,凸显了高公信力媒体的营销价值。从报告结论看,公信力强的媒体平台,更能以媒体价值和信任价值获得公众的认可,从而为品牌营销提供营销沃土与场域。从媒体自身看,《人民日报》、新华社、腾讯新闻等媒体在大事件报道、内容力、平台力方面的优势,或将为2020年后续的品牌营销带来更多机会。
 
从大事件营销到内容共建
品牌如何积累信任价值
 
媒体的公信力不是来源于一次、两次的精彩报道,而是通过持续产出可信赖的优质内容,尤其是在重大事件和日常新闻播报中日积月累所形成的。对于品牌营销而言也是如此,想要积累信任价值,除了找到高信任度的平台,更要通过持续的内容联动和运营,不断强化品牌在用户心中的信任感。
 
此次疫情期间,《人民日报》、新华社、腾讯新闻这样的主流媒体基于深厚的公信力势能,通过更深刻、更全面的报道,在大事件报道中实现了对广泛受众的触达和影响。以腾讯新闻为例,“疫情实时追踪H5”,集纳了地图、数据、辟谣、医疗等多个模块,截止3月17日,已经为8亿人提供了超过29亿次服务,获得大众认可。
 
基于大事件的高关注度和话题性,品牌有机会借助媒体平台的公信力势能,为品牌的信任价值提升创造更多可能。比如,围绕“庆祝新中国成立70周年”的大事件,腾讯新闻就曾牵手央级媒体,策划推出了《我家住在解放路》、《名字里的“国”》、《青潮魂动》等十余档优质精品内容,为品牌提供了可靠而值得信赖的内容载体。从最终效果看,大事件营销也确实为品牌赢得了可观的关注。据统计,仅在《热爱请回答》这档答题互动中,腾讯新闻联动微视搭建互动视频专区,国庆7天就吸引来14万人参与。
 
 
在大事件之外,与品牌调性契合的内容营销也能吸引到有价值的注意力,通过优质内容共建与用户建立深层情感连接,引发共鸣。同时在专业媒体的媒体价值和信任价值加持下,让营销信息搭载用户信赖的内容进行传播,提升用户粘性和信任感。
 
从腾讯新闻旗下《十三邀》与雷克萨斯合作的案例中可以看出品牌参与原创IP共建的价值。基于双方的深入合作,雷克萨斯的品牌信息总能在关键时刻找出合适的位置。在《十三邀》第四季中有一期,倪大红在漫不经心地讲述人生哲理和角色领悟时,雷克萨斯恰如其分以“真正享受人生时,方看山水如初”的人生感悟一同出现,于栏目之中,自然衬托出品牌精神——“兼·融之道”。
 
 
在优质内容稀缺的当下,原创IP品牌共建,为品牌深入了解IP、深度绑定IP,借助媒体价值赋能营销,打开了新窗口。如今,腾讯新闻出品的《看得见的未来2》《知遇之城》《十三邀?第五季》等原创IP也将陆续开播,又将为哪些品牌带来机会呢?值得期待。
 
生态联动多维共建
全场景营销助品牌破圈
 
移动互联网时代,人与媒体的交互变得比以前更加紧密,几乎无所不在。在营销过程中,多场景、精圈层一定程度上能为品牌带来强有力的传播效果,进而成了许多品牌对于媒体选择时的一站式诉求。
 
无论线上还是线下,消费者的消费场景日益分散和多元化,圈层也日益精细化,对广告主而言,这导致以往大渠道、大投放的策略开始失去优势,具有全场景营销+创新能力的媒体平台为品牌提供了极大想象空间。
 
以腾讯新闻为例,平台围绕春节场景,通过话题运营能力,通过内容、社交、娱乐等消费者触点的打通,实现了品牌营销的全场景联动。
 
腾讯新闻充分发挥内容优势,例如原创IP《回家的礼物》持续四年挖掘“春运”话题,以春节回家路情感系列内容打动受众内心,凭借线上线下场景合力助阵碧桂园、京东等合作伙伴打造情感营销;与此同时,IP更深入社交场景,以多元互动实现线上心愿白皮书、节目内外话题联动,引爆网络热议,并将碧桂园“心愿行动派”的品牌主张通过“心愿联盟小程序”在具有社交基因的微信生态进行圈层裂变,充分释放品牌温度,为品牌喜爱度加成高达32%;此外,腾讯新闻继续发挥明星资源优势,例如火箭少女101在节目中以“元气礼物使者”的加入,在实现真情触动受众的同时,更带来年轻粉丝流量的加持以形成极大的传播力,抢滩品牌娱乐营销场景契机。 
 
 
由此可知,具有高公信力且同时具备全场景营销生态的媒体平台可以基于信任感,以内容和话题为核心,助力品牌一站式实现多元场景的触达和用户共情的建立。
 
2020年将迎来诸多大事件,全面小康、航天强国、东京奥运等热门话题备受全民关注,基于此就能展开一系列大事件营销。据悉,腾讯新闻围绕“全面小康”话题,从不同维度规划了诸如《中国笑脸》、《流动照相馆》、《小康之路》等节目内容。腾讯新闻还将在新营销局势下,不断发挥媒体价值和信任价值优势,继续加持品牌美誉度和信任度;运营大事件和社会话题的同时,帮助品牌聚拢受众注意力;在优质内容前提下,与品牌进行共建,并通过全生态联动实现全场景覆盖。
 
无论何时何地,只要公众需要的依然是真实的、有价值的信息,他们就更愿意相信公信力强的媒体。而品牌建设是一个长期且持续的动作,用户的信任成为品牌最重要的资产。因此,品牌对媒体公信力背书的需求日益攀升。在未来营销过程中,品牌依托具有公信力+内容力+平台力的媒体,更有助于实现从认知-信任-购买的转化,提升营销效率。
 

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